京東與拼多多：互相羨慕，一起補(bǔ)課

斑馬消費(fèi) 任建新

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭集體鏖戰(zhàn)AI的時候，京東和拼多多，卻在電商市場開啟了宏大的“補(bǔ)課”計劃。

京東補(bǔ)課海外電商業(yè)務(wù)，JoyBuy帶著JoyExpress席卷歐洲；拼多多打贏了Temu之戰(zhàn)，又拿出了新拼姆計劃，計劃將中國供應(yīng)鏈推向全球市場。

短期業(yè)績壓力之外，電商市場從渠道比拼到商品升級的競爭核心轉(zhuǎn)移，也成為京東和拼多多選擇重注于此的根本原因。

將來，市場或許會證明，它們到底是“為了種好一棵樹，尋遍了整片森林”，還是“為了一棵樹，放棄整片森林”。

此刻，京東與拼多多，原本定位不同、用戶重疊度不高的兩大電商平臺，居然正在朝著相反的方向，互相擁抱。

京東、拼多多補(bǔ)課

進(jìn)入2026年之后，當(dāng)反內(nèi)卷的風(fēng)刮到電商市場，行業(yè)進(jìn)入平穩(wěn)期，各大巨頭相對內(nèi)化，紛紛將業(yè)務(wù)重心放到了AI賦能、服務(wù)商家這些能夠提升運(yùn)營效率、獲取更多利潤的舉措上。

不過，有兩家電商巨頭例外——京東和拼多多，仍然在“拼”。

去年7月，京東宣布以22億歐元對價收購德國電子產(chǎn)品零售集團(tuán)Ceconomy。該公司由麥德龍消費(fèi)電子業(yè)務(wù)分拆而來，旗下運(yùn)營MediaMarkt和Saturn兩大連鎖品牌，在德國、法國等歐洲國家擁有1000多家實(shí)體門店，年銷售額200多億歐元。

也是從去年開始，海外版京東物流JoyExpress，先后在中東和歐洲各地起網(wǎng)，上線后便可以做到“當(dāng)日達(dá)”或“次日達(dá)”。

以這兩大業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)，京東線上零售業(yè)務(wù)JoyBuy，今年開始席卷歐洲多國。以3C電器為核心，用極速物流提升服務(wù)，這相當(dāng)“京東”。

近期歐洲各國酷暑難耐，京東攜美的分體空調(diào)，精準(zhǔn)踩中市場痛點(diǎn)，也算是初戰(zhàn)告捷。

與京東補(bǔ)課出海相反，拼多多把目光投向了國內(nèi)。

經(jīng)過幾年時間的運(yùn)營，拼多多海外業(yè)務(wù)Temu大爆發(fā)，穩(wěn)居全球跨境電商前三。于是，拼多多計劃借助自己在國內(nèi)和海外的電商渠道，將中國供應(yīng)鏈以品牌化的方式，推廣到全球市場。

2026年3月，拼多多正式推出“新拼姆”。年初，上海新拼姆鴻喬電子商務(wù)有限公司和上海新拼姆樸動電子商務(wù)有限公司成立，注冊資本合計150億元。未來三年，計劃總投入1000億元。

市場消息顯示，新拼姆將采取買斷包銷制運(yùn)營，初期重點(diǎn)類目包括服裝、家居、戶外等，預(yù)計今年三季度開始銷售。

其實(shí)，此前幾年，拼多多已經(jīng)在慢慢轉(zhuǎn)向，將“百億補(bǔ)貼”調(diào)整為“千億扶持”。補(bǔ)貼的是用戶，扶持的是商家。新拼姆計劃，正是補(bǔ)B端短板的延續(xù)。

如果仔細(xì)觀察就會發(fā)現(xiàn)，京東和拼多多的發(fā)力方向，正是對方的長處。

京東在國內(nèi)供應(yīng)鏈布局最深，京東物流擁有最快、最完善的電商物流快遞服務(wù)能力；京東京造算是電商平臺自有品牌中的典型代表。拼多多則擁有最通暢的電商出海通道。

