車市加速重構，消費者的購車邏輯變了

引言

Introduction

銷量增長，利潤卻在下滑；技術領先，設計卻在趨同；配置豐富，體驗卻在下降……

汽車行業走偏了，汽車營銷也變味了！

幾乎所有車企都在忙著搞流量、造熱點、追爆款，似乎只要提高聲量，消費者就會看到，銷量就會上升，品牌處境就會改善。

但上半年車市累計20%的跌幅卻給了所有人一記耳光，原因很簡單，消費者早就審美疲勞了。

只要有新車上市，必定會喊出同級最強的口號，據不完全統計，今年上半年上市的新車就有近600款，在如此高密度“最強、最優”的轟炸之下，消費者根本分不清誰強誰弱。

而在這樣一個信息過載時代，不少消費者開始本能地用品牌標簽化記憶來降低選擇成本。

據麥肯錫最新發布的《2026麥肯錫中國汽車消費者洞察》顯示，“品牌”的排名從長期徘徊的第五位一躍躋身第二位，僅次于“續航里程及充電時長”。

這讓很多車企開始意識到，品牌建設贏得未來競爭的關鍵。

01

強化品牌建設，

是破解車市困局的鑰匙

雖說行業意識已經興起，但混亂的狀態一時間很難改變，而“急功近利”是造成這一亂象的主要原因。

稍稍關注一下汽車行業，就不難發現，最近兩年來，車企領導的調動頻率居高臨下，據不完全統計，今年上半年車企高層人事變動超過80起，而2025年上半年車企高層人事變動超過了130起。

高層頻頻變動絕大多數是因為業績壓力。

“近兩年來，老板對高層的考核周期越來越短了，從之前的年度考核，到季度考核，再到月度考核，周期越來越短，完不成任務就要卷鋪蓋走人，所以大家只顧短期成效，根本不考慮品牌的未來發展。”有車企人士這樣表示。

面對巨大的KPI壓力，車企不得不加快車型的更新頻率，并輔以稍顯“出格”的傳播方式，來吸引消費者關注。

但戰術上的勤奮，很難彌補戰略上的不足。

當絕大多數車企扎堆推陳出新的時候，行業混沌的現狀就逐步形成了！

一邊是車企瘋狂內卷，另一邊是消費者在海量信息的飽和式攻擊下變得迷茫，這成了汽車行業不得不面對的最大困局。

而重視品牌建設就是破解困局的最優解，蔚來就是最好的案例。

據蔚來汽車公布的數據顯示，2026年上半年，蔚來公司共交付新車191,123臺，創歷史新高，同比增長67.4%，三品牌上半年交付量均創歷史新高。

在整體車市大幅下滑的背景下，蔚來逆勢上揚，這一方面要歸功于蔚來長遠的品牌投入，另一方面得益于車市純電進程加速。

“品牌是長跑，打造品牌就像一個人在社會里面塑造人品一樣，日久見人心，需要時間，需要慢慢地認識。”蔚來汽車聯合創始人、總裁秦力洪在接受專訪時這樣表示。

蔚來公司在品牌上的長期投入，既體現在ES8、ES9的持續熱銷上，又體現在樂道品牌的快速發展上。

與蔚來主品牌直面BBA并獲得高端市場的認可不同，樂道扎根的20-30萬市場空間更大。

倘若從2024年9月28日啟動交付開始算起，樂道僅用了21個月（截至2026年6月）就累積了超17萬用戶，這一成績無論是同蔚來主品牌還是與諸多剛成立不久的新品牌相比，都是頗為領先的。

更為值得一提的是，樂道的發展速度仍在加快。數據顯示，今年上半年，樂道累計交付新車42,463臺，同比增長33.3%，創歷史新高。

從整體車市來看，純電滲透率提高，在一定程度上加速了樂道的發展。乘聯會數據顯示，從今年4月份開始，新能源車滲透率連續突破60%，這意味著每10個人當中就有6個人選擇新能源，這當中很多消費者直接選擇了純電車型。

今年5月，新能源整體滲透率達62.9%，其中純電占新能源的67.1%。更為值得一提的是，5月純電動車在中國新車銷量中占比達42.2%，首次實現了對燃油車的超越。

秦力洪更是預判，今年新能源滲透率將突破70%，其中70%是純電。

純電動車快速增長的時代背景，加上樂道在品牌領域的長期投入，讓其在混亂的市場格局里尤為耀眼。

隨著時間的推移，樂道品牌的市場影響力會迅速放大，到那時自然會有車企效仿，加入到長期品牌建設的陣營，如此一來，中國汽車市場將逐步從“品牌混沌期”轉向“品牌澄清期”。

這也意味著汽車市場的格局重構正在進行！

02

不是堆配置，而是做取舍

燃油車銷量滑坡，新能源快速增長，在這個存量競爭的時代，越來越多的燃油用戶開始轉向新能源，更確切地說是轉向純電動車。

“油轉電”加速早已成為不可逆轉的行業趨勢，在這樣的行業趨勢下，樂道又是如何銳化品牌，持續提升市場影響力的呢？

自品牌誕生之日起，樂道就確立了為家庭造車的初心，此后的諸多傳播也都是圍繞“家”這個主題展開的。

上半年，樂道接連發布了L90、L80、L60三款新車，無論是發布會現場遛狗、床車展示、現場做飯還是L60的溶洞挑戰，都是圍繞著家庭用車的生活場景和安全理念展開的，這要比友商“同級最強”的呼喊，更生動有力，令人印象深刻。

