《旅游強(qiáng)國(guó)建設(shè)“十五五”規(guī)劃》的幾個(gè)關(guān)鍵詞

作者 | 楊明

主編 | 楊明

責(zé)編 | 井翔遠(yuǎn)

7月8日，《旅游強(qiáng)國(guó)建設(shè)“十五五”規(guī)劃》正式印發(fā)。全文分十個(gè)部分，從總體要求、空間布局、發(fā)展動(dòng)能、產(chǎn)品供給、消費(fèi)促進(jìn)、公共服務(wù)、對(duì)外交流、高效能治理、保障體系到組織實(shí)施，為未來(lái)五年旅游強(qiáng)國(guó)建設(shè)勾勒了完整框架。

前后讀了幾遍，信息量很大，有些感觸，整理出來(lái)跟同行們交流。必須說(shuō)明，這只是個(gè)人讀后的一些理解，不是什么權(quán)威解讀，也不掌握政策制定的內(nèi)情。此外，像“高質(zhì)量”“文旅融合”“安全”等行業(yè)已有基本共識(shí)的論述，本文也不再贅述。下面僅從中、微觀角度，聊幾個(gè)我個(gè)人覺(jué)得特別值得琢磨的方向，掛一漏萬(wàn)，敬請(qǐng)批評(píng)和補(bǔ)充。

1.生活方式

第一次在國(guó)家級(jí)專項(xiàng)規(guī)劃里看到“生活方式”這個(gè)詞，說(shuō)實(shí)話有點(diǎn)驚訝和驚喜。過(guò)去幾十年旅游文件的核心敘事幾乎都圍繞——產(chǎn)業(yè)邏輯，談旅游就是談GDP、談就業(yè)、談外匯收入……規(guī)劃原文在第五部分開(kāi)篇寫道：“堅(jiān)持惠民生與促消費(fèi)緊密結(jié)合，推動(dòng)旅游成為生活方式、學(xué)習(xí)方式、成長(zhǎng)方式，更好滿足人民群眾美好生活需要?！?/p>

這句話放在“釋放旅游消費(fèi)潛力”的標(biāo)題下，位置很講究。

它本質(zhì)上是在重新定義旅游在國(guó)民生活中的位置?！吧罘绞健币馕吨糜螐呐紶枮橹纳莩尴M(fèi)變成日常的有機(jī)部分；“學(xué)習(xí)方式”意味著旅游從單純娛樂(lè)變成知識(shí)獲取的途徑；“成長(zhǎng)方式”則更進(jìn)一步，指向人格的養(yǎng)成和精神的豐盈，所謂“養(yǎng)心志育情操”。三個(gè)“方式”連在一起，完成了從產(chǎn)業(yè)敘事到人的敘事的一次轉(zhuǎn)折。

產(chǎn)業(yè)邏輯的盡頭是人，促消費(fèi)的前提是讓旅游真正融入人的生命歷程，成為人們?cè)敢夥磸?fù)選擇的生活內(nèi)容，而不是一次性消費(fèi)行為。帶薪休假、中小學(xué)春秋假、旅游年卡這些配套措施，本質(zhì)都是在降低旅游的決策門檻，讓“出門走走”不再是一件需要反復(fù)掂量的事。

2.跨界融合

“跨界融合”四個(gè)字出現(xiàn)在規(guī)劃總體要求部分，原話是“推動(dòng)跨界融合，拓展產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間”。在后面“培育壯大旅游業(yè)發(fā)展新動(dòng)能”一章中，規(guī)劃進(jìn)一步闡述：“推動(dòng)文旅與一二三產(chǎn)業(yè)跨界聯(lián)動(dòng)，有效延伸產(chǎn)業(yè)鏈、創(chuàng)造新價(jià)值，培育新的增長(zhǎng)點(diǎn)?！?/p>

