精準(zhǔn)“造節(jié)”，青島正孵化更多“潮”IP

人工“造節(jié)”正成為商業(yè)新的流量入口。

面包節(jié)、咖啡節(jié)、甜品節(jié)、煎餅節(jié)……據(jù)不完全統(tǒng)計，僅5、6月份，青島就已舉辦近20場“潮節(jié)”。

時間倒回幾年，恐怕很少有人能預(yù)料到，這些細(xì)分品類，也能衍生出獨立的主題IP，且釋放出驚人的消費勢能。比如從去年開始全國巡展的HOCH漢堡節(jié)，單日營收能比肩10萬平方米的商業(yè)綜合體。一場小規(guī)模的“潮節(jié)”，也能為商場帶來數(shù)萬級別的客流。

這些“潮節(jié)”上，東西不便宜，一杯咖啡四五十元，一個漢堡七八十元，甚至還需要購票進入。但這屆年輕人，偏偏愿為這份“不便宜”買單。

“造節(jié)”風(fēng)口之下，青島也在積極探索，用精準(zhǔn)托舉與政策支持，爭取收獲新一輪的消費紅利。

新“流量制造器”

6月下旬，記者見到市集策展人石鵬時，他忙得顧不上吃飯。近段時間商場密集邀約，他手里同時握著三四個商業(yè)體的造節(jié)需求訂單。

各大商超愛上“潮節(jié)”，邏輯很簡單，因為這些“潮節(jié)”很吃流量。

如“五一”假期，在萬象城舉辦的甜品節(jié)，不少攤位前大排長隊，為商場賺足話題與流量；在海天MALL舉辦的面包節(jié)單日客流突破2萬人次。

今年5月，在海天MALL舉辦的面包節(jié)單日客流突破2萬人次。資料照片

連續(xù)舉辦九屆的海東東咖啡節(jié)，已成為年輕人的“狂歡節(jié)”，目前18至23歲的消費者占比已經(jīng)超過50%，且來自濰煙威等外地游客的數(shù)量也持續(xù)走高。

各類“潮節(jié)”層出不窮，按照操盤模式可分為兩類，一類由商業(yè)場所主導(dǎo)，如商場、景區(qū)等將其作為聚客配套，以吸聚流量為核心訴求；另一類由專業(yè)策展人主導(dǎo)，如HOCH漢堡節(jié)、海東東咖啡節(jié)等，以產(chǎn)品售賣為運營核心。

但無論誰來操盤，“潮節(jié)”本質(zhì)是傳統(tǒng)市集的升級迭代，不僅要集聚細(xì)分品類的商家品牌，還要呈現(xiàn)良好的視覺審美與互動體驗。“我們發(fā)現(xiàn)，寬品類市集已經(jīng)越來越難吸引到消費者，而這種主題鮮明、互動性好的市集形式，更能引發(fā)消費者的共鳴。”一購物中心相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹。

雖然是“臨時搭臺”，看著“小打小鬧”，但“潮節(jié)”也有驚人的吸金能力。如去年在青島引起熱議的HOCH漢堡節(jié)，2025年在全國8個城市，累計吸引客流超1500萬人次，售出漢堡超240萬份，總銷售額達(dá)到1.5億元，一場漢堡節(jié)單日營收就能比肩10萬平方米的商業(yè)綜合體。

“潮節(jié)”也為參展商帶來了可觀的回報。HOCH漢堡節(jié)創(chuàng)始人李晨笑透露，有參展品牌在漢堡節(jié)的營收可達(dá)400萬元。青島本土“潮節(jié)”也不遜色，石鵬表示，海天面包節(jié)上，最好的攤位單日收益破萬元，是其門店日營收的數(shù)倍。

豐厚收益之下，甚至有部分參展商開始將重心轉(zhuǎn)向全國流動參展。來自青島的3QBURGERSHOP便是典型，主理人宋瑞東跟隨HOCH漢堡節(jié)北上南下，從南京到長沙、重慶、杭州……品牌足跡隨著“潮節(jié)”版圖不斷延伸。

除了可觀的營收，主理人熱衷“潮節(jié)”的另一重要原因在于其展示價值。青島一家經(jīng)常飛往各地參加咖啡節(jié)的咖啡豆品牌商算了一筆賬：一個攤位至少需要2至3名員工，僅交通、住宿、餐飲三項差旅成本就近萬元，成本并不低，但在他看來，這類主題市集猶如品牌在異地的快閃店，且吸引的正是精準(zhǔn)客群——既是難得的品牌展示窗口，也是低成本的引流入口，還可與同行切磋、獲取最新的行業(yè)信息，這些才是更大的價值所在。

為“松弛感”付費

這些“潮節(jié)”上，一杯咖啡動輒四五十元，一個漢堡七八十元甚至上百元，消費者為什么還愿意排隊購買？

對消費者而言，“潮節(jié)”最直接的吸引力來自新鮮感。“一次能打卡多個品牌，還有不少是從外地來的，這是吸引我的主要原因。”李女士告訴記者，在青島舉辦的咖啡節(jié)、面包節(jié)，只要有時間她都會去現(xiàn)場。

