一切皆“體驗”時代，景區(qū)何去何從？

作者 | CAAPA簽約作者

主編 | 楊明

責編 | 井翔遠

2026年7月，兩份國家級規(guī)劃先后落地。

《旅游強國建設(shè)“十五五”規(guī)劃》提出“堅持高品質(zhì)體驗”，要求“順應(yīng)體驗類消費需求增強的趨勢，聚焦‘投資于人’，推出更多體驗好、能共情的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，讓人民群眾出游更加安心、開心、舒心，更好領(lǐng)略自然之美、感悟文化之美、陶冶心靈之美”。規(guī)劃中“體驗”一詞高頻出現(xiàn)了20次。

《擴大消費“十五五”規(guī)劃》則提出“培育體驗式消費”，要求“以消費體驗為重點，培育消費新業(yè)態(tài)新模式新場景”，“推動零售、文化、旅游、健康、體育等消費業(yè)態(tài)深化技術(shù)應(yīng)用、強化創(chuàng)意引領(lǐng)，提升和拓展消費體驗”。

兩份規(guī)劃，把“體驗”放到了前所未有的高度。

1.體驗經(jīng)濟的體量已經(jīng)不小

政策在推，市場跑得更快。

中國信息通信研究院發(fā)布的《中國體驗經(jīng)濟發(fā)展報告（2025）》顯示，截至2025年11月末，中國體驗經(jīng)濟市場規(guī)模達到18.4萬億元，同比增長22.6%，比全球平均增速高出7.4個百分點。預(yù)計2026年突破22萬億元，十五五時期保持20%以上的年均增速。

18.4萬億元是什么規(guī)模？2025年全年社會消費品零售總額是50.1萬億元，體驗經(jīng)濟已經(jīng)占到將近四成。

消費者的偏好也在發(fā)生變化。他們不再僅僅滿足于買到什么東西，消費過程中的情感體驗變得越來越重要。這種變化不是某個小眾圈層的特征，而是正在成為主流的消費趨勢。

2.商業(yè)世界已經(jīng)在行動

如果從數(shù)據(jù)中抽身出來，看看身邊的商業(yè)空間，變化更加直觀。

商場不再只是買東西的地方。現(xiàn)在的商場得讓人愿意待下來、愿意拍照、愿意發(fā)朋友圈。咖啡店不只賣咖啡，還賣手作課和城市限定款。書店如果只擺書，很難留住人，得設(shè)計出讓人想坐一下午的氛圍。零售業(yè)整體在往沉浸式體驗的方向走。

背后的邏輯并不復(fù)雜。線上購物已經(jīng)把效率這件事做到了極致——手機點幾下，東西送到家。線下如果還只拼效率，幾乎沒有優(yōu)勢可言。線下的價值只有一件事：提供線上給不了的東西。那個東西就是體驗。

整個商業(yè)世界都在爭奪兩樣?xùn)|西：注意力和時間。不被記住，再好的產(chǎn)品也難以持續(xù)。咖啡館在琢磨體驗，商場在琢磨體驗，奶茶店把門店做成打卡點。某種程度上說，幾乎所有面向消費者的行業(yè)都在圍繞體驗重新做自己。

3.傳統(tǒng)景區(qū)的處境，有些微妙

把視線收回到景區(qū)，對比有些明顯。

一邊是體驗經(jīng)濟以超過20%的速度在增長，一邊是部分傳統(tǒng)景區(qū)的增長顯得有些吃力。專項監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2023年到2025年十一假期，全國接待量排名前50的5A級景區(qū)游客量從4184.12萬人次降到3622萬人次，三年累計下降約13%。這組數(shù)字本身并不足以說明全部問題，但它確實指向了一些需要關(guān)注的結(jié)構(gòu)性變化。

問題出在哪里？

門票收入占比偏高是一個比較普遍的現(xiàn)象。有些景區(qū)門票收入能占到七成以上，二次消費長期在低位徘徊。對門票的依賴會帶來一些連鎖反應(yīng)：門票價格不容易降下來，游客的消費預(yù)期被抬高，進來之后反而更謹慎。同時，既然門票收入就能維持運轉(zhuǎn)，景區(qū)在產(chǎn)品打磨和服務(wù)提升上的投入動力自然不足。

