從始祖鳥到安踏，一位主帥“激進(jìn)”三年畫上句號

日前，安踏品牌CEO徐陽離任，安踏集團(tuán)執(zhí)行董事、集團(tuán)聯(lián)席CEO賴世賢代理其職位一事，引發(fā)市場關(guān)注。這則人事變動背后，是安踏主品牌交出的2025年成績單：營收為347.5億元，同比僅增長3.7%，遠(yuǎn)低于集團(tuán)整體13.3%的增速；主品牌占集團(tuán)收入比重從47.3%滑落至43.3%；毛利率和經(jīng)營溢利率雙下降。換帥，似乎并不意外。

安踏“老將”登場

7月16日，安踏方面向中國商報記者確認(rèn)，為進(jìn)一步推動安踏品牌的轉(zhuǎn)型升級與業(yè)務(wù)發(fā)展，安踏集團(tuán)執(zhí)行董事、集團(tuán)聯(lián)席CEO賴世賢即日起將代理安踏品牌CEO一職，全面負(fù)責(zé)品牌日常經(jīng)營與管理工作。

賴世賢是典型的安踏“老將”。他于2003年加入安踏，一直身居要職，曾先后擔(dān)任集團(tuán)COO和CFO。他曾在安踏2025年業(yè)績交流會上表示，主品牌表現(xiàn)承壓，與品牌本身體量以及大眾市場競爭加劇有關(guān)，安踏主品牌未來將繼續(xù)加大品牌投入、加碼跑步市場，并推動核心產(chǎn)品和爆款產(chǎn)品持續(xù)迭代。

安踏線下門店。

對于徐陽辭任的原因，安踏方面表示，“安踏品牌原CEO徐陽因家庭原因辭任該職，集團(tuán)已批準(zhǔn)并將另有任用。安踏品牌既定的長期發(fā)展戰(zhàn)略保持不變。安踏集團(tuán)有完備的組織及業(yè)務(wù)管理體系，持續(xù)吸納全球的優(yōu)秀人才，賦能安踏品牌持續(xù)深耕大眾運動，為消費者創(chuàng)造更大價值?！?/p>

徐陽的履歷在安踏內(nèi)部頗為特殊。公開資料顯示，2006年加入安踏后，他曾任品牌總監(jiān)、籃球事業(yè)部總經(jīng)理。2019年安踏收購亞瑪芬體育，徐陽被派往始祖鳥擔(dān)任大中華區(qū)總經(jīng)理。4年間，他將始祖鳥從專業(yè)戶外推向“高端消費品化”。在其帶領(lǐng)下，始祖鳥的大中華區(qū)業(yè)務(wù)從約8億元增長至近30億元，會員數(shù)也從1.4萬飆升至170萬。

帶著這份光環(huán)，2023年初，徐陽出任安踏主品牌CEO，并為品牌設(shè)下增長目標(biāo)：2023—2026年，安踏主品牌流水年復(fù)合增長保持在10%—15%，2026年營業(yè)收入沖擊600億元規(guī)模。2024年，徐陽在部分公開活動中坦言，自己定下的目標(biāo)有些“激進(jìn)”。

為了達(dá)成目標(biāo)，安踏品牌進(jìn)行了一系列轉(zhuǎn)型調(diào)整，門店業(yè)態(tài)改造是其中改動幅度最大的一環(huán)。但現(xiàn)實并未如預(yù)期展開。安踏主品牌營收增速從2024年的10.6%驟降至2025年的3.7%；毛利率和經(jīng)營溢利率在2025年分別下滑0.9和0.3個百分點，2026年第一季度僅實現(xiàn)“高個位數(shù)”增長。

“換帥是糾錯的開始，如果不換帥，團(tuán)隊會陷入內(nèi)耗中，換帥也是調(diào)整策略的開始，目標(biāo)是恢復(fù)信心、恢復(fù)增長?！边\動鞋服行業(yè)專家馬崗對中國商報記者表示。

守住大眾市場

徐陽任內(nèi)最核心的動作，是拓展安踏原有的品牌布局。他提出“安踏必須變小”，不能用同一渠道、同一票貨、同一價格面對所有消費者，應(yīng)建立不同的產(chǎn)品和渠道體系。于是，超級安踏、安踏SV、安踏Place（殿堂）店、Arena（競技場）店、ANTA ZERO等各式差異化店型密集鋪開。

超級安踏以上千平方米大店主打高性價比一站式購物，被外界類比為“運動界優(yōu)衣庫”“中國版迪卡儂”；安踏SV則定位于高端潮流，進(jìn)駐SKP等商業(yè)體。按照安踏此前計劃，2025年，集團(tuán)將開設(shè)160家超級安踏，但截至今年6月，超級安踏的門店數(shù)量僅約為120家；SV門店也已縮減至41家。

多店型帶來的問題不斷顯現(xiàn)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，過多的店型讓消費者認(rèn)知混淆，消費者對衍生出來的各種新店型興趣并不濃厚。同時，現(xiàn)有產(chǎn)品差異化不足，難以支撐不同店型的定位差異。

“開大店沒問題，但‘超級安踏’等門店對于消費者來說是陌生的，與大眾對安踏原有的品牌印象產(chǎn)生了沖突，這是品牌升級考量不周的地方?！瘪R崗認(rèn)為。

在馬崗看來，打造品牌的難度較大，安踏歷經(jīng)三十年深耕，早已在消費者心中建立起穩(wěn)固的品牌心智，而集團(tuán)如今不斷孵化、拆分多個子品牌，反而容易造成消費者認(rèn)知混亂，進(jìn)一步模糊大眾對安踏主品牌的核心定位認(rèn)知?！鞍蔡ぜ瘓F(tuán)不缺品牌，主品牌需通過產(chǎn)品力把大眾市場牢牢占住，消費升級的事可以交給其他品牌?！?/p>

安踏方面已確認(rèn)，超級安踏將在2026年結(jié)束快速拓店，未來將在專供產(chǎn)品開發(fā)、店內(nèi)貨品架構(gòu)與零售運營方面持續(xù)提升運營能力，安踏SV事業(yè)部也已整合并入安踏品牌運動生活鞋產(chǎn)品事業(yè)部。

從短期來看，這場持續(xù)三年的品牌改革大概率將從擴張轉(zhuǎn)入調(diào)整，對于新帥而言，守住30年的大眾市場根基，找到新增長點，或許是比開多少家新店更重要的命題。（記者 王怡菲 文/圖）

來源：中國商報