市場兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，讓此前競爭狀態(tài)最弱的這兩大電商平臺，居然成了互相羨慕、一起補(bǔ)課的“兄弟”。

應(yīng)對業(yè)務(wù)壓力

在電商行業(yè)普遍從投入期轉(zhuǎn)向收獲期的時刻，為什么京東和拼多多還要不遺余力地投入到新業(yè)務(wù)之中？短期業(yè)績壓力，讓它們不得不正視自己的業(yè)務(wù)短板。

京東經(jīng)過二十幾年的重資產(chǎn)投入，以直營模式，成為中國電商平臺中的另類。90萬員工的共同努力下，京東以1.3萬億營業(yè)收入，在中國民營企業(yè)500強(qiáng)中穩(wěn)居榜首。不過，2025年其凈利潤不到200億元。

即便剔除去年對外賣業(yè)務(wù)的大規(guī)模投入，在正常年份，京東的凈利潤也僅為百億級別，凈利率只有幾個點(diǎn)。

其整體盈利質(zhì)量，與同為互聯(lián)網(wǎng)巨頭或電商平臺的騰訊、阿里巴巴、美團(tuán)、快手、網(wǎng)易等，存在一定差距。

在最近幾年的電商市場存量競爭中，原本由京東掌握絕對話語權(quán)的電器和3C市場，被阿里巴巴和抖音侵蝕嚴(yán)重。

京東選擇的重資產(chǎn)路線，并未形成穩(wěn)定的護(hù)城河，反而成為貼身肉搏中的掣肘。京東享受了新型基礎(chǔ)設(shè)施的紅利，自然只能承擔(dān)相應(yīng)的代價。

于是，面對國內(nèi)電商市場的激烈競爭，京東為數(shù)不多的選擇，只能是出海——將自己的直營優(yōu)勢復(fù)制到海外市場，開辟新的第二曲線。

京東的主要同行們，都擁有完善的海外電商業(yè)務(wù)。阿里巴巴將速賣通AliExpress、Trendyol、Lazada、1688國際站等組成阿里國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)，年收入超過1400億元；拼多多有Temu；抖音有TikTokShop。

京東已經(jīng)錯過了最好的出海時間，如果繼續(xù)遲疑，可能會永遠(yuǎn)失去這個最后的窗口期。

在中國電商的海外成功經(jīng)驗(yàn)中，拼多多最值得一提。

2022年，在國內(nèi)電商業(yè)務(wù)增速下降的背景下，拼多多在北美市場推出電商平臺Temu，先后在超級碗等平臺亮相，打出“像億萬富翁一樣購物”的口號，勢頭一度蓋過亞馬遜。

到2025年，Temu的GMV達(dá)到900億-950億美元；按照市場預(yù)測，即將在2026年進(jìn)入盈虧平衡點(diǎn)。

Temu最大的價值在于，當(dāng)眾多中國電商和品牌出海均將重心放到了亞非拉地區(qū)時，拼多多零幀起手，拿下最具商業(yè)價值的北美市場，硬剛亞馬遜并站穩(wěn)腳跟。

不過，從PDD到Temu，拼多多急需新的增長曲線來繼續(xù)自己的新故事。畢竟，業(yè)績壓力已經(jīng)開始出現(xiàn)了。

最近披露的2026年Q1業(yè)績顯示，拼多多營業(yè)收入1062億元，同比增長11.0%，非GAAP歸母凈利潤141億元，凈利率13.2%，同比下降4.5個百分點(diǎn)，均大幅低于市場預(yù)期。

市場已經(jīng)證明，消費(fèi)者要的從來都不是絕對低價，而是質(zhì)價比，拼多多極致低價的市場競爭力正在下滑。其國內(nèi)另一業(yè)務(wù)多多買菜，不太可能承擔(dān)新增長引擎的價值。

