冰美式配熱燒餅？瑞幸開(kāi)進(jìn)小鎮(zhèn)，隔壁燒餅店從“要關(guān)門”變成“庫(kù)庫(kù)賣”

作者：六便士

來(lái)源：飲品報(bào)（ID：DrinkNewspaper）

封面圖來(lái)源：瑞幸咖啡

近日，“瑞幸x大燒餅”的反差CP，在社交平臺(tái)上火了。

起因是山東濟(jì)南普集鎮(zhèn)上，一家名為“泰安火燒油餅”的小店老板娘發(fā)布了一條短視頻，稱：隔壁開(kāi)了家瑞幸，自己家大燒餅的生意“直升”了。

令人意外的是，這條短視頻“爆”了！截至目前，老板娘的該條抖音視頻已經(jīng)獲得近19萬(wàn)的點(diǎn)贊量。

更令人意外的是，瑞幸官方跟進(jìn)了這個(gè)“熱點(diǎn)”，甚至為此量身打造了一支短視頻為隔壁大燒餅“打call”。這一動(dòng)作，立即引起全網(wǎng)點(diǎn)贊，“瑞幸x大燒餅”CP正式出圈（道）！

1

“聯(lián)動(dòng)”小鎮(zhèn)燒餅店

網(wǎng)友：瑞幸又一次“神級(jí)”營(yíng)銷

在《瑞幸大燒餅》這支短視頻的鏡頭里，燒餅店老板娘系著圍裙，手上沾著面粉，帶著山東人的松弛與勤快，一邊忙著手里的活，一邊講起了自己“火”了的經(jīng)過(guò)。

“我們普集鎮(zhèn)上開(kāi)了一家瑞幸，就在我家燒餅店邊上，隨手拍了一個(gè)抖音。”老板娘對(duì)著鏡頭，語(yǔ)氣里還帶著點(diǎn)沒(méi)緩過(guò)來(lái)的驚喜，“之前就幾個(gè)點(diǎn)贊的，現(xiàn)在這個(gè)有15萬(wàn)的點(diǎn)贊。太不得了了！”

隨后，借著老板娘的視角，這則視頻講起了這一代的“小鎮(zhèn)故事”。

“鎮(zhèn)上的年輕人越來(lái)越少了，都去市里跟孩子上學(xué)了”。“我們的生意有點(diǎn)慘淡了。但瑞幸一開(kāi)業(yè)，年輕人都跟著來(lái)了”。

“火了以后，看那些評(píng)論，發(fā)現(xiàn)那些年輕人可會(huì)吃了，我也在想，最近要研發(fā)一個(gè)新的產(chǎn)品，和他們的咖啡更搭一些，這樣能提高一下我的營(yíng)業(yè)額。”

圖片來(lái)源：官方視頻畫(huà)面

“年輕人越來(lái)越少了”、“會(huì)吃的年輕人”……這里藏著能夠引發(fā)千萬(wàn)共鳴的“小鎮(zhèn)現(xiàn)象”，也藏著下沉市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀——主力消費(fèi)人群遷徙，但消費(fèi)力并不弱。

視頻的中段，鏡頭用特寫(xiě)對(duì)準(zhǔn)了一個(gè)燕子窩。老板娘提到：“鄰居家就有個(gè)燕子窩，瑞幸裝修的裝修師傅，用剩下的木頭給做了燕子窩”，就搭到了燒餅店的門口上方。這一行為，被老板娘視作：“他們把小燕子送給我了，也把好運(yùn)送給我了”。

圖片來(lái)源：官方視頻畫(huà)面

在評(píng)論區(qū)，有網(wǎng)友提到：“那一窩小燕子的出鏡，讓我的雞皮疙瘩都起來(lái)了”；“怎么可以這么會(huì)表達(dá)情感？”

