都在搶足壇盛宴的流量，只有伊利搶到了“情懷”

四年一度的足壇盛宴，是品牌營銷的兵家必爭之地。

簽球星、拍短片、砸硬廣……各大品牌爭奪官方身份、資源、聲量、熱點，比誰的梗更快、誰的投放更狠、誰的刷屏更猛，也陷入了流量內卷的軍備競賽。

數據印證了這一點。根據贊助營銷協會（Sponsorship Marketing Association）的預測，2026年僅贊助與營銷一項，世界級足壇賽事的收入將高達25億至30億美元，總體商業(yè)規(guī)模預計將達到110億美元左右，超過了2022年單屆總收入的75億美元。

不過值得注意的是，盡管足壇盛宴依然火熱，新的變化也在發(fā)生。

華創(chuàng)證券的統(tǒng)計顯示，2026年中國企業(yè)在足壇盛宴的官方合作贊助中，相比上屆的數量有所減少；總計投入超過5億美元，較上屆縮水了64%。

這一現象表明，中國品牌不再集體涌向最顯眼的官方贊助位，而是注重高回報和質價比。相比拿下官方“入場券”、站上全球舞臺，或是綁定球隊、順勢做品牌曝光，有品牌開始彎道超車，用針對性的溝通策略，打開社媒切口和大眾心智入口。

那么，面對頂級賽事巨大的流量誘惑，品牌如何才能脫穎而出，拿到高回報和長價值？

《DT商業(yè)觀察》留意到，國民品牌伊利走出了一條不一樣的路。

沒有賽事熱點的碎片化投放，也不做洗腦式“暴力”廣告的傳播，它錨定一個不可復制的歷史節(jié)點——梅西與C羅在頂級賽事的“最后一舞”，繼而用一場層層遞進的內容溝通，接住了一代人沉淀二十年的青春情緒。

在品牌普遍“追求短平快”的戰(zhàn)場，伊利為什么敢于反著來？我們試圖結合伊利的溝通打法，探究一二。

在短視頻時代拍“長片”：

不追流量、追共鳴

在這個15秒短視頻盛行的時代，用戶觸點分散、碎片化傳播成為常態(tài)，廣告也越來越強調“輕和快”。

一支超過5分鐘的品牌長片，既不能保證傳播量，又不帶來直接轉化，品牌為什么要拍？又有多少人愿意花時間認真看完？

為此，伊利給出的答案是：與其盲目拼搶流量的快、堆疊資源做短曝光，不如找到大眾心間的共鳴點和記憶位，讓品牌在球迷心里留下印記、也在時間長河里留下一席之地。

一支時長7分10秒的品牌長片——《有一種青春叫「梅羅」》，用溫情細膩的敘事，致敬梅羅的傳奇時代，也接住整個足球時代的告別。

眾所周知，“梅羅爭霸”的主旋律響徹了一代人的青春。兩位巨星有長達二十年的爭鋒，一個將頂尖天賦揮灑自如，一個把努力勤勉做到極致。從伯納烏的星光閃耀到諾坎普的萬眾歡呼，再到各自身披7號與10號的戰(zhàn)袍書寫歷史，“梅羅”是球迷的青春關鍵詞。

然而這場橫跨二十年的雙驕時代，即將在這屆大賽迎來尾聲。

當全網彌漫“難說再見”的集體情緒，伊利率先洞察到大眾心聲——“二十年的雙驕時代不是一個營銷熱點，而是一整代人的情感共鳴”，因此以長片為媒介，與球迷開啟一場深度溝通。

片中復刻了梅羅職業(yè)生涯的經典瞬間，你會想起他們一次次沖向球門、跟命運扳手腕的斗志；也會從心中翻騰起一幕幕熬夜看球、見證歷史的獨家記憶，浮現出一段段被足球照亮過的青春時光。

