“十五五”旅游規劃出爐，酒業怎么接住這波紅利？

• 酒旅融合不是一劑速效藥，其不會在一個季度內解決庫存問題，也不會在一年內扭轉消費趨勢。但其價值恰在于此：當行業在價格戰和渠道戰中內卷時，有人在為更長遠的消費者關系做投資。歸根結底，酒旅融合不是在景區里多賣幾瓶酒，而是讓酒重新回到它本來的位置——餐桌、旅途、朋友相聚的時刻。

文｜陳俊

近日，《旅游強國建設“十五五”規劃》（以下簡稱《規劃》）正式印發。這份文件圍繞文旅深度融合、消費潛力釋放作出系統部署，其中對工業旅游、特色主題度假區、商旅文體聯動等方面的著墨，讓酒類產業看到了清晰的機遇窗口。

酒旅融合不是新概念，但在行業深度調整的當下，其權重正在發生變化。傳統增長模式碰到天花板，把消費者請進產區、請進酒莊、請進釀造現場，正在從錦上添花的加分題，變成關乎品牌存續和增長換擋的必答題。

一張政策藍圖，三重產業啟示

《規劃》對酒業的指導意義，集中體現在三個維度。

• 品牌價值的空間重塑

《規劃》明確大力培育工業旅游、特色主題度假區，支持傳統產業載體創建A級旅游景區及工業旅游示范基地。

這意味著酒莊、釀造工坊、古窖池這些過去被視為生產配套的空間，正式獲得了“文化地標”的身份認證。

對頭部酒企而言，核心產區不再只是釀酒的物理坐標，而是可以轉化為集觀光、品鑒、度假于一體的沉浸式目的地，讓“產區即品牌”從營銷概念落地為消費體驗。

對區域酒企和精品酒莊而言，這是一條差異化路徑——深耕本地風土，用實景釀造、地域民俗故事建立消費者對品質的直觀信任，小而美同樣可以建立高粘性。

• 營銷場景的流量重構

《規劃》推動商旅文體深度聯動，覆蓋研學親子、康養休閑、夜間經濟、入境旅游等多元場景。這為酒類營銷打開了全新的流量入口。

傳統酒類營銷長期依賴渠道鋪貨和硬廣投放，本質上是“攔截面”邏輯——在消費者經過的地方反復出現。

但酒旅融合改變的是“接觸面”邏輯：在景區、文旅街區、自駕風景道布局體驗終端，推出文旅限定款、品鑒套餐、封壇定制等產品，把游客轉化為體驗者，把體驗者轉化為購買者。

聯動文旅消費券、OTA平臺以及抖音本地生活、小紅書等新流量渠道，打通“體驗—消費—復購”的閉環就不再是設想。

• 文化價值的深度沉淀

《規劃》強調“以文塑旅、以旅彰文”，推動非遺技藝、傳統文化融入大眾文旅場景。這對酒業的意義在于，其提供了一個改變公眾對酒類消費認知的契機。

通過主題博物館、沉浸式演藝、非遺工坊等載體，釀酒技藝、傳統酒禮、產區民俗可以生動呈現，培育生活化、場景化的飲酒理念，而非停留在貨架和廣告里的抽象概念。

更重要的是，依托入境旅游復蘇和簽證便利化政策，酒文化有條件成為繼茶文化之后又一文化交流名片，為白酒國際化搭建真實的線下體驗場景。

從政策到實踐：全行業正在行動

國家層面的規劃是方向，地方和企業的行動才是驗證。在這條路上，先行者已經起跑，跟隨者也正在跟上。

貴州是動作最快、力度最大的省份。

7月3日，貴州省政府辦公廳印發《貴州省打造“賣酒向賣生活方式”轉變升級版行動方案（2026-2030年）》，明確到2027年新增打造10個特色酒莊、10條美酒美食街區、5家高星級白酒體驗酒店、10個特色酒館，升級打造21個酒旅融合景區，到2030年全面建成白酒消費場景矩陣。

從茅臺、習酒對酒旅融合的持續重注，到仁懷產區對酒莊經濟的系統規劃，貴州正在嘗試把赤水河谷從一條生產走廊升級為一條消費體驗走廊。

在四川，宜賓和瀘州兩大產區同樣在加速酒旅布局。

五糧液依托宜賓“中國酒都”的城市名片，將釀酒車間、明清古窖池群與蜀南竹海等旅游資源串聯，打造“酒+生態”的復合體驗線路。瀘州老窖則以“活態雙國寶”為核心，持續運營國窖1573封藏大典等文化IP，讓非遺技藝從博物館走進大眾消費場景。

