上海
世界杯最大的流量，是在哨響之后。
什么東西沾上世界杯都變成一場巨大的賭博。
賽前官宣簽約 C 羅為代言人，結果止步16強；想押寶德國隊來個“重回巔峰”的劇本，現實卻是德國戰車，變德國自行車，再變德國嬰兒車；品牌讓梅西、C羅、維尼修斯、姆巴佩同框出鏡，賽程走到8強，已經只剩下2人。
反而呢，一個名不見經傳的佛得角，成為了本屆世界杯最大情緒流量。
顯而易見地，現在大家看比賽，已經不僅僅是看比賽結果，更愛看比賽過程中的戲劇性、偶然性和情緒波動——“40歲門將努力一生，只為這個撲球的瞬間”賺走了大家多少感動的眼淚。
如果當比賽本身無法預測，那品牌要憑借什么才能持續留在討論里？
反應快的品牌，正在贏走所有話題
德國隊這一波輸的可太值了。
上一秒德國點球大戰巴拉圭，慘遭淘汰，爆冷出局。網友們還在調侃：“上次日本德國一起戰敗，還是1945 年?！?/p>
圖說/網友對德國隊依舊毫不留情
下一秒，德國隊聯名球衣直接被掛上了折扣區。
不得不說，阿迪達斯的速度完全“殺人誅心”。
淘汰還不到兩小時，合作球衣已經先德國隊一步，發貨回家了。
圖說/原價699元，降價到349元
有人跑到官號底下貼臉評論：“降價吧，（德國）回家了?！?/p>
官號不吃壓力地秒回：“已經降價了哦?！边€補了一句：“再不買就沒有了?！?/p>
圖說/adidas一點也不藏著掖著
事實證明，官方的提醒非常之必要。
淘汰不到兩天，五折球衣基本售罄下架，只剩下一些超大碼庫存。胖鯨前去淘寶官旗“撿便宜”的時候，熱門款式的尺碼已經只剩下2XL款了。
當冰冷的淘汰變成溫暖的折扣，最開心的還是消費者。
有人說買了五折外套之后，失落的心情都好了不少：
圖說/截圖來自評論區
而早早原價買了球衣的人，也只能把氣全撒在德國隊身上：“能不能退我差價?！?/p>
圖說/疑似已經心碎
贊助球隊輸球，對品牌來說是一連串負面連鎖的起點：前期營銷投入可能打水漂，消費者情緒陷入低迷，沒人會愿意再買一件輸家的球衣。
與其發“下屆再戰”“雖敗猶榮”的海報，還不如承認自己同樣是個“下注失敗的失意者”，用五折的衣服，打斷大家失落的情緒——五折面前，其他事都可以放一放。
球迷們看到這個五折，也能感受到一種幽默的共情。畢竟，押注到輸球的隊伍，大品牌的衣服也只能“虧本”打折賣了。
事情最后，德國隊回家了，阿迪達斯可沒有。不僅清空了庫存，還贏走了話題。
圖說/adidas降價爆貼
反應同樣快的還有一個杜蕾斯。
佛得角門將沃齊尼亞，在對陣西班牙的比賽中貢獻多次神撲，將西班牙所有攻門全部拒之門外，0-0逼平西班牙，是真正的足球魅力時刻。
“人的腳怎么踢得過佛得角“這個梗在社媒平臺累計播放量超過100億次。
圖說/佛得角梗圖層出不窮
網友都在喊話杜蕾斯：簽他！甚至廣告語都幫忙想好了：“任何角度，都防得住！”
這誰不羨慕一下杜蕾斯的事業運，這個熱點幾乎是為杜蕾斯量身定做。門將撲救和產品賣點之間，有著天然的隱喻：防住一切、滴水不漏。
圖說/杜蕾斯這好命，接事業運
甚至，這波砸下來的流量，品牌都不用生搬硬套的創作，只需要伸手接住。
唯一需要做的事就是“反應夠快”，在熱點發酵的黃金窗口給出回應。一句文案，就蹭上了世界杯開賽以來最大的個人熱度。
這倆品牌，雖然做法完全不同，但背后邏輯完全一致：世界杯營銷需要品牌的“更快”的響應——阿迪達斯的快，是靠產品強關聯，化輸為贏。杜蕾斯的快，完全是老天賞飯吃時，碗接得夠“快”。
