高端白酒價格跌穿1499！創(chuàng)8年來歷史新低，白酒被年輕人拋棄了？

作者 | 陳振

來源 | 財經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：那瓶跌破1499元的飛天茅臺，和飯桌上沒人拆的高端白酒，已經(jīng)快變成了常態(tài)。

記得老一輩人那會兒，吃飯的飯桌上肯定少不了一瓶白酒，似乎只有喝兩口才能打開話匣子，逢年過節(jié)送禮的首選也有一瓶能撐場面的酒，歡聚一堂的觥籌交錯，已經(jīng)快變成一種默認的環(huán)節(jié)了。

不過之前在網(wǎng)絡上看到一則很有意思的視頻，因為新娘不愛喝酒，所以在敬酒環(huán)節(jié)的時候，手里捧著的是一大杯珍珠奶茶。

評論區(qū)有說不尊重人的，但更多的還是為了這種舉措而開心甚至想效仿的言辭，那會兒腦子里猛然像被潑了一盆涼水。

原來在重要場合能不喝酒，是值得令人輕松的事情，原來曾經(jīng)默認的事情，是可以被打破的。

而且現(xiàn)在越來越多的年輕人，觀念也不再被框在那個怪圈里面，開始更平和，大家可以在車的后備箱準備好拿得出手的白酒，用這個招待想喝酒的群體，但也會在飯桌上很自然地點自己喜歡喝的飲料。

眼看著現(xiàn)在這種局面和當初那會變得大相徑庭，消費者也會有點割裂的感覺，以往都是喝兩口酒才能助助興，現(xiàn)在怎么反倒成為了選項之一了？

消費者感覺到的割裂并不是假的，因為有相關數(shù)據(jù)顯示，婚宴這種喝酒最常見的場景，開瓶率都跌到了35%這個數(shù)字了。

這個現(xiàn)象的出現(xiàn)，歸根結(jié)底來說，可能并不是酒的本身變得劣質(zhì)了，反而是因為大家對于酒這種東西的消費態(tài)度有了變化。

1499元一瓶的高端白酒

年輕人不愛喝了？

很多年輕人在老一輩消費者的眼里，也算得上確實不怎么愛喝白酒，不過這話也只能說，看到了冰山一角，畢竟做白酒的那些品牌，對標的消費群體側(cè)重點也不在年輕消費群體的身上。

市面上那些白酒品牌真正的“金主”，是那些經(jīng)常需要應酬的商業(yè)人士、需要來往“人情禮物”的中年人、以及上文提到的結(jié)婚和過節(jié)這些喜事籌辦的人員。

但有些年輕人會反駁，大家平時不太去買太貴的白酒，但平時也愛小酌兩口放放松，花錢買的江小白咋不能算“喝酒”呢。

雖然年輕人買酒的錢也是錢，但這些數(shù)目在茅臺五糧液的財報里頭，頂多只算得上“錦上添花”，而“雪中送炭”的還得是那一群“金主”們。

雖然背靠大樹好乘涼，但不代表茅臺這個品牌就能高枕無憂了，就拿2025年那會的數(shù)據(jù)來說，2025款的53度飛天茅臺散瓶，批發(fā)參考價罕見地跌到1485元一瓶，拿一箱的價格一瓶1495元，看起來沒那么離譜。

別的商品可能會隨著市場的變動調(diào)整定價，很多人沒覺得跌這十幾二十塊錢有什么大影響，但把時間線拉長一些，這是2018年到現(xiàn)在，這瓶酒是第一次在市場上“打臉”了官方給的指導價。

最重要的是，飛天茅臺的定價并不像菜市場的瓜果蔬菜，對消費者來說，哪怕不喝酒的人都知道茅臺，可見而知茅臺的地位在市場上舉足輕重。

所以1499這個數(shù)字，絕對不是品牌隨便定下來的，而是深思熟慮以后給市場上的高端白酒定的一道門檻。

有了這道門檻，其他的白酒品牌的價格也不敢亂，可現(xiàn)在這道重中之重的門檻卻開始松動了。

早些時候那會，消費者還在議論飛天茅臺的價格猛猛往上攀，甚至一度漲價到了2255元，結(jié)果也是沒料到是高開低走，到了12月，比年初的高點跌了35%，這可是2017年以來的最低價。

這對市場上賣酒的品牌來說，可能比不賺錢還更嚴重一些，有權(quán)威人士表示，99%的名酒價格都在跌，平均零售價更是掉了30%。

《2025中國白酒市場中期研究報告》的數(shù)據(jù)也顯示60%的白酒企業(yè)都在價格倒掛，說得簡單一點就是出廠價比批發(fā)價都貴，算得上是本末倒置了，這樣一來經(jīng)銷商更是虧錢虧得腦袋都變大了。

本末倒置最嚴重的三個價位段，正好是800—1500元、500—800元和300—500元，而恰恰這三個價位，是那群“金主”最經(jīng)常消費的區(qū)間。

以前的年輕人在飯桌上不會喝酒，總會被長輩們調(diào)侃一句“沒氣概”，如今的年輕消費者的風氣是“養(yǎng)生”。

比起被長輩說兩句不痛不癢的責怪，他們更想自己的身體能吃嘛嘛香，與其宿醉一晚上第二天頭疼腦熱，他們寧愿喝飲料。

這一屆的后生，不再愿意被“酒桌”文化捆綁，哪怕酒再怎么貴，再怎么有面子，都已經(jīng)“唬”不住他們了。

熟悉場景里出現(xiàn)的“高端白酒”

