不卷價(jià)格、不做流量，他要帶世界重新讀懂中國

入境游的25年守望與新生

當(dāng)免簽政策持續(xù)放開、國際航班重新密集起降、海外年輕人在TikTok上瘋狂刷屏“China Travel”，2026年，中國入境游真正站在了爆發(fā)前夜。

曾經(jīng)千篇一律的“長城—故宮—熊貓”打卡式旅行正在退場，取而代之的，是一場席卷全球的深度體驗(yàn)革命：

• 外國游客不再只想“看中國，他們更渴望走進(jìn)胡同、觸摸煙火、讀懂生活，真正成為這片土地的短暫“當(dāng)?shù)厝恕薄?/p>

在最新一期《旅訊龍門陣》中，環(huán)球旅訊CEO李超與深耕入境游25年的國家特級(jí)導(dǎo)游竇俊杰，圍繞產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)升級(jí)、行業(yè)趨勢展開深度對(duì)話，揭秘入境游從“觀光打卡”轉(zhuǎn)向“深度體驗(yàn)”的底層邏輯與破局路徑。

這位把熱愛做成終身事業(yè)的導(dǎo)游，用一條北京中軸線騎行產(chǎn)品，走出了入境游高質(zhì)量發(fā)展的新路子。

01

把喜好活成事業(yè)

把講解做成信仰

竇俊杰與入境游的緣分，從大學(xué)畢業(yè)就開始了。

他笑著說，堅(jiān)守25年的理由很簡單：喜歡外語、喜歡交朋友、喜歡游山玩水，還不喜歡坐辦公室，而入境游導(dǎo)游，恰好把所有愛好都裝進(jìn)了一份職業(yè)里。

25年間，讓他真正放不下的，是職業(yè)帶來的價(jià)值感。

當(dāng)外國游客聽完一段中國文化講解恍然大悟、當(dāng)離別時(shí)彼此揮手約定再見、當(dāng)自己成為外國人走進(jìn)中國的“文化領(lǐng)路人”，那種自豪與滿足，遠(yuǎn)超收入本身。

“入境游最缺的，就是情懷與溫度，而我也特別enjoy這種感覺。”今年48歲的他篤定地說，如果以65歲作為退休年齡，自己還可以從事入境游17年-20年。

在他眼里，做好入境游，國家已經(jīng)把簽證、航班、網(wǎng)絡(luò)、支付等硬件全部鋪好，真正的核心競爭力，永遠(yuǎn)在人、在內(nèi)容、在講解。

剛?cè)胄袝r(shí)，竇俊杰就拒絕“一招鮮吃遍天”。

不少老導(dǎo)游覺得“客人只來一次，重復(fù)講就行”，但竇俊杰堅(jiān)持每團(tuán)都更新內(nèi)容，常年積累沉淀，讓他真正理解了“腹有詩書氣自華”——導(dǎo)游不是翻譯器，不是報(bào)幕員，而是深度文化共情者。

“你要給游客一瓢水，自己背后得有一缸水?！背跫?jí)導(dǎo)游只講“是什么”，而高級(jí)和特級(jí)導(dǎo)游要講透“為什么”，這背后是終身學(xué)習(xí)的底氣，也是行業(yè)最珍貴的堅(jiān)守。

面對(duì)當(dāng)下行業(yè)低價(jià)內(nèi)卷、購物誘導(dǎo)、虛假宣傳的亂象，竇俊杰格外痛心。

他懷念過去歐美入境游市場的“體面”：組團(tuán)社認(rèn)可地接利潤，彼此誠信守約，游客被好好服務(wù)，行業(yè)有尊嚴(yán)、有底線。

同時(shí)，他堅(jiān)決不打價(jià)格戰(zhàn)：因?yàn)闆]有對(duì)標(biāo)產(chǎn)品，所以擁有定價(jià)權(quán)；因?yàn)橛蟹?wù)護(hù)城河，所以不怕競爭。

二十多年的深耕，讓他把小而美的產(chǎn)品做得深入，也守住了入境游該有的體面與質(zhì)感。

02

中軸線騎行

重新定義北京打開方式

誰也沒想到，火爆中外的北京中軸線騎行產(chǎn)品，是竇俊杰在疫情期間“被逼出來”的創(chuàng)新。

2018年，他參與編寫《北京市外語導(dǎo)游講解規(guī)范》，早已對(duì)中軸線7.8公里的遺產(chǎn)脈絡(luò)爛熟于心。

只是當(dāng)年入境游火爆，所有人都忙著帶故宮、長城、頤和園的常規(guī)團(tuán)，沒人停下來思考創(chuàng)新。

直到2021年，團(tuán)量驟減，他終于靜下心問自己：下一步該怎么走？

助力自行車的出現(xiàn)，給了他答案。

機(jī)動(dòng)車進(jìn)不去胡同、徒步太遠(yuǎn)太累，而騎行剛好能把中軸線延展成20公里的沉浸式線路，停停走走、自由開放，完美解決了傳統(tǒng)游覽的所有痛點(diǎn)。

他拉來13位旅行社同行免費(fèi)試線，收獲一眾好評(píng)：“在北京生活這么多年，從沒這樣看過這座城?！?/p>

當(dāng)年，這款4小時(shí)、定價(jià)350元的產(chǎn)品，就拿下800多個(gè)國內(nèi)訂單，無數(shù)北京人走完感慨：“當(dāng)了一輩子北京人，第一次讀懂中軸線。”