圖片來(lái)源：官方視頻畫(huà)面

本以為“小燕子”已經(jīng)足夠“煽情”，視頻結(jié)尾，瑞幸又祭出了一個(gè)“大殺器”。

它順著老板娘：“有個(gè)好鄰居很重要”的觀點(diǎn)，向全國(guó)35000家“鄰居”表達(dá)感恩：“能和你們做鄰居是我們的幸運(yùn)……感謝你們的煙火氣，給瑞幸選址帶來(lái)的好運(yùn)氣。”隨后，瑞幸又將那些賣烤串、牛肉湯、胡辣湯、燒餅夾羊肉串、炸雞柳等小吃的鄰居們推到鏡頭前，一起為他們“打call”。

整個(gè)短視頻，畫(huà)面溫馨得像一部關(guān)于中國(guó)小城鎮(zhèn)的紀(jì)錄片。瑞幸全程將自己放在了“主角鄰居”的位置上，把鏡頭對(duì)準(zhǔn)了普通的勞動(dòng)人民、街邊升騰的煙火氣，樸實(shí)、真實(shí)、溫暖。

圖片來(lái)源：瑞幸官方賬號(hào)截圖

截至發(fā)稿前，該條短視頻在瑞幸抖音官方賬號(hào)上點(diǎn)贊量超32萬(wàn)，小紅書(shū)官方賬號(hào)上點(diǎn)贊量超10萬(wàn)。

大量網(wǎng)友涌進(jìn)評(píng)論區(qū)，絲毫不吝贊美：“年度封神公關(guān)”；“太靈了……拍得跟央視公益廣告似的。” “策劃絕了！打工人 help 打工人！”

2

這波“神級(jí)”操作

瑞幸到底“贏”在哪里？

小鎮(zhèn)大燒餅和冰美式組CP，萬(wàn)店品牌官方回應(yīng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻店的“反向帶火”，這種錯(cuò)位的“雙向奔赴”，炸出了一個(gè)現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷案例。瑞幸這波被網(wǎng)友封神的操作，到底贏在哪里？

1、以人情味為“杠桿”，撬起小鎮(zhèn)生意的流量中心

一個(gè)是遍布全國(guó)的連鎖咖啡巨頭，一個(gè)是賣了十幾年燒餅的鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻店，瑞幸和燒餅店之間的“反差感”本身就是話題。這種錯(cuò)位天然帶著流量基因，但真正讓流量裂變的，是瑞幸的處理方式。

圖片來(lái)源：官方視頻畫(huà)面

當(dāng)鏡頭對(duì)準(zhǔn)燒餅店老板娘的手、裝修師傅用剩余木料搭的燕子窩……整支片子沒(méi)有一句產(chǎn)品介紹，正是這種“不營(yíng)銷”的真誠(chéng)，讓看的人心里一暖。

瑞幸用一個(gè)普通人的故事，讓無(wú)數(shù)小鎮(zhèn)消費(fèi)者感受到，“這個(gè)品牌，懂我的生活”，也感動(dòng)了無(wú)數(shù)屏幕前的網(wǎng)友。

2、進(jìn)一步強(qiáng)化瑞幸下沉、大眾化、普惠化的戰(zhàn)略定力

鏡頭里，瑞幸呈現(xiàn)的是真實(shí)的小鎮(zhèn)生態(tài)，而小鎮(zhèn)，正是瑞幸近兩年持續(xù)加碼的“沃土”。

僅在今年，瑞幸就因?yàn)閷㈤T店開(kāi)到“小鎮(zhèn)集市”頻頻出圈。

有開(kāi)在農(nóng)村自建房里的，旁邊是一家做大席菜的商家；有開(kāi)在小鎮(zhèn)集市街邊的，鏡頭的最前面是在地上擺攤賣菜的老農(nóng)；還有小鎮(zhèn)店招牌與周圍五金店、糧油鋪混搭，被網(wǎng)友戲稱“賽博朋克式下鄉(xiāng)”……這些看起來(lái)有些“違和”的畫(huà)面，正是瑞幸下沉戰(zhàn)略的縮影。

