四川
前不久的格力股東大會(huì)上，董明珠當(dāng)眾坦言格力海外出口做得不好，覺得很慚愧，同一天，德國家電賣場(chǎng)里美的PorterSplit移動(dòng)分體空調(diào)被搶至斷貨，有人開200公里就為搶一臺(tái)，二手價(jià)直接翻三倍。
歐洲人不是不想裝空調(diào)，是真裝不上
今年歐洲熱浪有多猛？法國飆到45℃，北極圈連續(xù)十幾天突破30℃，6月27號(hào)當(dāng)天，近2億歐洲人泡在35℃以上的高溫里。
但歐盟家庭空調(diào)普及率僅20%，德國更是只有3%，北歐一些地方連5%都不到，不是買不起空調(diào)，是真裝不上，五道紅線直接卡死：百年老建筑外立面受保護(hù)不準(zhǔn)打孔，安裝費(fèi)動(dòng)輒1000到2000歐元，比空調(diào)本身還貴，租房的話房東不讓改造，需業(yè)主大會(huì)五分之三以上投票通過，老舊電網(wǎng)根本扛不住大功率空調(diào)。
美的破局
這款PorterSplit2022年立項(xiàng)，2023年埃菲展首秀，2024年在德國上市，今年直接爆火，上半年出貨超20萬套，同比翻倍，西班牙和法國出貨量大漲108%。
美的的打法不是靠低價(jià)，是把歐洲監(jiān)管紅線摸得門清：冷媒超過2公斤需持證人員檢驗(yàn)，美的直接把充注量做到1.99公斤，剛好卡在紅線下方，德國夜間噪音標(biāo)準(zhǔn)35分貝，靜音模式就做到34.9分貝，整機(jī)可移動(dòng)，直接繞開了外墻打孔的禁令。
這哪是巧合，這是精準(zhǔn)卡bug，四年磨一款產(chǎn)品，把歐洲用戶的所有限制都摸透了，還有德國程序員專門做了網(wǎng)站，盯著上千家門店的庫存，每月2.99歐元就能收到到貨提醒。
格力海爾的不同路
相比美的的精準(zhǔn)打法，格力在歐洲靠GRE、TOSOT、Kinggomi三個(gè)品牌廣鋪渠道，法國終端銷量漲了50%，但始終沒一款能打穿用戶心智的爆款。
海爾走的是全品類布局加本地化供應(yīng)鏈的路子，2025年就完成了歐洲產(chǎn)能重組，東歐市場(chǎng)份額34%排第一，還贊助法網(wǎng)、巴黎圣日耳曼，用體育IP打高端心智，海外收入占總營收51.13%。
2025年三家海外營收數(shù)據(jù)對(duì)比：美的海外收入1959億，占總營收42.93%，海爾1545億，占51.1%，格力僅273.75億，占16.06%，從2014年到現(xiàn)在的12個(gè)財(cái)年，格力有11次營收增速低于美的。
美的贏在產(chǎn)品定義權(quán)，格力的國內(nèi)套路在海外根本行不通，靠壓貨、控經(jīng)銷商的玩法，歐洲消費(fèi)者不會(huì)為你的庫存買單，《藍(lán)海戰(zhàn)略》里有句話特別狠：藍(lán)海戰(zhàn)略的核心不是打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是讓對(duì)手變得無關(guān)緊要。
博世、三菱在分體空調(diào)上守著高端市場(chǎng)，用服務(wù)搭建護(hù)城河，美的根本沒跟他們硬剛，直接開了新賽道，讓對(duì)手的護(hù)城河變得形同虛設(shè)，現(xiàn)在還有個(gè)變數(shù)：歐盟正在討論P(yáng)orterSplit到底算便攜家電還是固定式空調(diào)，如果被劃分類別不對(duì)，所有優(yōu)勢(shì)將一夜清零，如果明年冷媒紅線從2公斤降到1.8公斤，那0.01公斤的余量也直接消失。
但不管怎樣，美的這套打法給所有出海企業(yè)提了個(gè)醒：中國制造出海再也不是拼誰更便宜，拼的是俯下身聽市場(chǎng)，摸透當(dāng)?shù)匾?guī)則與用戶真實(shí)需求，董明珠的慚愧，不是認(rèn)輸，是老牌巨頭終于正視了海外市場(chǎng)的短板。
特別聲明：以上內(nèi)容(如有圖片或視頻亦包括在內(nèi))為自媒體平臺(tái)“網(wǎng)易號(hào)”用戶上傳并發(fā)布，本平臺(tái)僅提供信息存儲(chǔ)服務(wù)。
Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.