因?yàn)榄h(huán)節(jié)多損耗高、非平臺直接交付，導(dǎo)致用戶體驗(yàn)不高等痛點(diǎn)，社區(qū)團(tuán)購的商業(yè)價值想象空間基本被終結(jié)。只是因?yàn)槠炊喽嘣谏r市場擁有供應(yīng)鏈，且缺乏即時零售這樣的新渠道，才在這個堪稱雞肋的市場中獨(dú)自撐了下來。

為了尋找新的增長曲線，拼多多把目光投向了電商上游供應(yīng)鏈。用拼多多聯(lián)席CEO趙佳臻的話來說：用三年，再造一個拼多多。

電商競爭升級

短期業(yè)績壓力之外，從長遠(yuǎn)來看，電商市場的發(fā)展趨勢，需要京東和拼多多，盡快補(bǔ)齊自己的短板。

從2003年淘寶創(chuàng)立，到后來的天貓與京東，后來加入了拼多多、抖音電商和快手電商，近年美團(tuán)和小紅書差異化入局。二十多年來，電商行業(yè)的競爭核心一直是——渠道。

早期，淘寶崛起，用電商在傳統(tǒng)線下渠道的鐵板中，撕開一道口子；天貓和京東，讓品牌觸網(wǎng)速度加快；拼多多“砍一刀”，通過社交裂變積累海量用戶，用極致低價跑通電商模式閉環(huán)；抖音，以內(nèi)容流量為核心謀取商業(yè)變現(xiàn)，其電商、本地生活等業(yè)務(wù)都是如此。

小紅書想在電商市場分一杯羹，不過依然是抖音的社區(qū)種草模式，并不新穎；美團(tuán)被視為電商新玩家，也是抓住了即時零售（近場電商）的風(fēng)口。

不過，到現(xiàn)在這個階段，以渠道為核心的電商競爭，已經(jīng)卷無可卷了。

抖音、快手直播，場景化、無死角商品展示，慢慢讓短視頻占領(lǐng)了傳統(tǒng)的電商貨架；京東的物流再快，也快不過即時零售的半小時送達(dá)；前幾年流行的價格戰(zhàn)，更是一把雙刃劍，從長遠(yuǎn)、整體來看，對這個生態(tài)中的所有人都是一種傷害。

電商市場的下一個競爭核心，將回歸到商品本身。誰能高效地將優(yōu)質(zhì)商品送到用戶的需求場景中，誰就能在這場電商市場的未來競爭中占據(jù)主動權(quán)——正是因?yàn)楫?dāng)下市場供應(yīng)過于豐富，才更凸顯出優(yōu)選好商品的價值所在。

反內(nèi)卷、消費(fèi)升級、供給側(cè)改革，頂層設(shè)計一直在強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。用戶日漸提升的消費(fèi)需求，也在不斷要求這一點(diǎn)。中國品牌走出去、向更高的產(chǎn)業(yè)層級躍升，也必須要求做到這一點(diǎn)。

好在，京東與拼多多當(dāng)下的補(bǔ)課行動，并非單純意義上的補(bǔ)短板，而是在自身強(qiáng)項(xiàng)基礎(chǔ)上的再優(yōu)化。

京東，把自己的供應(yīng)鏈和自營模式拓展到全球市場；拼多多，用自己的全球渠道，把中國商品推廣到全世界。

這樣的動作恰恰也在說明，中國電商競爭已經(jīng)漸入尾聲，中國電商平臺的全球競爭時代即將到來。

京東需要注意的是，重資產(chǎn)模式在中國市場有效，在全球市場并非暢通無阻。發(fā)展速度、服務(wù)質(zhì)量與企業(yè)利潤之間的不可能三角，將再度困擾京東的海外業(yè)務(wù)。

拼多多未來想做的，希音此前已經(jīng)在快時尚板塊做到了極致，拼多多能帶來什么新東西？希音、蝦皮們沒有做到的那些品類，拼多多靠什么來落地？