2026年1月，瑞幸與供銷大集簽署戰(zhàn)略協(xié)議，明確提出將咖啡消費(fèi)體驗(yàn)下沉至縣域鄉(xiāng)鎮(zhèn)，正式開(kāi)啟“進(jìn)村”計(jì)劃。

依托供銷大集覆蓋省會(huì)—縣域—鄉(xiāng)鎮(zhèn)的四級(jí)網(wǎng)點(diǎn)體系，瑞幸把咖啡香送進(jìn)了村口，鋪到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市邊乃至村落。

而此次事件傳達(dá)出的正是這種理念，它不僅要把門店開(kāi)進(jìn)小鎮(zhèn)，還要融入進(jìn)小鎮(zhèn)的煙火日常。它面向大眾進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌下沉、普惠、大眾化的戰(zhàn)略定力。

3、直觀展現(xiàn)品牌的“帶貨力”，瑞幸把自己做成了“流量泵”

此次事件還有一個(gè)直觀的展現(xiàn)——瑞幸的“帶貨力”。

飲品圈有個(gè)流傳已久的梗：瑞幸選好址，蜜雪的裝修隊(duì)就到了。網(wǎng)友戲稱“雪王不懂選址，但懂朋友的心”。

這一方面，是雪王對(duì)瑞幸選址的認(rèn)可，另一方面，如同此次事件中展現(xiàn)的一樣，瑞幸本身就是“流量泵”。雪王與瑞幸聯(lián)手，更是相當(dāng)于“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”。

能把生意慘淡的燒餅店帶火的瑞幸，展現(xiàn)出來(lái)的是實(shí)打?qū)嵉目土鬓D(zhuǎn)化。這種客流轉(zhuǎn)化，就是瑞幸品牌帶給加盟商的信心。

4、對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店的重視，就藏在這些細(xì)節(jié)里

一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店“鄰居”老板娘隨手發(fā)了一條視頻，瑞幸總部不僅看到了，還迅速組織了策劃、拍攝，在短時(shí)間內(nèi)推出一支制作精良的短片。

這種響應(yīng)速度，說(shuō)明瑞幸內(nèi)部對(duì)下沉市場(chǎng)一線動(dòng)態(tài)保持著高度敏感。

從裝修師傅用剩余木料給燒餅店搭燕子窩的細(xì)節(jié)，到片尾走訪滄州、黃山、新密等多地門店的周邊商戶……這些細(xì)節(jié)的展現(xiàn)，基于真正扎根門店日常里的真實(shí)觀察，體現(xiàn)出瑞幸對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的充分重視。

當(dāng)一家萬(wàn)店品牌愿意為一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻店專門拍一支片子，并且把自己放在“配角”的位置上，這種姿態(tài)就是對(duì)下沉市場(chǎng)的表態(tài)。

3

結(jié)語(yǔ)

從普集鎮(zhèn)一家燒餅店的柜臺(tái)，到瑞幸總部策劃團(tuán)隊(duì)的剪輯臺(tái)；從老板娘隨手拍的短視頻，到全網(wǎng)點(diǎn)贊的現(xiàn)象級(jí)傳播，這場(chǎng)“咖啡+燒餅”的跨界聯(lián)動(dòng)，看似偶然，實(shí)則必然。

偶然在于，一條短視頻的引爆無(wú)法預(yù)判；必然在于，當(dāng)品牌真正彎下腰、走進(jìn)街頭巷尾的煙火氣里，流量和口碑自然會(huì)找上門來(lái)。

在品牌都在搶流量的今天，瑞幸的出圈正是因?yàn)槠湔J(rèn)真接住了一個(gè)普通人的真實(shí)故事。在營(yíng)銷越來(lái)越卷的當(dāng)下，真誠(chéng)就是稀缺的流量。

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