“國民品牌”標(biāo)簽不管用了，青蛙王子靠山茶油能找回“王子”光環(huán)嗎？

出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 李斌

編輯 | 胡芳潔

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

6月26日，全國特應(yīng)性皮炎關(guān)愛日當(dāng)天，青蛙王子在武夷山發(fā)布《中國兒童皮膚延續(xù)護(hù)理指南》，聯(lián)合十余位皮膚科醫(yī)師編撰，提出“預(yù)防為先、延續(xù)護(hù)理”的新敘事。

同一天，其與華東理工大學(xué)合作研發(fā)的專利成分金茶油通過科技成果鑒定。一個月前，中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會剛剛認(rèn)證青蛙王子為“2025年中國兒童山茶油護(hù)膚品銷量第一品牌”。

這個創(chuàng)立已逾三十年的國民品牌，正試圖用一份醫(yī)學(xué)指南和一罐山茶油霜，重新站到舞臺中央。

然而，就在五年前，它在中國嬰童護(hù)理市場的份額已跌至國貨第七，如今已然只能位居抖音兒童潤膚品類榜單第二十三名。在此前十年，這個品牌還經(jīng)歷了被做空、創(chuàng)始人出走、核心業(yè)務(wù)剝離、上市公司幾度更名的波折。

從國貨第一一路下跌，又試圖靠一罐山茶油霜和一紙指南殺回牌桌。問題是當(dāng)90后父母連郁美凈都要先查成分表再下單，一個30歲的老品牌靠什么說服他們？

1、從國貨第一到第七，青蛙王子缺席新童年

在屈臣氏找到“青蛙王子”，不是一件容易的事。

「創(chuàng)業(yè)最前線」先在屈臣氏小程序上查詢青蛙王子產(chǎn)品，顯示附近門店有貨，才動身前往。

（圖 / 「創(chuàng)業(yè)最前線」 攝于某屈臣氏門店）

走進(jìn)北京朝陽區(qū)某屈臣氏門店，兒童護(hù)膚貨架上品牌琳瑯滿目：艾維諾、薇諾娜寶貝、曼秀雷敦、兔頭媽媽、啟初、戴可思、kekebebe、強(qiáng)生，上下幾排擺得滿滿當(dāng)當(dāng)。

海龜爸爸的面霜擺在第一排，店員主動推薦：“原價89，現(xiàn)在69元50克，用起來比較清爽。”

「創(chuàng)業(yè)最前線」反復(fù)在貨架上尋找青蛙王子，沒有找到，隨即詢問店員，對方先是回復(fù)稱“應(yīng)該沒有”，隨后才表示可以查一下小程序確認(rèn)。再次查詢、定位該門店，頁面上顯示“有貨”。店員轉(zhuǎn)身去倉庫翻找，幾分鐘后拿出了一個青蛙王子乳液。

“冬夏季只有這一款，最近下架了，所以放在庫房。”當(dāng)問及能否試用對比時，對方搖了搖頭道，“沒有試用裝。”

一個線上顯示有貨、線下貨架上卻找不到，需要店員從倉庫翻出來的品牌，這就是青蛙王子今天在線下渠道的真實(shí)處境，不是沒有產(chǎn)品，是產(chǎn)品和消費(fèi)者之間，隔了一道看不見的墻。

這不是青蛙王子第一次遭遇挑戰(zhàn)。

把時間拉回1994年，李振輝在福建漳州一個小作坊起步，1999年正式創(chuàng)立青蛙王子品牌。2011年，青蛙王子登陸港交所，成為中國第一家上市的嬰童日化企業(yè)。

2013年巔峰期，青蛙王子營收17.12億元，其中核心的兒童個人護(hù)理產(chǎn)品收入高達(dá)15.19億元。

彼時，青蛙王子市占率僅次于強(qiáng)生，穩(wěn)坐國貨兒童護(hù)理品牌頭把交椅。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)也在2013年。美國做空機(jī)構(gòu)Glaucus Research發(fā)布報告，質(zhì)疑青蛙王子夸大銷售額，公司隨即陷入股價暴跌、復(fù)牌再跌，市值幾近腰斬的窘境。

此后，青蛙王子陷入漫長的混亂期，上市公司幾度更名，從“青蛙王子”改為“中國兒童護(hù)理”，又改為“未來發(fā)展控股”。2016年，李振輝清空所持股權(quán)、辭去主席及行政總裁等職務(wù)。

失去創(chuàng)始人的上市公司先后嘗試轉(zhuǎn)型金融、餐飲、物業(yè)持有等領(lǐng)域，均收效甚微。2025年，未來發(fā)展控股實(shí)現(xiàn)營收4.94億元，已不足巔峰時期的三分之一。

