新氧用“馬思純享年37歲”賣美容儀被起訴，寶媽被誘導充5萬：說我不夠美

“馬思純，享年37歲”——2026年6月11日，醫(yī)美平臺“新氧”的微信公眾號，甩出了這么個標題。

無數(shù)人刷到后心里一緊：以為出了什么意外。點進去一看，通篇是美容儀器的商業(yè)推廣。所謂的“享年37歲”，不過是一個博眼球的引流噱頭。

一句“為自己寫訃告”，是怎么被玩壞的

事情的源頭，是馬思純早年在一檔訪談節(jié)目里的一段真誠分享。她曾用“為舊我撰寫訃告”作為文學隱喻，講述自己如何與過去壓抑、抑郁的狀態(tài)告別。

這本來是一段關(guān)于心理健康與自我接納的私人體悟。但新氧的內(nèi)容團隊直接“截胡”了——他們把“享年”二字摳出來當標題，配上馬思純的肖像，刻意制造出藝人離世的驚悚效果。點開文章，滿屏的醫(yī)美廣告，拿馬思純的個人經(jīng)歷制造容貌焦慮，最終指向產(chǎn)品帶貨。

社交媒體上，震驚、擔憂與憤怒迅速蔓延。6月12日上午，文章被緊急下架刪除。當日下午，新氧發(fā)布致歉聲明，承認“標題脫離語境、用詞嚴重失當”。同一天，馬思純委托北京星權(quán)律師事務(wù)所，正式啟動人格權(quán)維權(quán)訴訟。

網(wǎng)友不買賬。多數(shù)人認為這不是文案失誤，而是精準算計的流量炒作——“享年”二字語義邊界清晰，任何一個有基本文字素養(yǎng)的編輯都不可能誤用。所謂“審核漏洞”，更像為刻意博眼球找的托詞。

道歉—整改—再犯，新氧的“套路”不是第一次

新氧的公眾號歷史記錄里，留著一長串向不同明星致歉的公告。2025年8月和2026年3月，運營該號的海南一線大咖科技有限公司，就兩次因發(fā)布違法醫(yī)美廣告被海口市市場監(jiān)管局處罰。更早的2024年，這家公司也曾因發(fā)布未經(jīng)審查的醫(yī)美廣告被罰款。

一次是偶然，兩次是疏忽，三次四次呢？

“道歉—整改—再犯”的循環(huán)，幾乎成了它的固定節(jié)目。

低俗營銷，醫(yī)美行業(yè)的通病

新氧不是一個人在“裸奔”。從上市醫(yī)美集團到中小型門診，行業(yè)普遍陷入“流量至上”的惡性競爭。軟色情擦邊、制造容貌焦慮，成了常規(guī)操作。

有連鎖醫(yī)美機構(gòu)把“充值送男模陪伴”當促銷噱頭，把醫(yī)療美容和異性服務(wù)綁在一起。有醫(yī)院在直播里渲染“皺紋垮臉直接斷崖式衰老”。有門診把單眼皮和大眼睛做對比，暗示“你的原生五官不行”。全職寶媽周女士被誘導充值5萬元抗衰套餐后說：“面診時咨詢師一味否定我的五官，反復推銷高價套餐”。

這些機構(gòu)利用容貌自卑心理牟利，把大眾的負面情緒當成引流變現(xiàn)的工具。

為什么屢禁不止？

北京盈科（上海）律師事務(wù)所的孫書保律師指出，新氧的“訃告式”營銷不只是一次輿情事件，其本質(zhì)是“以明星效應為流量引擎、以容貌焦慮為轉(zhuǎn)化手段、以醫(yī)美項目為最終標的的商業(yè)營銷閉環(huán)”。事后致歉，無法彌補對消費者造成的權(quán)益損害。

北京理道律師事務(wù)所主任王久成分析，這類行為會在三個層面形成系統(tǒng)性侵害：一是人格權(quán)與隱私權(quán)——擅自使用消費者的容貌、情緒故事作為營銷素材；二是知情權(quán)與公平交易權(quán)——用焦慮話術(shù)干擾理性判斷，隱瞞風險、誘導超額消費；三是心理健康——長期灌輸“顏值決定一切”的扭曲價值觀。

2025年5月，市場監(jiān)管總局已發(fā)布《醫(yī)療廣告監(jiān)管工作指南》，明確將“制造容貌焦慮”“低俗營銷”列為從嚴查處的情形之一。但治理仍然滯后于亂象。

根源在于資本逐利下的畸形流量競爭，以及平臺內(nèi)容審核的長期缺位。事后僅靠刪除、道歉了事，內(nèi)部追責力度嚴重不足。

北京中醫(yī)藥大學法律系教授鄧勇建議，應建立行業(yè)違法主體黑名單，限制黑名單機構(gòu)的線上宣傳資質(zhì)，同時細化人格權(quán)侵權(quán)賠償標準，讓違法成本真正高到“肉疼”。

一場鬧劇，一面鏡子

一篇標題黨推文，從流量狂歡到全網(wǎng)聲討，只用了不到一天。但新氧的“道歉—整改—再犯”循環(huán)，已經(jīng)持續(xù)了好幾年。馬思純的起訴，網(wǎng)友的憤怒，監(jiān)管的罰單——似乎都沒能讓他真正記住教訓。

當一家公司把“博眼球”當成核心競爭力，把“蹭流量”當成生存法則，底線就會在一次又一次的試探中不斷下移。直到某一天，它自己都忘了線在哪里。

訃告式營銷，戳破的不只是一家公司的遮羞布。它照出的，是整個行業(yè)在流量焦慮下的集體迷失。

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