另一個常被提及的問題是產(chǎn)品趨同。山岳型景區(qū)普遍是索道加觀景臺，古城類景區(qū)往往是石板路加批量生產(chǎn)的工藝品。這不是山水本身的問題，而是產(chǎn)品設(shè)計層面的趨同。游客走過幾個地方之后，很容易產(chǎn)生審美疲勞。

還有一個容易被忽視的層面：過去很多景區(qū)的日常工作中，做得最多的是維持秩序——疏導(dǎo)人流、檢票驗票、安全保障，這些當然重要，但它們和運營是兩回事。運營要做的事情是理解游客、設(shè)計體驗、創(chuàng)造消費場景、建立情感連接。一個只有流量而沒有運營的景區(qū)，游客來了就是走個過場，看一眼就走，深度消費無從談起。流量在這里變成了一次性的過路客，這其實是一種浪費。如果換一個角度看，景區(qū)天然擁有其他行業(yè)夢寐以求的東西——穩(wěn)定的線下客流。商場要花大力氣把人引進來，品牌要花大價錢做曝光，景區(qū)每年有幾百萬甚至上千萬人主動上門。這些人來了，卻只買了一張門票就走了。這么大的流量基礎(chǔ)，如果能夠通過好的運營去承接和轉(zhuǎn)化，完全可以創(chuàng)造出遠超門票的價值。但前提是，得先把運營這件事認真做起來。

這些困境的形成有歷史原因。過去幾十年，景區(qū)的發(fā)展模式一直是“圈地建景、售票盈利”，這套邏輯在觀光時代是通的。但當整個社會的消費邏輯已經(jīng)轉(zhuǎn)向體驗，原有的模式就顯得有些吃力了。

4.不是資源不行，是經(jīng)營邏輯需要跟上

說到底，傳統(tǒng)景區(qū)的問題不在資源稟賦。中國的名山大川、千年古跡依然是世界級的。問題在于經(jīng)營這些資源的方式，可能需要做一些調(diào)整。

整個商業(yè)世界都在問同一個問題：我怎么讓用戶愿意來、愿意消費、愿意再來？在體驗經(jīng)濟里，它應(yīng)該是一種持續(xù)的連接——持續(xù)提供內(nèi)容、持續(xù)創(chuàng)造記憶、持續(xù)讓用戶愿意回來。注意力被看到、時間被占據(jù)，才有后續(xù)的一切。這是一個很樸素的商業(yè)邏輯，但過去景區(qū)更習慣于問另一個問題：我怎么讓更多人來買門票？

這兩個問題背后的經(jīng)營邏輯完全不同。前者需要持續(xù)創(chuàng)造體驗、運營用戶關(guān)系、打磨內(nèi)容細節(jié)；后者主要做好一件事：讓門票物有所值。當后者的答案越來越難以成立的時候，可能需要往前者的方向想一想。

5.窗口還在，但未必一直開著

不管什么時代，游客對景區(qū)的需求不會消失，只是會變。這個變化對整個行業(yè)來說既是挑戰(zhàn)，也是機遇。

不少景區(qū)習慣等——等旺季、等市場回暖、等游客自己回來。但游客的時間和注意力已經(jīng)被大量體驗型產(chǎn)品分散了，他們恐怕很難再回到一個主要提供景觀、體驗相對單薄的地方。

調(diào)整收入結(jié)構(gòu)、豐富消費場景、拉近與游客的關(guān)系，這些事情沒有哪一件是容易的。它需要景區(qū)真正理解今天的人為什么出門旅行，需要愿意逐步調(diào)整對門票的依賴，需要持續(xù)做出讓游客愿意分享的內(nèi)容。

在體驗經(jīng)濟的浪潮里，沒有永遠穩(wěn)固的景區(qū)，只有不斷貼合用戶需求的經(jīng)營者，抓住當下的窗口期主動求變，才有可能在新的市場里重新站穩(wěn)腳跟。

（文章僅表達作者觀點，不代表平臺立場）

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