用場景鎖定需求：飲料品牌如何實(shí)現(xiàn)從流量到留量

斑馬消費(fèi) 陳曉京

一瓶飲料被放進(jìn)購物車，可能只需要幾秒鐘。

早上用咖啡喚醒狀態(tài)，中午聚餐后想要清爽解膩，運(yùn)動(dòng)健身需要及時(shí)補(bǔ)水，熬夜追劇時(shí)希望提神又少些負(fù)擔(dān)……不同場景下的飲品選擇，既是當(dāng)代年輕人的生活日常，也匯聚成飲料市場最真實(shí)的高頻消費(fèi)流量。

問題在于，當(dāng)新品層出不窮、口味創(chuàng)新越來越容易被復(fù)制，一款飲料要如何在幾秒的決策時(shí)間里抓住消費(fèi)者目光、傳遞核心價(jià)值并促成選擇？又要如何跳出短暫的嘗鮮熱度，真正進(jìn)入消費(fèi)者的日常飲品序列，實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定的復(fù)購？

飲料品牌們正在尋找新的答案。

把消費(fèi)者需求，印到瓶身上

我之所以還喜歡逛超市，很重要的原因在于，線下渠道的貨架，能夠提供電商永遠(yuǎn)無法賦予的，那種即時(shí)對(duì)比的沖擊力。

前段時(shí)間逛超市，在最熱門的無糖茶貨架，幾乎一眼看到了這個(gè)細(xì)分市場的全貌：老牌巨頭東方樹葉，單品創(chuàng)新選手果子熟了、讓茶，以及無糖茶新勢(shì)力小罐茶等，同場競技。

這三大陣營，用不同風(fēng)格的包裝，傳達(dá)了無糖茶市場的三次重心轉(zhuǎn)移：從強(qiáng)調(diào)品牌價(jià)值、品類創(chuàng)新，到強(qiáng)化使用場景。

當(dāng)下，市場供應(yīng)極大豐富，品類混戰(zhàn)、品牌競爭都已白熱化。無論線下貨架，還是電商平臺(tái)的推薦頁，都已“過載”，用戶的注意力早就不夠用了。僅僅在無糖茶這個(gè)細(xì)分市場，就進(jìn)化出三種與用戶對(duì)話的方式。

東方樹葉背靠農(nóng)夫山泉，賽道老大的地位無可撼動(dòng)，包裝只需突出文化屬性，僅靠品牌認(rèn)知就能帶貨。

果子熟了和讓茶等品牌，競爭力稍遜，只能另辟蹊徑強(qiáng)調(diào)口味創(chuàng)新的價(jià)值。無糖茶流行數(shù)年，不僅形成了認(rèn)知度較高的茉莉花、大紅袍，混搭拼配的桂花烏龍、玫瑰紅茶、青柑普洱等品類，藤茶、玉露、鴨屎香等也被挖掘出來，成為隱藏寶藏品類。

去年，小罐茶以新手姿態(tài)殺入無糖茶賽道，先后推出高香無糖茶系列的東方美人、茉莉普洱、咖香烏龍、蘭香綠茶等，用品類創(chuàng)新試水。

今年，小罐茶繼續(xù)發(fā)力，推出濃萃系列，直接把競爭點(diǎn)前移到“消費(fèi)者什么時(shí)候喝”：首推餐前餐后·濃萃普洱；近期，又有午后犯困·濃萃烏龍、熬夜搭子·濃萃白茶、久看屏幕·濃萃綠茶陸續(xù)上市。

實(shí)際上，不止是無糖茶，場景化思維正在整個(gè)飲料圈悄無聲息地加速滲透。

味全不僅有飯搭子·檸檬青提果汁、餐后舒暢·乳酸菌飲料，其果汁產(chǎn)品線更是摒棄傳統(tǒng)的口味分類，用忘記吃水果、不愛削蘋果、熬夜追劇、露營好伙伴、轟趴氣氛組等取代。

水獺噸噸將其纖果茶系列規(guī)劃為纖、暖、顏三大單品，用功能化表達(dá)替代傳統(tǒng)的羽衣甘藍(lán)、姜黃和莓果等品類標(biāo)簽。

更加典型的是東鵬旗下補(bǔ)水啦，直接用場景命名品牌，快速躋身運(yùn)動(dòng)補(bǔ)水細(xì)分市場頭部。

用高效連接打動(dòng)用戶

當(dāng)前，中國飲料市場已整體進(jìn)入低增長階段，各大品牌都想從無糖茶這樣的增量市場分一杯羹。

經(jīng)過幾年爆發(fā)式增長，無糖茶市場規(guī)模已達(dá)千億，成為飲料市場中僅次于瓶裝水的高價(jià)值板塊。但近年來，無糖茶賽道已逐漸進(jìn)入平穩(wěn)期，市場格局較為穩(wěn)定。

幾十個(gè)品牌、上百個(gè)單品擺上同一個(gè)貨架，用戶在貨架前停留的時(shí)間，往往不會(huì)超過10秒。在這一個(gè)照面的時(shí)間里，品牌如何打動(dòng)消費(fèi)者，讓他們將產(chǎn)品放進(jìn)購物車？