在郎酒莊園，耗時十余年打造的赤水河左岸酒莊生態，已經是業內公認的酒旅融合標桿。消費者住在莊園、品在莊園、定制在莊園，把一次購買行為延展為一段沉浸式旅程。

值得關注的還有山西呂梁。清香型白酒的核心產區杏花村，正在將汾酒的文化底蘊與古鎮旅游深度綁定。汾酒博物館、杏花村遺址、汾酒老作坊構成了一個完整的歷史敘事空間，讓“牧童遙指杏花村”從詩句變成可感知的旅游體驗。呂梁市更將白酒產業作為千億級產業集群打造，酒旅融合是其中重要的戰略支點。

不只是白酒。在黃酒賽道，紹興依托中國黃酒博物館、古越龍山中央酒庫等載體，將黃酒文化與江南水鄉的文旅資源深度融合，正在探索一條“黃酒+古城”的特色路徑。

在葡萄酒賽道，寧夏賀蘭山東麓產區借鑒國際酒莊集群模式，數十家精品酒莊沿山麓排開，品鑒、住宿、餐飲、研學一體化的運營模式已初具規模，成為中國葡萄酒酒莊旅游最具辨識度的目的地。

無論香型、無論產區、無論企業規模，酒旅融合正在從龍頭企業的“專利”變成全行業的集體行動。不同產區各有各的解法，但方向高度一致，就是把消費者請進來，讓品牌立得住。

重新理解酒旅融合：從加分題到必答題

回看酒業與旅游業的融合歷程，大致可以劃分三個階段。

第一階段是“觀光式”酒旅。酒廠開放參觀通道，消費者走一圈車間、看一段宣傳片、在廠區商店買兩瓶酒。本質上，這是把工廠變成了一個景點，體驗停留在“看過”的層面。

第二階段是“體驗式”酒旅。酒莊開始出現，有了品鑒課程、封壇定制、酒莊民宿，消費者可以住下來、喝起來、帶走屬于自己的那壇酒。這個階段的重心從“賣酒”轉向了“賣體驗”，但本質上還是圍繞產品做文章。

《規劃》和各地實踐所指向的第三階段，是“生活方式”酒旅。其特征是：酒不再是唯一的主角，而是嵌入餐飲、住宿、演藝、康養、研學、夜間經濟等完整的生活場景中。

消費者來，不是為了買酒，而是為了過幾天有酒相伴的日子。這需要整個產區從“工業生產思維”轉向“消費服務思維”，不是酒廠能提供什么，而是消費者想要什么。

這個轉變的難度不小。其需要基礎設施的升級、跨行業協作機制的建立、專業運營人才的培養，以及最重要的——一種長期主義的耐心。

酒旅融合不是一劑速效藥，其不會在一個季度內解決庫存問題，也不會在一年內扭轉消費趨勢。但其價值恰在于此：當行業在價格戰和渠道戰中內卷時，有人在為更長遠的消費者關系做投資。

從更宏觀的視角看，酒旅融合也是白酒行業回應“消費去哪兒了”的一種嘗試。

過去幾年，行業經歷了一輪完整的過山車，從資本涌入、產能競賽、渠道囤貨的狂熱，到動銷放緩、價格承壓、消費預期轉弱的冷卻。在這個過程中，酒企逐漸意識到，過去增長模式最大的盲區在于“看不見消費者”。

隨著年輕人對傳統酒桌文化產生疏離感，隨著家庭消費和日常小酌取代商務宴請成為新的增長極，酒需要出現在更松弛、更生活化的場景里。一個在赤水河畔酒莊度過周末的年輕人，可能不會當場買走一箱產品，但他對醬香酒的認知和好感，會在此后漫長的消費中持續釋放價值。

《旅游強國建設“十五五”規劃》給出了方向，貴州、四川、山西等產區和一批先行企業已經開始探路。歸根結底，酒旅融合不是在景區里多賣幾瓶酒，而是讓酒重新回到它本來的位置——餐桌、旅途、朋友相聚的時刻。

那是酒最初被需要的地方。