與“發布會創新”相比，更難能可貴的是三款車型均從不同角度體現了樂道“科技為家”的理念。

就如秦力洪所言：“品牌營銷切忌南轅北轍，只要方向對了，怎么走都是上坡路。產品、技術上可以一代顛覆一代，但品牌要有一個穩定的方向。”；“樂道始終堅守高品質家庭用車的核心方向，穩步前行。”

與穩定的品牌方向相對應的是產品的一致性。

秦力洪坦言，樂道的車型完全可以多加一個電機、把百公里加速拉進3秒俱樂部，成本不高，還有營銷噱頭，但這并不符合家用車的定位，樂道選擇把這幾千塊錢的預算，砸在了安全冗余上。

例如，樂道L90把第三排的追尾測試做到了遠超國標的90km/h！“因為那里坐的不是‘老人孩子’四個字，是你眼前最親愛的人。”

與更高標準的追尾測試類似，將前備廂開口降到60公分，方便家庭用車；全系標配OEKO-TEX母嬰級親膚皮質，而非堆砌真皮的豪華感，都是基于家用車的理念進行的設計開發的。

“不是堆配置，而是做取舍。”秦力洪用一句話很好的詮釋了樂道“科技為家”的品牌理念。

但取舍也并非容易事！

“一個家里面的三五口人，從小孩到老人，天南海北不同地域、不同年代的人，要讓他們對一輛車意見一致——這比在100個職場精英里面取得共識更難。”

“家用車1.0是冰箱彩電大沙發時代，切中家庭用戶的用車需求，但門檻低，可復制性高，汽車市場不乏六座家庭用車；但進入2.0時代，家庭形態升級，用戶需求也在發生變化，如何適配不同家庭用戶群體的需求，才是破局關鍵。”

在秦力洪看來，為家庭造車，本質上是在追求一個更難達成的公約數，樂道一直在朝著這個方向努力。

從單個的車輛功能上而言，樂道并非是最領先的，但它一定是最適合家庭用戶的，這就是樂道取舍的結果，也是“科技為家”理念的具體體現。

03?

體系化競爭，

是樂道的殺手锏

除了在車輛功能上進行取舍之外，蔚來公司打造的體系化能力，才是樂道的殺手锏。

就如前文所言，在巨大的業績壓力下，諸多車企被迫卷入了近乎殘酷的市場競爭，為了在這樣的市場環境里取勝，車企推出了不少新奇的功能來吸引消費者，新功能的背后是研發力量的支撐。

注重研發投入，加速產品迭代，這對于汽車行業的發展而言本是個好消息，但過于激烈的市場競爭，也將不少車企推入了“走火入魔”的境地。

車載馬桶就是在這樣的背景下誕生的！

除了開發新奇功能之外，車企新技術的領先周期也被極度地壓縮了。

例如激光雷達下放、平價車型標配空氣懸架、線控轉向技術加速普及等等，均是“內卷平權”的結果。

競爭的核心是力的競爭，在秦力洪看來，單點技術（優勢）會被快速追平，行業競爭正全面轉向體系競爭力的比拼。

而共享蔚來先進的技術能力的樂道，擁有天然的體系化競爭優勢。

以上半年上市的新L60、L80、L90三款車型為例，均提供激光雷達融合方案和純視覺方案兩種輔助駕駛系統。

其中，激光雷達融合方案搭載了蔚來自研神璣NX9031 芯片和?蔚來世界模型?（NWM），擁有同蔚來9系車型相同的輔助駕駛能力。

此外，激光雷達方案和純視覺方案的后臺數據庫是共用的。也就是說，激光雷達版的探測數據，會豐富純視覺版車型的“數據大腦”，即便純視覺版車型遭遇攝像頭無法準確探測的場景，激光雷達版的探測數據也會通過共用的“數據大腦”作出規避指引。

這樣一來，不論是激光雷達版和純視覺版車型，都有了不錯的輔助駕駛能力。

與輔助駕駛系統一樣，樂道車型采用的整車全域操作系統SkyOS·天樞以及900V全域高壓架構等先進技術，都得益于蔚來在創立之初便開始構建的智能電動汽車??全棧正向研發體系。

截??前，蔚來的研發投?已累計超過了670億元，助力蔚來構建起了全體系的競爭能力。

除了在先進技術能夠進行體系化競爭之外，樂道還可共享蔚來在全國布局的超3927座換電站，這在很大程度上降低了消費者的補能顧慮，進一步加速了“油轉電”的進程。

在品牌傳播上拒絕流量炒作，在車輛功能上懂得取舍，在技術實力上有體系化支撐，樂道猶如一股清流扎根在如今混沌的汽車市場里。

上半年已經完成車輛換新的樂道，將在下半年“養孩子”（專心賣車、專心做品牌、專心服務用戶），用秦力洪的話說，就是把宏大戰略變成不同部門、不同崗位的員工日常有抓手的具體行動，然后日拱一卒地持續迭代。

目標清晰，行動具體，這就是樂道能夠在持續下跌的市場環境里逆勢上漲，實現品牌突圍的底氣。

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THE END