除了對梅羅時代的致敬和留戀，TVC還將鏡頭對準球迷，并收集了大量心聲，讓他們娓娓道來這么多年來對梅羅的心里話。

其中有李現這樣的公眾人物，也有粉絲數以萬計的網絡達人，更多的是普羅大眾。無論身處天南海北，此刻他們擁有相同的身份，在真情實感的表達里，釋放出對傳奇的不舍、對青春的珍重和懷念、對自我經歷的記憶和回溯。

而TVC也相當于建立起一個個情緒樹洞和情感陣地，真實記錄了球迷心聲，讓每一個追過梅羅的普羅大眾成為主角。

值得注意的是，內容之外，TVC還充滿數字浪漫和巧思。

7月10日早上7點10分發(fā)布、時長7分10秒，從發(fā)布時刻到影片時長，3個“7&10”的數字疊加，并非巧合，是有意為之。

伊利用梅羅的球衣號碼作為“暗號”，也是球迷們的“專屬密碼”。當大家按下播放鍵、觀看長片，就仿佛開啟了一場“告別梅羅、告別青春”的時光之旅。而伊利也借數字彩蛋的創(chuàng)意，把球迷之間心領神會的暗號，變成了一場共同奔赴的準點赴約。

另外，TVC配樂和旁白同樣用心。對無數80后、90后球迷來說，天下足球的經典BGM一響起，就打開了記憶的開關；劉建宏的配音同樣是最動人的足球記憶。當懷舊音樂和熟悉配音在片中雙雙出現，一瞬間就讓人回到了熬夜看比賽的少年時光，給球迷們制造了觀看的代入感。

可以說，在短視頻盛行的時代，伊利做了一支打動人心的長TVC，看起來反直覺，實則蘊含了精準判斷——

快內容固然能收割路人注意力，慢內容卻能沉淀核心粉絲的情感。當各大品牌在做碎片化內容搶短期注意，一條完整、有敘事的長視頻，反而成為稀缺品。尤其對于一份貫穿二十年的足球情懷而言，它值得被品牌認真對待、精細制作和打磨。

更可貴的在于，伊利創(chuàng)作這支長片，跳脫出了“功利導向”的營銷框架，轉而與用戶開啟一場深度的情感對話。品牌不搶戲、不說教，只是靜靜陪著大家一同表達情感。正是這一份真誠的陪伴，讓品牌與受眾產生了更緊密的連接。

在快時代里做慢停留：

一組地鐵廣告，打造公共情緒出口

其實早在TVC之前，伊利的地鐵廣告就已經制造出聲量。

毫無疑問，在注意力稀缺的當下，早高峰的地鐵通道是一塊“流量寶地”。但難題在于，爭分奪秒的通勤族，很難為一個普通的地鐵廣告放慢腳步——畢竟如果廣告太吵，就會顯得刺耳；如果品牌太搶戲，容易招到反感；內容但凡缺少創(chuàng)意或情感觸動，就容易變成背景板，難以穿透注意力。

令人意外的是，沒有滿屏二維碼、沒有促銷文案、甚至沒有產品信息，伊利的地鐵廣告反而引發(fā)了早八打工人的停留、理性上班族的打卡，在社交媒體上激起自發(fā)傳播和聲浪。

為什么大家愿意為伊利停下來、自發(fā)打卡？

深入現場，我們發(fā)現：與其說伊利在全國五城釋出了一組地鐵廣告，不如說伊利在信息過載的地鐵空間里打造了一條時光走廊，不僅營造了一場“7&10”的數字浪漫，也制造了一個公共情緒的出口。

以北京雙井站為例。與傳統(tǒng)地鐵廣告不同，伊利有幾個關鍵設計：

首先，在地鐵7號線與10號線的換乘站，伊利一邊放置C羅的7號紅海報，一邊是梅西的10號藍，把球迷心心念念的“世紀同框”搬進地鐵。當地鐵線路產生物理交匯，對應的是兩人在綠茵場上的巔峰對決，當兩條地鐵交錯之后再沿著各自軌道繼續(xù)向前，又呼應了“告別青春、告別梅羅時代”的主題，精準戳中了大眾內心的柔軟情緒。