在充滿動蕩的幾年里，青蛙王子的產(chǎn)品研發(fā)幾乎停滯，產(chǎn)品線長期停留在基礎(chǔ)清潔保濕層面，未能跟上新一代父母對成分、功效的精細(xì)化需求。

2017年至2022年，青蛙王子市占率連年下滑，2022年已跌至第七位，不及強(qiáng)生、紅色小象、戴可思、啟初等品牌。

直到2022年末，上市公司將核心的兒童護(hù)理業(yè)務(wù)剝離出售，青蛙王子幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)，終于回到了創(chuàng)始人李振輝手中。

同年，青蛙王子推出奧特曼、冰雪奇緣等IP聯(lián)名產(chǎn)品。2023年，品牌提出打造心價比產(chǎn)品；2024年進(jìn)一步明確戰(zhàn)略，煥新品牌IP形象、升級視覺識別系統(tǒng)。產(chǎn)品層面更新也在提速。

2023年8月，青蛙王子推出舒緩、保濕和修護(hù)功效的山茶油霜，并在2024年CBME母嬰展上，展示快樂盟友系列全線洗護(hù)產(chǎn)品。這是多年來青蛙王子第一次在產(chǎn)品層面有了清晰的方向。

但隨之而來的問題是，這套組合拳打出去，接招的人變了。

2、爭奪90后父母的賬本

貨架上的缺席，折射的是消費(fèi)決策鏈上的缺席。

中國兒童護(hù)膚市場并非在下滑。《2025中國兒童護(hù)膚品行業(yè)市場調(diào)研分析與發(fā)展現(xiàn)狀趨勢預(yù)測》顯示，兒童護(hù)膚品市場在2022年至2024年間保持約10%的年均增速，市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到約500億元。

（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）

市場在擴(kuò)容，但蛋糕的切法變了。

有調(diào)研顯示，近75%的父母在購買兒童洗護(hù)產(chǎn)品時會仔細(xì)查看成分表，62%愿意為更安全、更低敏的產(chǎn)品支付溢價。安全性是父母購買嬰童用品的首要訴求。

成分黨從成年人護(hù)膚圈蔓延到了嬰童護(hù)理領(lǐng)域。青蛙王子品牌營銷總監(jiān)荀書佳也曾公開表示：“在嬰童護(hù)膚上，現(xiàn)在家長越發(fā)注重產(chǎn)品成分的天然無刺激和產(chǎn)品的專業(yè)性。”

抓住這一變化的新品牌迅速崛起。

2022年，new page一頁成立，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)請來兒科科普專家崔玉濤做聯(lián)合創(chuàng)始人，用醫(yī)研共創(chuàng)建立信任，品牌2024年實(shí)現(xiàn)營收3.76億元，2025年進(jìn)一步增長至8.79億元。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2025年一頁在兒童面霜領(lǐng)域?yàn)槿W(wǎng)銷售額第一，高端嬰童潤膚油領(lǐng)域全網(wǎng)銷量第一。

創(chuàng)立于2019年的海龜爸爸，則將功效護(hù)膚邏輯復(fù)制到嬰童賽道，2023年獲得LVMH旗下基金L Catterton投資，同年銷售額突破10億元。2025年又以嬰童防曬小光盾Pro穩(wěn)居抖音類目榜首。

新舊品牌之間，隔著一套完全不同的消費(fèi)語言。

老一代嬰童品牌講溫和、不刺激、老牌子放心，形容詞落在產(chǎn)品上。新一代品牌講成分、講專家推薦、講檢測報告，語言直接回應(yīng)消費(fèi)者的具體焦慮。前者像品牌在描述自己，后者像品牌在回應(yīng)家長的需求。

成交數(shù)據(jù)能直觀地說明這種代際差距。

（圖 / 有米有數(shù)）

有米有數(shù)數(shù)據(jù)顯示，2026年6月抖音兒童潤膚類目下，一頁、戴可思、海龜爸爸位居銷售額前三，月銷售額均在1000萬至2500萬元區(qū)間。其中一頁成交均價87.22元，海龜爸爸成交均價145.97元。新品牌不僅賣得多，還賣得上價。

第二梯隊(duì)松達(dá)、首兒藥業(yè)、潤本、貝德美月銷售額在500萬至1000萬元之間，首兒藥業(yè)成交均價高達(dá)179.07元，印證了醫(yī)學(xué)背書+高定價的可行性。第三梯隊(duì)月銷250萬至500萬元。三個梯隊(duì)、十個品牌，構(gòu)成了抖音嬰童護(hù)膚類目的頭部陣營。