其次，“潮節(jié)”符合新一代的消費邏輯。嶗山麗達(dá)購物中心總經(jīng)理顧冰觀察到，年輕人熱衷“潮節(jié)打卡”的背后，是對自由度和娛樂休閑屬性的生活方式的多重追求。區(qū)別于傳統(tǒng)‘買買買’的銷售場景，“潮節(jié)”為消費者提供了一種充滿松弛感的氛圍，匹配了消費者當(dāng)前“悅己”的消費需求。

再次，它還提供了一種可參與、可分享的社交貨幣。一位咖啡店主理人表示，能打卡拍照發(fā)社交平臺是不少消費者逛節(jié)的重要因素。當(dāng)消費者在“潮節(jié)”現(xiàn)場，收獲的不僅是一杯咖啡、一個面包，更是一次獨特體驗的載體和一段美好的記憶切片。

石鵬表示，參加“潮節(jié)”的消費者尤其喜歡在小紅書分享，而且很多“潮節(jié)”往往是先由小紅書發(fā)起，隨后市場多方跟進，因此眾多策展人將小紅書作為觀察“潮節(jié)”動向與效果的重要窗口。這也說明，在更深的層次上，“潮節(jié)”這個賽道，是由資本和平臺主導(dǎo)的、對消費者需求的把握與引導(dǎo)。

這一驅(qū)動模式，讓舉辦方在組織策劃上更有的放矢。“所以無論是主題選擇，還是宣發(fā)觸達(dá)，跟隨這樣的社交平臺行動，都能獲得事半功倍的效果。”石鵬說。

硬幣的另一面，是“潮節(jié)”一哄而上，讓消費者付出越來越多的選擇成本。消費者李女士的遭遇便是一個例證，她在一場咖啡節(jié)上選購時，本想向攤主了解咖啡豆的產(chǎn)地和風(fēng)味特點，卻發(fā)現(xiàn)不少攤位的店員系臨時雇傭，對產(chǎn)品知之甚少，“想聊豆子卻聊不起來”，體驗感大打折扣。

在社交平臺上，“踩坑”“避雷”帖比比皆是。這其中，既有“眾口難調(diào)”的客觀無奈，也不乏部分“潮節(jié)”品質(zhì)參差、名不副實帶來的落差。

“好的內(nèi)容才是真正的護城河。”石鵬認(rèn)為，“潮節(jié)”策展已告別“蒙眼狂奔”的草莽期，進入專業(yè)化深耕階段，各家比拼的不再是誰能湊齊更多攤位，而是產(chǎn)品是否有特色、場景是否有質(zhì)感、服務(wù)是否有溫度——歸根結(jié)底，誰能把體驗做得更進一步，誰就能在這場“造節(jié)”競賽中走得更遠(yuǎn)。

吸引更多IP落地

“潮節(jié)”勢能不容小覷。坐擁青島國際啤酒節(jié)這一老牌IP，青島能否在這股人工造節(jié)浪潮中，成為新生代“潮節(jié)”品牌的孵化地與集聚地？這既是城市商業(yè)活力的試金石，也關(guān)乎消費場景的吸引力。

青島有不可多得的環(huán)境資源，無論是海濱綠地，還是里院建筑，均為“潮節(jié)”提供了良好的空間載體。比如說海東東咖啡節(jié)，歷屆場地均臨海而設(shè)，消費者在品嘗咖啡的同時，能直面蔚藍(lán)大海，這種“咖啡+海景”的沉浸式體驗，是內(nèi)陸城市無法比擬的。

食品飲料等輕工業(yè)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，也讓青島有更多產(chǎn)出“好內(nèi)容”的底氣。如青島連續(xù)舉辦三屆的精釀啤酒節(jié)，是在啤酒產(chǎn)業(yè)之上“長”出的特色“潮節(jié)”，單屆活動線上線下參與人群已破百萬人次。

如何讓這些場景和內(nèi)容優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為消費優(yōu)勢，離不開“有形之手”的精準(zhǔn)引導(dǎo)與有力托舉。李晨笑就曾在多個公開場合表示，作為南京企業(yè)，HOCH漢堡節(jié)走到如此規(guī)模也得益于南京政府部門的大力支持。

實際上，青島也意識到節(jié)會經(jīng)濟的潛力，積極支持“潮節(jié)”品牌落地。“如果沒有政府部門的支持，本屆海東東僅場地費就要十幾萬元，我們幾乎無力承擔(dān)。”郭強說，此外商務(wù)、公安、消防等多部門協(xié)作，也確保了現(xiàn)場秩序井然與環(huán)境整潔。

今年，借力消費“雙試點”機遇，青島正以真金白銀吸引更多優(yōu)質(zhì)“潮節(jié)”在此落地。根據(jù)市商務(wù)局印發(fā)的消費新業(yè)態(tài)新模式新場景試點項目管理辦法，對主題市集等消費模式的創(chuàng)新項目，符合條件的可按投資額的30%給予補助，最高補助1000萬元。

咖啡節(jié)、精釀節(jié)、面包節(jié)……青島這些不斷涌現(xiàn)的新場景傳遞著清晰的信號：消費的新增長點，是對新的生活方式的精準(zhǔn)回應(yīng)，是對新場景、新業(yè)態(tài)的包容與理解。