價(jià)格暴跌70%，賣一輛虧3萬，又一個(gè)汽車品牌黯然退守

捷豹路虎國產(chǎn)的終結(jié)，是中國汽車產(chǎn)業(yè)話語權(quán)升級(jí)的鮮活注腳。

　　作者：鄭欒

　　來源：快刀財(cái)經(jīng)（ID：kuaidaocaijing）

　　近日，捷豹路虎中國經(jīng)銷商體系傳出消息：全國授權(quán)經(jīng)銷商已全面停止進(jìn)購奇瑞捷豹路虎旗下所有國產(chǎn)車型。

　　這意味著，運(yùn)營十余年的捷豹路虎在華合資造車業(yè)務(wù)正式走向終局。此后，常熟生產(chǎn)基地僅保留神行者車型的制造任務(wù)，且新車不再懸掛捷豹路虎品牌標(biāo)識(shí)，徹底與原有豪華體系切割。

　　從2017年創(chuàng)下14.64萬輛的在華銷量巔峰，到2025年滑落至約6.76萬輛，八年時(shí)間里捷豹路虎累計(jì)跌幅超53.8%，國產(chǎn)車型更是成為銷量下滑的重災(zāi)區(qū)。

　　這場合資潰敗并非孤例，而是二線豪華品牌在中國市場集體退潮的縮影；奇瑞與捷豹路虎的角色反轉(zhuǎn)，折射出中國汽車產(chǎn)業(yè)話語權(quán)的深度重構(gòu)。

　　01

　　合資終局：

　　十四年國產(chǎn)化黃粱一夢

　　2014年，奇瑞捷豹路虎常熟工廠落成，曾被視為二線豪華品牌本土化的標(biāo)桿。

　　彼時(shí)，捷豹路虎憑借進(jìn)口極光、攬勝運(yùn)動(dòng)等車型在國內(nèi)市場熱度高漲，國產(chǎn)化被寄予放量+降本的雙重厚望。極光、發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)版、捷豹XEL、XFL、E-PACE五款車型先后國產(chǎn)，一度撐起品牌銷量的半壁江山。

　　巔峰出現(xiàn)在2017年，當(dāng)年捷豹路虎在華全年銷量達(dá)14.64萬輛，超越英國本土成為其全球第一大單一市場，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)峰值擴(kuò)張至240余家。但高光時(shí)刻轉(zhuǎn)瞬即逝，2018年起品牌銷量進(jìn)入下行通道，到2025年下跌至6.76萬輛，其中國產(chǎn)車型銷量僅約2.6萬輛，較兩年前近乎腰斬。

　　銷量崩塌的背后，是價(jià)格和渠道體系的崩潰。以曾加價(jià)售賣的攬勝極光為例，進(jìn)口時(shí)期起售價(jià)接近60萬元，國產(chǎn)后終端價(jià)格一路下探，停產(chǎn)前清庫價(jià)已跌至18萬元區(qū)間，累計(jì)跌幅超70%。

　　在攬勝等進(jìn)口車型加價(jià)熱銷的時(shí)期，廠家通過進(jìn)口車與國產(chǎn)車配額捆綁的商務(wù)政策，要求經(jīng)銷商同時(shí)購進(jìn)國產(chǎn)車型。為了獲得高利潤的進(jìn)口車資源并快速回籠資金，經(jīng)銷商只能被動(dòng)承擔(dān)這部分損失。

　　據(jù)行業(yè)測算，自國產(chǎn)化以來，捷豹路虎經(jīng)銷商單車平均虧損約3萬元，十年間渠道端累計(jì)虧損規(guī)模超百億元。

　　既沒有利潤，也撐不起規(guī)模，路虎捷豹只能選擇停產(chǎn)合資車型。

　　捷豹路虎合資車型的退市，本質(zhì)上是20萬-50萬元價(jià)格帶市場格局重構(gòu)的必然結(jié)果。這一區(qū)間正是中國新能源汽車滲透最徹底、競爭最白熱化的核心戰(zhàn)場，也是傳統(tǒng)燃油豪華品牌失守最嚴(yán)重的地帶。

