4.4萬家店從王牌變毒藥！不擴店了，蜜雪從鋪攤子轉向拼刀子！

相信逛過街喝過平價奶茶的朋友，對雪王蜜雪冰城都不陌生。三塊錢的冰淇淋四塊錢的檸檬水，開到大街小巷遍地都是，曾經靠著開店速度登頂全球第一，風光無限。誰能想到現在蜜雪主動喊停擴店，曾經引以為傲的四萬多家門店，反倒成了燙手的山芋。一邊關店數飆升，一邊砸錢搞新業務，這步棋到底走得對不對？

說到規模，蜜雪2025年財報數據確實夠唬人，截至去年年底全球門店將近6萬家，中國內地就有五萬五千多家。掀開光鮮的外衣，里面藏著不少問題。2025年全年蜜雪關掉了2527家加盟店，同比漲了57.1%，閉店率從2024年的3.46%飆升到4.23%。也就是說每開一百家新店，就有超過四家在同一年關門，2025年5月單月閉店直接突破了一千家。

海外市場的表現更一言難盡。2025年蜜雪海外門店首次出現年度凈減少，全年凈關店428家。當初喊出2028年日本開一千家店的豪言，結果三年過去只開出4家，完成率才0.4%，臉都打腫了。香港市場從巔峰的9家縮減到5家，尖沙咀一家不到60平米的門店，月租高達28.8萬港幣，一天得賣夠1500杯檸檬水才能回本，壓力可想而知。

蜜雪中國區的一把手早就公開說了，2026年主動放緩新店開拓，把更多資源砸到存量門店的運營和提效上。跑了二十多年的開店機器，終于主動踩下了剎車。不少人想問，這腳剎車，踩得是不是太晚了？

不可否認，蜜雪“極致性價比+萬店規模”的打法，早年在國內確實跑通了，沒人能打得過。2025年全年營收335.6億元，同比漲了35.2%，凈利潤58.9億元，光看財報那就是妥妥的印鈔機。但圈內人都清楚，蜜雪超過97%的收入，都是靠賣給加盟商商品和設備賺來的。四塊錢的檸檬水只是拉流量的幌子，真正賺錢的是給加盟商的糖漿、奶粉、紙杯和吸管。

這套模式的核心邏輯本來是，門店越多采購規模越大，成本越低價格越便宜，就能吸引更多加盟商，形成越轉越快的增長飛輪。現在這個飛輪明顯失速了。2025年蜜雪整體毛利率從32.5%降到31.1%，核心的商品設備銷售毛利率從31.2%降到29.9%。瑞銀、高盛這些外資機構都預測，2026年蜜雪同店銷售可能下滑4%到5%。

最苦的其實還是加盟商。之前蜜雪宣傳十萬就能開店，有媒體算過賬，鄉鎮開一家蜜雪最少也要21萬起步，這還沒算房租和至少三個月的流動資金。官方說日均賣500杯的門店，月凈利潤能有1.5萬到3萬，回本只要8到18個月，可那都是高校、交通樞紐這種黃金地段的頭部門店數據。普通地段的門店賺不賺錢，官方從來沒給過準話。

2026年春節前，一封幸運咖加盟商的公開信在網上傳開，標題直接喊“真的頂不住了”。這不是個別加盟商矯情抱怨，是整個體系的問題開始浮上水面。蜜雪新上任的90后CEO也坦言，去年四季度門店營業額增長放緩，訂單都往線上跑，到店客流少了很多，而蜜雪過去最擅長的就是線下到店運營，這塊受的沖擊不小。

放到整個茶飲圈比一比，蜜雪的處境更尷尬。同樣是2025年，古茗凈利潤直接翻倍，領跑整個行業。霸王茶姬赴美上市后股價一路走高，滬上阿姨股價幾個月漲了將近40%。蜜雪集團的股價從歷史最高點跌了超過60%，市值蒸發超千億港元。門店數量是古茗的四倍多，市值差距卻只剩下三百多億港元。資本從來不會說謊，規模大不等于價值高，店多不等于賺得多。

就連蜜雪自己孵化的咖啡品牌幸運咖，現在也陷入了困境。摩根大通預計，2026年幸運咖會凈關店200家。不少分析都指出，幸運咖和蜜雪主品牌定位接近，目標客群重疊，內部搶客的情況越來越嚴重，主品牌反而在擠壓子品牌的生存空間。主品牌主動踩剎車，子品牌被內部擠壓，蜜雪的多品牌戰略，現在正面臨大考。

四萬多家門店到底是王牌還是包袱，不同立場答案完全不一樣。對蜜雪總部來說，只要加盟商還在持續進貨，這四萬多家店就是穩定的現金牛，躺著就能賺錢。可對加盟商來說，這條產業鏈上的每一環，壓力都在越來越大，不少店已經賺不到錢了。

今年7月16日，蜜雪剛砸了3000萬成立雪王樂園公司，5月份還拿到了《許愿吧！雪王》動畫電影的拍攝許可。一邊收縮奶茶門店，一邊砸錢搞IP搞文旅，很明顯雪王是想講新的資本故事了。

蜜雪現在真正的挑戰，早就不是開不開新店了。原來靠擴店就能講故事的日子過去了，接下來雪王要靠什么留住加盟商，留住消費者，留住資本的信心？

從鋪攤子到拼刀子，方向確實沒錯。可拼刀子拼的是真功夫，產品好不好喝，單店能不能賺錢，加盟商滿不滿意，這些才是存量時代活下去的硬通貨。供應鏈再強，架不住門店不賺錢，IP再火，也代替不了奶茶本身的口感。

規模的故事已經講完了，拼質量的故事才剛剛開頭。雪王能不能把這段新故事講好，直接決定了這四萬多家店到底是王牌，還是甩不掉的包袱。

參考資料：中國連鎖經營協會 2026中國連鎖餐飲品牌TOP300榜單、壹覽商業 中國現制茶飲及咖啡行業月度報告、大河財立方 蜜雪冰城轉型報道、鈦媒體 國內茶飲行業發展分析、36氪 蜜雪冰城萬店模式觀察、新浪財經 蜜雪集團2025財報解讀、東方財富網 港股蜜雪集團市值分析