規(guī)劃用了一整個(gè)專欄來(lái)部署這些融合業(yè)態(tài)。農(nóng)業(yè)旅游要依托農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)和民俗節(jié)慶，把農(nóng)產(chǎn)品加工和文旅體驗(yàn)結(jié)合起來(lái)；工業(yè)旅游要挖掘老廠區(qū)和工業(yè)遺產(chǎn)，讓游客去看航空航天、船舶制造這些現(xiàn)代工業(yè)的現(xiàn)場(chǎng)；體育旅游要把賽事活動(dòng)搬進(jìn)景區(qū)，推動(dòng)“參賽游”“觀賽游”；交通旅游要搞特色旅游列車和低空旅游；康養(yǎng)旅游則要融合中醫(yī)藥和自然資源，發(fā)展溫泉康養(yǎng)、森林康養(yǎng)。每一個(gè)方向都有具體的載體和實(shí)現(xiàn)路徑。

跨界是表現(xiàn)，融合才是目的。未來(lái)旅游的新增長(zhǎng)點(diǎn)不同于簡(jiǎn)單的產(chǎn)業(yè)疊加，這種跨界融合的核心是打破不同產(chǎn)業(yè)之間的邊界壁壘，把旅游的流量、服務(wù)屬性注入其他產(chǎn)業(yè)，同時(shí)也將其他產(chǎn)業(yè)的資源、功能轉(zhuǎn)化為旅游發(fā)展的新支撐，最終實(shí)現(xiàn)雙向賦能，這些融合出來(lái)的新業(yè)態(tài)，正是未來(lái)旅游產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)的核心動(dòng)力來(lái)源之一。

3.投資于人

“投資于人”最早源于經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的人力資本理論，強(qiáng)調(diào)對(duì)人的知識(shí)、技能和健康進(jìn)行投入所能帶來(lái)的長(zhǎng)期回報(bào)。此后逐步被引入公共服務(wù)和社會(huì)政策領(lǐng)域。2023年，習(xí)近平總書記在二十屆中央財(cái)經(jīng)委員會(huì)第一次會(huì)議上明確提出“把‘投資于物’同‘投資于人’緊密結(jié)合起來(lái)”；2025年《政府工作報(bào)告》首次寫入“投資于人”；此后“十五五”規(guī)劃綱要將這一原則正式確立。此次旅游強(qiáng)國(guó)“十五五”規(guī)劃將其引入旅游領(lǐng)域，在旅游政策文件中尚屬首次。過(guò)去談及旅游領(lǐng)域的“人”，更多分散在人才隊(duì)伍建設(shè)、從業(yè)人員培訓(xùn)等具體工作中，而“投資于人”將其整合上升為一項(xiàng)工作原則，指向和力度都不同以往。

規(guī)劃總體要求中的原話是：“堅(jiān)持高品質(zhì)體驗(yàn)，順應(yīng)體驗(yàn)類消費(fèi)需求增強(qiáng)的趨勢(shì)，聚焦‘投資于人’，推出更多體驗(yàn)好、能共情的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，讓人民群眾出游更加安心、開(kāi)心、舒心?！?/p>

后面各章節(jié)對(duì)這句話有進(jìn)一步的展開(kāi)。產(chǎn)品供給部分要求“提升旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)水平”；經(jīng)營(yíng)主體部分要求“推動(dòng)經(jīng)營(yíng)主體提升產(chǎn)品研發(fā)、運(yùn)營(yíng)管理和服務(wù)水平”。專欄11專門部署了從業(yè)人員培訓(xùn)，要針對(duì)景區(qū)、旅行社、酒店、民宿的從業(yè)人員開(kāi)展常態(tài)化培訓(xùn)，推進(jìn)“首席質(zhì)量官”“標(biāo)桿服務(wù)員”隊(duì)伍建設(shè)。對(duì)導(dǎo)游的培養(yǎng)也被提到了新高度——不僅要完善資格考試和等級(jí)考核制度，還要提高導(dǎo)游的歷史文化和文物知識(shí)水平。

中國(guó)旅游業(yè)的硬件已經(jīng)相當(dāng)可觀了，高鐵、機(jī)場(chǎng)、高等級(jí)景區(qū)、星級(jí)酒店，該有的都有了。但軟件層面的東西——服務(wù)人員的專業(yè)素養(yǎng)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)的人性化程度、對(duì)游客需求的精細(xì)化回應(yīng)——還有不小的提升空間，這也是“旅游為民”的最直接體現(xiàn)。

4.體驗(yàn)