開始變成了“備胎”

會出現(xiàn)白酒的場景其實并不難猜，先是大家都很熟悉的商務宴會，但現(xiàn)在政策不一樣了，很多地方一般都不允許工作日飲酒，隨之可能就是節(jié)日家庭聚會，另一個大頭還得落到結(jié)婚喜酒這檔子事情上。

不過現(xiàn)在大環(huán)境不一樣了，結(jié)婚的年輕人變少了，但是2025年這樣喜氣的“雙春年”，還是有不少年輕人為了多沾這一份喜氣而決定走進婚姻的殿堂，這樣一來，婚宴的預定量也往上漲了不少。

照這樣看，和喜酒綁定的白酒市場應該會賺個盆滿缽滿，可事實卻沒有按預期之內(nèi)的方向發(fā)展。

就拿開瓶率這個東西來看，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，婚宴用酒的市場規(guī)模從2019年的310億縮水到2025年的210億左右，整整少了100億，縮水約30%。

如果要分析婚宴開瓶率低這個問題，其實也不難理解，先站在這個場景來說，大喜之日，如果有賓客不想喝酒，或者是不喜歡喝酒，大家的態(tài)度更多是開心就好，喝不喝都沒問題。

再加上之前“婚鬧”這種陋習，很多都是在喝酒喝多了行為變得越來越出格，于情于理，現(xiàn)在的年輕人都不再愿意看到這種情況發(fā)生在開心的時候。

在客觀層面上也能解釋，賓客們很多都會選擇自駕前往婚宴，那“開車不喝酒，喝酒不開車”的話大家早就熟記于心，沒有人想為了氣氛喝兩口酒去冒這個險，畢竟都秉持著安全出門，平安回家的理念。

再加上現(xiàn)在“勸酒文化”已經(jīng)被年輕人鄙夷，在婚宴上的“面子”遠沒有“開心”重要，比起喝酒，年輕消費者更愿意把錢花在有意思的環(huán)節(jié)和場地的布置上面，這樣一來，婚宴里的酒水預算也隨之下降了。

一邊是喝多了會胃不舒服的酒，一邊是奶茶，越來越多的年輕夫妻都往后者倒戈了。

還有就是想法不一樣了，以前希望人多熱鬧，講究排場，現(xiàn)在的年輕消費者在婚宴這方面有更多的選擇。

他們可以只請幾個親朋好友，儀式結(jié)束后大家一起吃吃飯聊聊天，氛圍更自然；還有的直接省略婚宴，直接把這筆錢省了下來。

于是種種情況疊加起來，都在間接地影響著開瓶率，哪怕品牌那邊也意識到了這個問題，但這些并不是搞促銷搞宣傳就能解決的。

說來說去，根本原因還是坐桌上那撥年輕人人，打心底里沒那么想喝了。

老一輩喝上了更實惠的茅臺

年輕人抱著9.9的烏龍茶

說到這兒，其實有個挺有意思的角度，白酒這次退潮，對兩邊來說，說不定都是好事。

就拿愛喝白酒的那一群消費者來說，雖然茅臺在跌破1499這個市場價以后，品牌那邊也開始控量，不過這個也沒辦法阻止名酒的價格是真的在往下降。

價格下來了，自然消費者就更愿意買來自己喝了，而不用考慮把好酒留來送禮、買來屯著等著漲價，價格往下走的時候，也把在高端白酒的“面子”和“理財產(chǎn)品”的標簽慢慢撕掉。

比起以前買一瓶酒得思前想后，生怕浪費了一瓶酒的價值，現(xiàn)在的價格回到了一個消費者可以“自己開瓶喝”的屬性，自然就沒那么多思想包袱，在這個想法的推進下，茅臺1935，4000多萬的庫存，居然清完了。

對年輕人那邊，白酒退場騰出來的位置，也沒空著，早就被別的填滿了。

例如近幾年遍地開花的精釀酒館，主打的就是各種風味的啤酒，這比起白酒的口感會更吸引年輕消費者，而且價格也更適合現(xiàn)在年輕人的消費觀念。

還有紅酒、香檳、雞尾酒這些，也更適合年輕人的社交氛圍，起碼不會喝到自己狼狽地在廁所吐，在白酒里面的“一口悶表才算誠意”這種糟粕文化，在這些酒里不管用，因為這幾類酒本來就該慢慢品。

跳出酒這個圈子，在喝這方面，年輕消費者的選擇更是五花八門，先不說被稱為“上班續(xù)命水“的各種咖啡，還有更多健康的茶飲，近些年這些對年輕人的生活場景改變也非常大。

大家也越來越深知酒精的危害，想來想去，既然代替品那么多，喝白酒這個選擇很容易被遺忘。

茅臺跌破1499的時候，朋友圈里賣酒的在哀嚎，炒股的在算白酒板塊還要跌多久，老酒友在猶豫要不要趁便宜囤兩箱。

倒是沒人太關心年輕人怎么想，因為這撥人可能早就不在這個牌桌上了，他們在甜茶區(qū)排隊，或者在家拆一罐9.9元的烏龍茶看球。

白酒沒死，只是退退回到它該在的地方。部分是老酒友的自飲和收藏，一部分是托人辦事、過年送禮的場面活兒。

反正那桌原來擺白酒的空位，放杯好看的桃紅葡萄酒或者大杯珍珠奶茶，年輕人碰杯的時候，笑得可比端著白酒那會兒舒服多了。

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