那假設既沒有強相關產品，也沒有天降熱點的好運，品牌還能如何加入世界杯？
當“簽約巨星”不再夠用
對于品牌來說，押注世界杯，究竟選什么話題最大？
最穩妥的選擇，當然是押注往屆的奪冠熱門。于是，世界杯還沒開打，很多品牌們的底牌已經全部亮出來了。
追覓官宣了C羅，C羅最后一屆世界杯，情懷和期待拉滿。
樂高發布了短片《巔峰對搭》，梅西、C羅、維尼修斯、姆巴佩同框出鏡，幾乎是現役最強陣容以集郵的方式一一出現。
圖說/熱評依舊是“好有錢啊”
耐克廣告片《Rip the Script》更是直接把C羅、姆巴佩、哈蘭德、維尼修斯、范戴克，外加小羅、伊布等傳奇球星塞進一條片子里。
對此，大家的第一反應驚人地一致：這么豪華的陣容，你們到底多有錢??？
但問題是，品牌有錢、愿意砸錢，也只能解決賽前的關注。
類似“佛得角門將”這種真正的流量爆發點，沒有一個是賽前就寫好的。
賽前砸下的千萬代言費，碰上了賽程中極度的不確定性，這些提前寫好、又快速講完的代言劇本，還跟得上嗎？
胖鯨認為，品牌想持續留在話題里，就不能只坐在“金主大人”的位置上。而是應該坐在觀眾席，變成和千千萬萬人一樣的觀眾，充其量是一個“壓了注的觀眾”。
不妨想象一下，如果一位同時押了西班牙和葡萄牙的觀眾，碰上這兩支球隊在淘汰賽相遇——手心手背都是肉，這位觀眾大概率會很“惆悵”。
瑞幸就是此般惆悵。
它“惆悵”地發了一條帖子：“瑞幸可能是首個贊助兩支球隊，但在淘汰賽對決的品牌……先喝杯咖啡壓壓驚?！?/p>
圖說/瑞幸咖啡在社媒發帖
評論區的網友也共情這種“惆悵”，樂意貢獻出非常有才華的評論：
有直接變成瑞幸主場的“瑞幸德比”“首屆瑞幸杯”
圖說/熱評已經被瑞幸“采用”
還有人“安慰”上了品牌：
圖說/有人善良的安慰品牌
同境遇的伊利也來評論區找共鳴，發了一張同樣贊助西班牙和葡萄牙的牛奶盒對決。
圖說/伊利你怎么不自己發！
原本的“伊比利亞德比”，被網友重新命名為“瑞幸德比”——“德比”這個詞，原本指同城或同區域對手的對決。
在網友提供了靈感之后，瑞幸把自己塞進了這個定義里，順勢又做成一個持續發酵的話題：邀請大家觀看“首屆瑞幸杯”，把球隊對決包裝成品牌專場。
圖說/瑞幸找人聯動之快
緊接著，瑞幸神速請來著名解說員詹俊，任命為“瑞幸咖啡一杯提神官”，講解這場“瑞幸德比”會有怎樣的變數……
圖說/瑞幸找人聯動之快
在整個過程中，瑞幸和所有人一樣坐在觀眾席上，也比所有人都先站起來喊了一聲，讓看得懂、有共鳴的球迷們一起來把這個話題越滾越大。
換言之，一條帖子，就可以變成瑞幸簽約、物料、一個小型品牌活動的由頭。一個評論區的段子，也可以被做成了一個有策劃、有內容、有持續性的品牌事件。
結語
很明顯，賽前砸錢簽巨星、拍廣告、投硬廣，這些“預制菜”式的做法，正在變得無聊。
陣容豪華無錯，但因為比賽本身無法預測，你永遠不知道誰會贏、誰會爆冷、誰會在一夜之間成為全網熱梗。
提前寫好的劇本大多都是套路的、重復的。觀眾需要的是“追球搭子”，只有真正在“追”世界杯，才能隨時準備好及時又鮮活的反饋，才能更好的和用戶聊在一起。
既然沒有一次進球是靠賽前進的，那為什么營銷答案，要在開球前就全部交完呢？
總編輯
范懌
本期作者
王琛
記者
進行中
品牌商業敘事榜單
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