其次，廣告牌的設置很講究。它不是零散的海報投放，而是將導引牌、樓梯、彎道等地鐵原有設施都被納入創(chuàng)意體系，廣告與環(huán)境融為一體，沒有違和的“植入感”，只有沉浸式體驗的完整性。

比如在通道交匯處標上雙色的雙向指示牌，復刻“巔峰對決”的宿命感等設定，進一步提升了線下觀賞探索時的沉浸感。從地鐵入口到出口，走完就是一遍二十年的青春回顧。

更關鍵的是文案設計，每一句都是球迷沒說出口的心聲，也在無形中與大眾完成了一場具有情感濃度的對話。

比如“來自潘帕斯草原的風，吹過了我們整個青春”，這股風既是梅西瀟灑奔逸的球風，也是吹拂在漫長青春歲月中的陪伴之風。

比如“那道任意球彎過我整個青春”，則是將C羅的性格和技術特點融入其中，拉近與球迷的心理距離。

比如“莫愁前路無知己”、“春風若有憐花意”，則用古典詩詞所具有的豁達意氣與婉轉感嘆，恰如其分地擊中了球迷敏感柔軟的情緒。

在文案的共鳴之下，球迷們的自發(fā)分享和二次創(chuàng)作顯得水到渠成，#伊利陪你走過梅羅青春#等話題也得到了自然發(fā)酵。

不止如此，在TVC和地鐵之外，伊利還在威海海上足球場舉辦快閃活動，讓球迷們成為場內主角，在線下實地創(chuàng)造了品牌與用戶之間的共同經歷。

一方面，伊利在線下設置互動打卡區(qū)與分時段舞臺表演，營造了沉浸式現場體驗。另一方面，球迷置身“海上足球場”這一具象的特殊場地，在人海之中真實而深切地感受到了助威的氛圍。

當兩大巨星的球衣TIFO緩緩升至半空，球迷們紛紛做出梅羅的標志性動作進行應援，置身其中完成了一場真實意義的告別儀式，所有的足球情懷、對青春熱愛的情感，也就此得到釋放。

搭建情緒閉環(huán)、塑造品牌角色，

打造反流量時代的營銷范本

我們常說大型賽事營銷，本質上是品牌在一個高能量的場域里，競逐用戶的時間、情緒和注意力。

但是，沒有鋪天蓋地的信息流轟炸、沒有密集的KOL硬推，想要在這個場域里找到合理的存在感與強關聯性，一環(huán)接一環(huán)形成發(fā)酵和傳播，通常需要回答這樣一個問題：品牌和賽事、用戶之間，到底要結成什么樣的關系？

很顯然，伊利聰明的地方就在于，它沒有強行綁定產品與賽事，而是建立起品牌與球迷之間的情感關聯，并且用一套完整的溝通動作，來承接住公共情緒，實現一場閉環(huán)式營銷。

仔細去看，“地鐵廣告-TVC-線下快閃”這三層動作連起來看，就是一條連貫的情緒曲線。

其中第一層，五大城市地鐵廣告，是空間上的情緒喚醒。

地鐵廣告是整個項目的第一落點，也是情緒的起點。它的價值不只是曝光，也構建了一個可進入、可打卡、可社交傳播的情緒場域。

當球迷在日常通勤場景中與廣告意外相遇，不僅能感覺到自己的情感被看見、被理解，而且在主動的傳播分享過程中，品牌伊利也因此收獲更多的好感和尊重。

第二層，7分10秒的TVC，是一場數字維度的儀式升華。這部從用戶視角出發(fā)的共鳴長片，讓集體記憶和公眾情緒得到充分發(fā)酵。

第三層，海上足球場快閃，是情緒閉環(huán)的終點。球迷們在線下完成體驗式的情緒釋放，也從感受者轉變?yōu)轶w驗者，從被動的“情緒觸達”變成主動“參與其中”，收獲到更真實而深切的回憶。