　　數(shù)據(jù)顯示，2025年20萬-30萬元價(jià)格區(qū)間的新能源滲透率已攀升至63%，全年零售銷量超266萬輛，同比增長23%；其中25萬-30萬元細(xì)分市場燃油車銷量同比下滑13.7%，新能源車銷量則同比大漲63.5%，替代效應(yīng)極為顯著。在30萬-50萬元區(qū)間，新能源SUV全年增速達(dá)42.8%。

　　蔚來、小鵬、理想、小米、鴻蒙智行等品牌憑借智能化配置、場景化體驗(yàn)與供應(yīng)鏈成本優(yōu)勢，改寫了中端豪華市場的定價(jià)邏輯與產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。空氣懸架、高階智駕、后排智能座艙等過去百萬級(jí)車型才有的配置，在30萬元級(jí)新能源車型上已成為標(biāo)配。

　　相比之下，捷豹路虎國產(chǎn)車型主力價(jià)格帶落在25萬-45萬元區(qū)間，產(chǎn)品迭代緩慢、智能化體驗(yàn)落后，即使大幅降價(jià)，依然難以吸引消費(fèi)者。

　　02

　　路虎捷豹砍掉中端產(chǎn)品線，

　　all in高端利潤區(qū)

　　隨著國產(chǎn)車型全面退市，業(yè)內(nèi)普遍預(yù)測捷豹路虎在華年銷量將下滑至4萬輛左右，較巔峰期縮水超七成，正常運(yùn)營的經(jīng)銷商數(shù)量也將縮減至90余家。但規(guī)模收縮的另一面，是單車均價(jià)的大幅抬升與盈利質(zhì)量的根本性改善——品牌主力售價(jià)區(qū)間從30萬元級(jí)直接躍升至百萬級(jí)，告別以價(jià)換量的內(nèi)卷賽道。

　　為了聚焦高端市場，捷豹路虎早已啟動(dòng)組織架構(gòu)調(diào)整：2023年就將路虎旗下攬勝、衛(wèi)士、發(fā)現(xiàn)三大旗艦系列獨(dú)立為子品牌，研發(fā)、營銷、渠道資源全部向百萬級(jí)進(jìn)口市場傾斜。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，2025/26財(cái)年攬勝、攬勝運(yùn)動(dòng)版及衛(wèi)士三大高價(jià)值車型，占品牌批售銷量的比例已達(dá)76.5%，較上一財(cái)年提升近9個(gè)百分點(diǎn)，低端走量車型的戰(zhàn)略權(quán)重被持續(xù)弱化。

　　收縮戰(zhàn)略的底氣，來自其在頂級(jí)豪華SUV市場的統(tǒng)治力。數(shù)據(jù)顯示，在150萬元及以上高端豪華SUV細(xì)分市場，攬勝自2023年起已連續(xù)23個(gè)月蟬聯(lián)銷量冠軍，細(xì)分市場占比超過50%，牢牢占據(jù)硬派豪華越野的頭部位置；衛(wèi)士車型則穩(wěn)居70萬-100萬元硬派越野市場首位。憑借兩款核心產(chǎn)品，捷豹路虎已連續(xù)兩年位列70萬元以上豪華SUV市場份額第一。

　　但百萬級(jí)高地并非固若金湯，捷豹路虎的守土戰(zhàn)正面臨雙重競爭壓力。傳統(tǒng)賽道上，保時(shí)捷卡宴、奔馳GLS、寶馬X7、雷克薩斯LX等車型始終虎視眈眈，通過產(chǎn)品迭代與定制化服務(wù)分流高凈值用戶；更具威脅的是來自中國品牌的上攻——仰望U8憑借百萬級(jí)定價(jià)與越野、智能化能力，快速切入硬派豪華市場；方程豹豹8等車型也在50-80萬元區(qū)間持續(xù)滲透，不斷壓縮豪華品牌的價(jià)格腹地。

　　更大的隱憂來自電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的滯后。當(dāng)前百萬級(jí)純電豪華SUV賽道已有多家競品布局，而捷豹路虎的純電產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)一拖再拖，智能化體驗(yàn)與本土品牌已形成代差。一旦高端消費(fèi)群體的購車偏好向電動(dòng)化傾斜，僅憑燃油車的品牌積淀，很難長期守住50%的細(xì)分市場份額。