“體驗(yàn)”在規(guī)劃中出現(xiàn)的頻率很高，我粗略數(shù)了一下有二十多處，而且在不同章節(jié)里有不同的指向?？傮w要求里確立了“堅(jiān)持高品質(zhì)體驗(yàn)”的原則；文旅深度融合部分要求“提升旅游文化內(nèi)涵，增進(jìn)旅游文化體驗(yàn)”；產(chǎn)品供給部分要求“增強(qiáng)產(chǎn)品互動(dòng)性，提升游客參與感、體驗(yàn)感”，等等。

這些年，文旅項(xiàng)目更新迭代太快了，新業(yè)態(tài)新場(chǎng)景新技術(shù)層出不窮，很多傳統(tǒng)旅游項(xiàng)目一時(shí)間找不到發(fā)力方向，所以規(guī)劃里這句話非常重要——“順應(yīng)體驗(yàn)類消費(fèi)需求增強(qiáng)的趨勢(shì)”。其實(shí)不論旅游產(chǎn)品、項(xiàng)目的形態(tài)怎么變化，最終都要?dú)w結(jié)到游客體驗(yàn)上來(lái)，體驗(yàn)才是旅游的硬道理。

規(guī)劃對(duì)不同人群的體驗(yàn)需求做了分層回應(yīng)：“聚焦老年人健康養(yǎng)生、情感陪伴和興趣社交需求，開(kāi)發(fā)康養(yǎng)、懷舊等主題產(chǎn)品；滿足親子家庭求知求樂(lè)需求，豐富知識(shí)性、趣味性、互動(dòng)性強(qiáng)的產(chǎn)品；順應(yīng)年輕人新奇體驗(yàn)、情緒價(jià)值需求，推出城市漫步、旅拍、音樂(lè)節(jié)、數(shù)智體驗(yàn)等產(chǎn)品?！崩夏耆艘氖桥惆楦泻蜌w屬感，親子家庭要的是共同成長(zhǎng)的參與感，年輕人要的是新鮮感和情緒共鳴——需求邏輯各不相同，對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品形態(tài)也完全不同。

5.拓展消費(fèi)場(chǎng)景

規(guī)劃在第五部分“釋放旅游消費(fèi)潛力”中專門用一節(jié)來(lái)部署這件事：“支持傳統(tǒng)商業(yè)設(shè)施等拓展旅游消費(fèi)場(chǎng)景。引導(dǎo)旅游景區(qū)、度假區(qū)聯(lián)動(dòng)演藝、動(dòng)漫、游戲、影視等企業(yè)圍繞特色品牌形象打造線下消費(fèi)場(chǎng)景。支持旅游景區(qū)拓展特色夜游、文創(chuàng)市集、演出新空間等服務(wù)項(xiàng)目。鼓勵(lì)因地制宜在旅游景區(qū)、度假區(qū)、休閑街區(qū)舉辦首發(fā)、首秀、首演、首展等活動(dòng)。支持機(jī)場(chǎng)、車站、碼頭、高速公路服務(wù)區(qū)、水上服務(wù)區(qū)等增設(shè)特色旅游消費(fèi)場(chǎng)景。”

通讀下來(lái)有一個(gè)感覺(jué)：文旅已經(jīng)真正切切進(jìn)入了新消費(fèi)的內(nèi)容時(shí)代。什么是新消費(fèi)？什么是內(nèi)容時(shí)代？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是消費(fèi)的核心不再只是“得到”某個(gè)商品、走完某段行程，而是在特定場(chǎng)景里獲得專屬體驗(yàn)，消費(fèi)行為本身就是內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容體驗(yàn)的過(guò)程。

規(guī)劃提到的“首發(fā)、首秀、首演、首展”，本質(zhì)上是對(duì)新一代消費(fèi)邏輯的回應(yīng)。很多年輕人的出行習(xí)慣確實(shí)在變——他們不太會(huì)為了“看個(gè)景點(diǎn)”專門跑一趟，但會(huì)為了一個(gè)有意思的場(chǎng)景出門。這些活動(dòng)不需要大興土木，核心是創(chuàng)意和運(yùn)營(yíng)，但對(duì)年輕人的吸引力往往比一個(gè)傳統(tǒng)景區(qū)大得多。