可以說，從“線下偶遇、觸動心弦”到“線上觀看、情感發(fā)酵“再到”線下參與、情緒釋放”，伊利用三個場景的推進，讓“雙驕謝幕”這份集體情緒實現了遞進式的起承轉合，真正意義上完成了情緒閉環(huán)，也讓球迷得到了共鳴和安慰。

如果把伊利這一次溝通放在“世界級足球賽事”這個大場域下去看，可以看到它選擇了一種錯位競爭策略，也是一種反流量套路的溝通——不追熱度、不卷流量，只是專注于承接情緒、傳遞溫度。

在品牌營銷中，兩者的區(qū)別在于：

流量邏輯的本質是“借勢”——借賽事熱度蹭曝光，品牌是“索取者”。

情感邏輯的本質是“共情”——接住公眾在特定節(jié)點的集體情緒，品牌是陪伴者。

前者的問題在于：所有品牌都在借同一個勢，消費者被轟炸到麻木，最后誰也沒被記住。后者的優(yōu)勢在于：情緒是稀缺、不可復制的，誰先接住、誰接得準，誰就成為那個節(jié)點的記憶符號。

伊利的選擇顯然是后者。

在梅羅參與的最后一屆頂級賽事，伊利跳出流量競爭的紅海，不執(zhí)著于站在聚光燈下標榜自己，而是沉下來做一個安靜的陪伴者，與大家一起致敬和告別。

在這過程中，伊利給自己找準了一個明確的定位和角色：足球搭子。陪伴、懂得、不搶戲，是這個角色的三個關鍵詞。

因此，地鐵長廊里，沒有喧鬧的品牌logo，最搶眼的是球星和文案；TVC里，幾乎沒有品牌口播，主角是球迷的故事；線下快閃活動中，核心是球迷的體驗和經歷。

伊利架設好一切，把舞臺讓給情緒、讓給球迷、讓給青春。

這種減少品牌符號出現、減輕營銷刻意性的克制，反而帶來了更自然和長久的聯想——多年后再回想那個紅藍交匯的“雙驕”換乘站，再想起那條余味雋永的7分10秒TVC，大家不會記得伊利打了個廣告，只會記得，在“雙驕謝幕的那個歷史節(jié)點，伊利陪我們一起好好地告了個別”。

體育營銷的下半場，拼的是情緒洞察力

體育營銷容易贏的是聲量，最難贏的是時間。熱搜可以買到，曝光可以買到，甚至爆梗在某種程度上也有方法論可循。但重點在于，當大戲散場以后，消費者還能記得什么，品牌還能為這個世界留下什么。

如果說過去的體育營銷，是“資源堆砌、換取曝光”的上半場。那么現如今，品牌伊利開啟了“承接情緒、轉化情感”的下半場。

伊利這次跳出了傳統(tǒng)體育營銷的路徑依賴，用一套完整的情緒閉環(huán)，為行業(yè)提供了一個情感營銷的參考樣本。

它所驗證的體育營銷趨勢，是從“品牌灌輸”到“情緒承接”的轉變，從“短期曝光”到“長期記憶”的轉變，是“高高在上”到“平等相待”的轉變。

從“消費品牌“到“足球搭子”，當伊利成為大眾情感的回應者、陪伴者，而非單純的商業(yè)宣傳者、產品推銷者，那么這份共情本身，會成為最好的傳播載體。

或許足壇盛宴終會散場，偶像也會轉身告別，但品牌在與大眾的溝通中留下的情感資產，卻可能超越時間期限。這份情感層面的品牌資產，比曝光數據更珍貴、更長久保值。

作者/孫喜

編輯/胡漢三@huwenwen11

設計/鄭舒雅

運營/蘇洪銳