而青蛙王子以44.58元的成交均價，月銷售額不足100萬元，排在第23名。

“線上看不見、線下找不到”，青蛙王子在兩個戰(zhàn)場同時失語。成分黨品牌、專家背書品牌、細(xì)分功效品牌占據(jù)前排，唯獨(dú)沒有那個做了三十年的國民品牌。

青蛙王子不是不想變，但I(xiàn)P聯(lián)名解決的是注意力問題，不是信任問題；渠道鋪貨解決的是觸達(dá)問題，不是選擇問題。當(dāng)消費(fèi)者用成分表和專家名單做決策時，“老牌子放心”這套語言失效了。

3、山茶油能成為“王子”的復(fù)活甲嗎？

2023年8月，青蛙王子推出了第一款山茶油面霜，這是李振輝回歸后第一款真正意義上的新產(chǎn)品。

在原料研究端，青蛙王子聯(lián)合華東理工大學(xué)張陽教授團(tuán)隊(duì)，從福建武夷山民間陳化山茶籽油護(hù)膚的傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，研究陳化山茶籽油的功效機(jī)制。

研究首次從分子與細(xì)胞層面闡釋了陳化山茶籽油的抗炎作用機(jī)制，成果發(fā)表于國際期刊《Food & Function》。研究發(fā)現(xiàn)，陳化后亞油酸含量明顯提升，抗炎、抗氧化及屏障修復(fù)性能均優(yōu)于新油。

基于此，團(tuán)隊(duì)研發(fā)出獨(dú)家專利成分金茶油，通過專利制備工藝復(fù)刻陳化山茶油的活性組分，功效據(jù)稱可媲美15年自然陳化油。

（圖 / 青蛙王子公眾號）

在產(chǎn)品端，青蛙王子推出了繽紛果遇山茶油系列，分5%、10%、20%三檔濃度：5%針對0歲+新生兒日常保濕，10%針對日常補(bǔ)水舒緩，20%針對極干環(huán)境下的屏障修護(hù)。

添加金茶油的配方在功效驗(yàn)證中顯示：一次使用可實(shí)現(xiàn)48小時持久保濕，皮膚水分含量提升18.67%；1小時內(nèi)血紅素含量改善率達(dá)34.85%。

然而，「創(chuàng)業(yè)最前線」瀏覽青蛙王子天貓旗艦店卻發(fā)現(xiàn)，山茶油并非品牌的主力產(chǎn)品。

按銷量排序，排在第一位的寶寶倍護(hù)面霜，主打凡士林、牛奶蛋白提取物等基礎(chǔ)滋潤成分，50g到手價19.9元，顯示5萬+付款。

「創(chuàng)業(yè)最前線」在品牌天貓旗艦店搜索“山茶油”跳出的組合鏈接中，包含水水霜（清爽版）和山茶油霜（滋潤版）兩款。

（圖 / 青蛙王子天貓旗艦店）

按品牌定位，山茶油霜主打以油養(yǎng)膚、修護(hù)舒緩，水水霜則強(qiáng)調(diào)夏季補(bǔ)水、退紅舒緩。但水水霜的詳情頁同樣在強(qiáng)調(diào)添加了山茶油成分，產(chǎn)品介紹中寫著“專利有機(jī)武夷山山茶油”，對應(yīng)著舒緩功效。但產(chǎn)品頁沒有標(biāo)注山茶油濃度。

這與青蛙王子打造的5%、10%、20%山茶油成分階梯形成一定錯位。山茶油面霜作為戰(zhàn)略單品，和一款同樣強(qiáng)調(diào)山茶油但定位完全不同的產(chǎn)品擠在同一個鏈接里。品牌想講的山茶油故事，在貨架上被稀釋得面目模糊。

需要注意的是，山茶油嬰童護(hù)膚早已不是一片空白市場。

松達(dá)深耕山茶油領(lǐng)域13年，其山茶油嬰童面霜連續(xù)5年全國銷量第一；念農(nóng)講的是源頭農(nóng)民采摘、低溫冷萃的溯源故事，產(chǎn)品從孕婦覆蓋到嬰幼兒；此外，達(dá)爾文、小浣熊、貝親等品牌也紛紛布局山茶油產(chǎn)品線。

山茶油本身是個好成分，但當(dāng)眾多人都做山茶油時，成分就不再是護(hù)城河。

青蛙王子需要回答的問題不是山茶油好不好，而是消費(fèi)者為什么選青蛙王子的山茶油霜。以品牌目前粗放的品類運(yùn)營和模糊的產(chǎn)品定位來看，這個問題還遠(yuǎn)沒有找到答案。

*注：文中題圖及未署名圖片來自青蛙王子淘寶官旗店。