消費(fèi)者的年輕化，改寫了很多行業(yè)的運(yùn)行邏輯，剛需、高頻的飲料市場，首當(dāng)其沖。改變的首要一點(diǎn)，就是不同的消費(fèi)決策邏輯。

以前，大家在渠道中被動(dòng)選擇，相信品牌那種自上而下的“教育”，首先考慮功能，計(jì)劃性消費(fèi)。

現(xiàn)在，消費(fèi)者以自我為中心，主動(dòng)選擇，更看重消費(fèi)體驗(yàn)帶來的情緒價(jià)值，強(qiáng)調(diào)即時(shí)滿足感。

面對(duì)同質(zhì)化的無糖茶市場，小罐茶作為新玩家，選擇用差異化的場景化表達(dá)，直接把使用場景告訴消費(fèi)者，節(jié)省他們的決策時(shí)間。

當(dāng)你看到餐前餐后、午后犯困、久看屏幕、熬夜搭子等產(chǎn)品，便會(huì)不自覺地與自己的工作、生活產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，在腦海中自動(dòng)播放一段電梯廣告風(fēng)格的短視頻。

場景化的表達(dá)，與用戶的生活場景強(qiáng)關(guān)聯(lián)。這樣的飲料，無論是在超市貨架還是電商渠道，往往都會(huì)被多看幾眼，進(jìn)而產(chǎn)生購買行為，并在社交媒體引發(fā)分享與討論。

市場同質(zhì)化、消費(fèi)者決策快、年輕人愛標(biāo)簽，所以，直接把場景和解決方案寫到瓶身上，就是最直接、最高效、最能打動(dòng)用戶的策略。

深入到具體場景中，與用戶長期相處、陪伴、連接，最終形成條件反射式的心理關(guān)聯(lián)：聚餐必帶濃萃普洱，上班常備濃萃綠茶，不想喝咖啡了就來一杯濃萃烏龍，熬夜追劇必須得有濃萃白茶。

市場研究機(jī)構(gòu)益普索的報(bào)告已給出結(jié)論：當(dāng)前市場增長最快的飲料，都是場景明確、功能量化的品類。

小罐茶濃萃系列的銷量，也印證了這一點(diǎn)。餐前餐后·濃萃普洱在電商平臺(tái)上市后，首周即售罄，好評(píng)率98%，并登頂新品榜第一。

高復(fù)購的關(guān)鍵是什么？

用產(chǎn)品理念、包裝風(fēng)格來“擊中”消費(fèi)者，這只是第一步。能否形成長期復(fù)購，培育穩(wěn)定的核心用戶，才是品牌持續(xù)增長的核心。

扎根于用戶場景，持續(xù)陪伴、提供情緒價(jià)值，用穩(wěn)定的連接形成品牌心智，這是形成高復(fù)購的充分條件。然而，高復(fù)購的必要條件，還是得回到產(chǎn)品本身。

以無糖茶市場為例，到底什么才是一瓶好的無糖茶？無糖且好喝，既能順應(yīng)健康需求又能滿足口感層次，放在五年前，絕對(duì)足夠了；用現(xiàn)在的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，只能算及格。

這屆年輕人，需求更直接，誰能提供明確的價(jià)值感，就跟誰站在一起。產(chǎn)品突出的功能性，或者服務(wù)帶來的情緒價(jià)值，都是價(jià)值感的重要組成部分。

每年被市場爆炒的東方樹葉·龍井新茶，玩的是稀缺性，用季節(jié)限定和8塊錢喝龍井的概念，培育了自己的忠實(shí)用戶。

小罐茶濃萃系列并非只在外包裝標(biāo)注適用場景，而是從研發(fā)端出發(fā)，直擊用戶真實(shí)需求。

都市白領(lǐng)每天都少不了咖啡“續(xù)命”，這是咖啡因在起作用。在午后犯困·濃萃烏龍中，小罐茶加入了研磨咖啡粉，在還原現(xiàn)泡茶口感的基礎(chǔ)上，天然咖啡因含量高于120mg/kg，適合上班族在午后狀態(tài)欠佳時(shí)飲用。

大家只知道喝茶可以解膩，但并不清楚，原理在于茶中所含的茶褐素。研究證實(shí)，茶褐素可以調(diào)節(jié)腸道微生物菌群和膽汁酸代謝，改善人體脂代謝，調(diào)節(jié)現(xiàn)代飲食中高頻出現(xiàn)的“甜油辣膩”問題。

小罐茶將茶褐素這一鮮為人知的營養(yǎng)元素具象化。餐前餐后·濃萃普洱中，天然茶褐素含量大于350mg/kg。

小罐茶濃萃系列，將場景、成分及含量都打在瓶身上，形成場景中的明確記憶點(diǎn)，更容易加深與用戶的內(nèi)在連接。

補(bǔ)水啦趕上了最近幾年的運(yùn)動(dòng)戶外風(fēng)潮，以傳統(tǒng)補(bǔ)水功能飲品一半的價(jià)格，撐起東鵬穩(wěn)定的第二曲線。

所以，飲料市場的場景化策略，從來都不只是一種策略和一套包裝，而是整個(gè)思路和體系的革新。行業(yè)準(zhǔn)備好站上下一個(gè)風(fēng)口了嗎？