　　以捷豹路虎遲滯的產(chǎn)品創(chuàng)新進(jìn)度，百萬級(jí)價(jià)格帶能堅(jiān)守多久，并不讓人樂觀。

　　03

　　奇瑞從代工方到主導(dǎo)者，

　　合資模式走向終局

　　合資國產(chǎn)的終結(jié)，對(duì)奇瑞而言卻并非損失，反而標(biāo)志著其戰(zhàn)略自主權(quán)的全面轉(zhuǎn)向。

　　2025年，奇瑞汽車成功登陸港交所，募資超90億港元，成為當(dāng)年港股最大車企IPO。上市后奇瑞資金儲(chǔ)備與體系實(shí)力大幅充實(shí)，2025年上半年研發(fā)開支達(dá)52億元，同比增長44.6%，不再需要依附捷豹路虎獲取利潤與品牌背書。

　　事實(shí)上，奇瑞的高端化戰(zhàn)略重心早已轉(zhuǎn)移。與華為深度合作的智界品牌，已成為奇瑞沖擊高端市場的核心籌碼。

　　同樣在2025年，雙方簽署智界戰(zhàn)略2.0協(xié)議，共同投入超100億元、組建5000人聯(lián)合研發(fā)團(tuán)隊(duì)，覆蓋轎車、SUV、MPV全品類。華為主導(dǎo)智能座艙、智駕系統(tǒng)與品牌運(yùn)營，奇瑞負(fù)責(zé)整車制造與供應(yīng)鏈管理，這套模式已初見成效：2024年智界品牌年銷量達(dá)3.85萬輛，新款車型預(yù)售一小時(shí)訂單破萬，市場增速與用戶口碑遠(yuǎn)超當(dāng)年的合資捷豹路虎。

　　從借外資品牌做高端到聯(lián)合科技公司造高端，奇瑞的路徑切換，恰恰是中國車企高端化邏輯迭代的縮影。過去合資模式下，中方讓出市場卻難以掌握核心技術(shù)與品牌定價(jià)權(quán)，長期處于利潤鏈底端；而智界模式依托本土供應(yīng)鏈優(yōu)勢與頂級(jí)智能化能力，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品定義與商業(yè)收益的雙重主導(dǎo)，其效率與成長性遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)合資。

　　常熟工廠的神行者項(xiàng)目，正是合資模式話語權(quán)轉(zhuǎn)移的縮影。根據(jù)規(guī)劃，新神行者僅由英國團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)外觀設(shè)計(jì)與底盤調(diào)校標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品定義、三電技術(shù)研發(fā)、供應(yīng)鏈體系搭建、產(chǎn)品定價(jià)與銷售渠道，全部由奇瑞全權(quán)主導(dǎo)，且新車不再懸掛捷豹路虎品牌LOGO，也不再進(jìn)入捷豹路虎的渠道。這意味著奇瑞捷豹路虎合資公司已實(shí)質(zhì)上轉(zhuǎn)變?yōu)榇ぶ黧w，外方僅輸出品牌IP與設(shè)計(jì)語言，不再參與日常經(jīng)營。

　　未來，奇瑞大概率通過股權(quán)收購方式全資接手工廠，轉(zhuǎn)產(chǎn)智界或其他自主高端車型。這場持續(xù)十余年的合資聯(lián)姻，最終將以中方全面接盤、外方輕資產(chǎn)退守的方式落幕。

　　從市場換技術(shù)的合資時(shí)代，到制造換品牌的代工時(shí)代，再到如今技術(shù)換品牌授權(quán)的反轉(zhuǎn)，捷豹路虎國產(chǎn)的終結(jié)，是中國汽車產(chǎn)業(yè)話語權(quán)升級(jí)的鮮活注腳。捷豹路虎退守百萬級(jí)是理性的商業(yè)抉擇，但其能否在電動(dòng)化浪潮中守住品牌高地仍存變數(shù)；而奇瑞的向上突圍，則代表著本土品牌在智能化時(shí)代的全新可能。

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