這與規(guī)劃總體要求中的“盤活存量、做優(yōu)增量”也是一脈相承的。從城市商業(yè)到景區(qū)度假區(qū)，再到交通節(jié)點(diǎn)的各類空間，這些部署就是順著這個(gè)趨勢(shì)，把原本分散在不同領(lǐng)域的空間都盤活，讓旅游消費(fèi)可以隨時(shí)發(fā)生、隨處落地，無(wú)論是逛街購(gòu)物、交通出行還是夜游休閑，都能成為體驗(yàn)文旅內(nèi)容的載體，進(jìn)一步打開(kāi)旅游消費(fèi)的增長(zhǎng)空間。

6.旅游項(xiàng)目建設(shè)規(guī)范

這個(gè)關(guān)鍵詞出現(xiàn)在規(guī)劃第八部分“推進(jìn)旅游業(yè)高效能治理”的第三節(jié)“強(qiáng)化旅游項(xiàng)目管理”中：“加強(qiáng)旅游項(xiàng)目建設(shè)規(guī)范管理，統(tǒng)籌推進(jìn)合理布局，提高旅游項(xiàng)目建設(shè)質(zhì)量和運(yùn)營(yíng)效益，避免盲目上馬和低水平重復(fù)建設(shè)，防止閑置浪費(fèi)。用好各類財(cái)政、金融、產(chǎn)業(yè)政策，分類施策推進(jìn)閑置低效旅游資產(chǎn)盤活利用，防范化解旅游領(lǐng)域投資風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>

過(guò)去的旅游五年規(guī)劃，大家關(guān)注的可能是大量新建項(xiàng)目的部署。但規(guī)劃在這里給出的恰恰是一套約束性的表述——“規(guī)范管理”“合理布局”“避免盲目上馬”“防止閑置浪費(fèi)”，這與規(guī)劃總體要求里“盤活存量、做優(yōu)增量”的部署完全對(duì)應(yīng)。

過(guò)去十幾年，各地上馬的旅游項(xiàng)目太多了——特色小鎮(zhèn)、文旅綜合體、仿古街區(qū)，很多處于資源閑置或爛尾狀態(tài)。規(guī)劃的態(tài)度很明確：特定項(xiàng)目必須經(jīng)過(guò)科學(xué)論證和合理布局，同時(shí)要把已經(jīng)建好但閑置低效的資產(chǎn)盤活起來(lái)。這個(gè)轉(zhuǎn)向?qū)π袠I(yè)的影響會(huì)很具體——靠拿地、靠補(bǔ)貼、靠政策套利活著的項(xiàng)目會(huì)很難受，但真正在產(chǎn)品上用心、在運(yùn)營(yíng)上精細(xì)的團(tuán)隊(duì)，反而會(huì)迎來(lái)更好的市場(chǎng)環(huán)境。

以上六個(gè)關(guān)鍵詞讀下來(lái)，我有一個(gè)整體的感受。它們表面上看各有側(cè)重——生活方式、產(chǎn)業(yè)邊界、投資方向、產(chǎn)品邏輯、消費(fèi)空間、項(xiàng)目管控——但底層其實(shí)貫穿著同一個(gè)邏輯：那就是對(duì)行業(yè)基本規(guī)律的回歸——產(chǎn)品要有人情味、服務(wù)要有溫度、體驗(yàn)要有特色，投資要講效益、擴(kuò)張要量力而行。但行業(yè)高速跑了這么多年，常識(shí)被忘掉的情況并不少見(jiàn)。規(guī)劃的作用，某種程度上就是把大家拉回來(lái)，重新面對(duì)一些最樸素的東西。

最后，“讓旅游業(yè)更好服務(wù)美好生活”，旅游業(yè)需要真正回到人身上來(lái)。旅游這個(gè)行業(yè)最核心的生產(chǎn)要素從來(lái)就不是山水樓閣，而是人的情感、人的體驗(yàn)、人對(duì)美好生活的向往。當(dāng)旅游真正“成為生活方式、學(xué)習(xí)方式、成長(zhǎng)方式”，那將是旅游消費(fèi)最大的增量。

參考文件：《旅游強(qiáng)國(guó)建設(shè)“十五五”規(guī)劃》

（文章僅表達(dá)作者觀點(diǎn)，不代表平臺(tái)立場(chǎng)）

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