這款產(chǎn)品的魔力，在于它真正做到了“寬5厘米，深1萬米”：

• 只聚焦中軸線，不貪大求全，讓游客一次性吃透世界遺產(chǎn)的精髓；

• 騎停結(jié)合，十幾分鐘一停，切換節(jié)奏、保持興奮，避免審美疲勞；

• 分層打動(dòng)人心：喚醒北京人的童年記憶、激活外地人的歷史共鳴、為外國人打開觀察中國的切口；

• 植入情感與社交：騎行中互相幫助，結(jié)束后在咖啡廳分享，超60%游客之間會(huì)加微信，讓旅行不止看風(fēng)景，更有人間溫度。

有位來過中國38次的意大利老游客感嘆：“我去過三十多次故宮長城，早已疲勞，而這條騎行線，讓我看到了真正的北京。”

中軸線申遺成功后，這條線路更成為北京入境游的金字招牌。

但竇俊杰沒有停步，他和團(tuán)隊(duì)正在研發(fā)夜經(jīng)濟(jì)+煙火氣+美食的全新騎行線路，持續(xù)深耕產(chǎn)品縱深。

在渠道上，他更看清趨勢：當(dāng)下入境游團(tuán)隊(duì)僅占15%-16%，80%以上是自由行。傳統(tǒng)To B模式利潤被壓至5%，而直接觸達(dá)海外C端，利潤能提升20%。

于是，他搭建獨(dú)立官網(wǎng)，布局Facebook、Instagram、TikTok，用社媒直面全球游客，擁抱屬于入境游的新流量時(shí)代。

03

入境游三大趨勢

重構(gòu)行業(yè)新格局

在一線摸爬滾打25年，竇俊杰比很多業(yè)內(nèi)人都清楚，入境游的底層邏輯已經(jīng)變了。

1.產(chǎn)品：從“打卡中國”到“做一天中國人”

過去對(duì)外宣傳，翻來覆去是長城、熊貓、故宮。但現(xiàn)在的外國游客，尤其是年輕人，更想看到真實(shí)、煙火、現(xiàn)代的中國。

比如“Becoming Chinese”的新理念：讓游客穿戲服體驗(yàn)京劇、做非遺燒麥、玩無人機(jī)、坐高鐵，用一個(gè)小切口，體驗(yàn)中式生活。

在竇俊杰看來，有煙火氣、有人情味、有生活感的中國，才最打動(dòng)人。

同時(shí)，免簽政策讓游客從“一次逛遍全國”轉(zhuǎn)向“單一目的地深度停留”，圍繞北京的衛(wèi)星線路、垂類細(xì)分、碎片化體驗(yàn)，將是下一個(gè)風(fēng)口。

2.渠道：社媒為王，超級(jí)個(gè)體崛起

社交媒體徹底顛覆獲客邏輯。傳統(tǒng)旅行社依賴“來料加工”的B端模式，轉(zhuǎn)型困難；而懂海外社媒、能做內(nèi)容、有個(gè)人IP的超級(jí)個(gè)體，正在搶占80%的自由行市場。

竇俊杰認(rèn)為，網(wǎng)紅導(dǎo)游是行業(yè)繁榮的信號(hào)，但必須合規(guī)經(jīng)營，依托旅行社資質(zhì)、走行程報(bào)備，保障游客權(quán)益。

未來3-5年，海外社媒運(yùn)營、精準(zhǔn)內(nèi)容獲客，將是核心競爭力。

3.人才與AI：跨界破界，人機(jī)共生

疫情后外語導(dǎo)游出現(xiàn)人才斷層，但新的希望正在涌現(xiàn)：海歸、碩士、博士、大廠跨界人才紛紛入場。

他們有國際視野、多元知識(shí)結(jié)構(gòu)，能打造更貼合海外需求的創(chuàng)新產(chǎn)品。

竇俊杰大膽啟用跨界人才，邀請(qǐng)非遺大師、醫(yī)學(xué)專家、文化學(xué)者授課，讓導(dǎo)游突破傳統(tǒng)邊界，用“他山知識(shí)”賦能講解。

對(duì)于AI，他保持清醒：AI能替代40%的基礎(chǔ)講解，但永遠(yuǎn)替代不了人文關(guān)懷、情緒價(jià)值、實(shí)時(shí)共情。

未來，人工高端講解會(huì)成為“奢侈品”，而AI能輔助培訓(xùn)、實(shí)現(xiàn)分眾個(gè)性化講解，把特級(jí)導(dǎo)游的經(jīng)驗(yàn)注入模型，讓技術(shù)與溫度雙向奔赴。

結(jié)語

北京中軸線歷經(jīng)750余年，是活著的世界文化遺產(chǎn)。

在竇俊杰看來，我們每個(gè)人，都是這條故事線的書寫者。

25年，他從一名年輕外語導(dǎo)游，成長為國家特級(jí)導(dǎo)游、中軸線申遺達(dá)人、入境游創(chuàng)新先行者。

他用熱愛守住初心，用創(chuàng)新打破困局，用專業(yè)告訴行業(yè)：入境游的本質(zhì)，從來不是價(jià)格與流量，而是文化、真誠、溫度與體面。

當(dāng)越來越多外國游客騎行在北京胡同，觸摸紅墻灰瓦，感受市井煙火，他們讀懂的不只是一條中軸線，更是一個(gè)可感、可知、可愛的真實(shí)中國。