茅臺(tái)真正的危機(jī)，是所有人都知道它貴在哪里

三年之前，醬香拿鐵刷屏全網(wǎng)。

三年之后，茅臺(tái)似乎覺得，這一步走錯(cuò)了。

上個(gè)月，在貴州茅臺(tái)2025年度股東大會(huì)上，總經(jīng)理王莉，披露了不少內(nèi)部系統(tǒng)性復(fù)盤的結(jié)論。大意是，茅臺(tái)不會(huì)放棄年輕化戰(zhàn)略。但是，醬香拿鐵、茅臺(tái)冰淇淋、酒心巧克力這類平價(jià)快消聯(lián)名，對(duì)公司品牌不是加持，會(huì)消解茅臺(tái)高端、稀缺的品牌心智。所以，茅臺(tái)會(huì)逐步退出。未來(lái)，在品牌聯(lián)營(yíng)方面，也會(huì)非常謹(jǐn)慎。爭(zhēng)取長(zhǎng)紅，而不是網(wǎng)紅。

于是，很多人都在討論，那么接下來(lái)，茅臺(tái)的年輕化戰(zhàn)略，要怎么落地？昂貴的茅臺(tái)，真的能實(shí)現(xiàn)年輕化嗎？

和你分享我的看法。

貴，其實(shí)不是問(wèn)題。茅臺(tái)真正的危機(jī)，恰恰是所有人都知道它貴在哪里。

什么意思？

簡(jiǎn)單說(shuō)3點(diǎn)。

1）年輕人并不排斥“貴”，只要你能給出“讓人向往的貴”。

很多人可能會(huì)覺得，年輕人，正在起步階段。畢業(yè)還沒(méi)幾年，兜里能有幾個(gè)錢。所以，不會(huì)買什么貴的東西。

其實(shí)不是的。年輕人不是不買貴的東西。

年輕人，只是更愿意在足夠向往的東西上，接受貴。

比如，演唱會(huì)。2024年，中國(guó)大型演唱會(huì)的總票房，是216億元，同比增長(zhǎng)了78.1%。全年場(chǎng)次，2700場(chǎng)。觀眾，超2900萬(wàn)人次。年輕人，是主力軍。而在其中，消費(fèi)預(yù)算在1001-3000元之間的，占到了52.1%。

比如，戶外。2024年，始祖鳥、Salomon的母公司亞瑪芬集團(tuán)，在大中華區(qū)的營(yíng)收，增長(zhǎng)了56%，是連續(xù)四個(gè)季度的全集團(tuán)業(yè)績(jī)最佳區(qū)域。18-29歲購(gòu)買800元以上運(yùn)動(dòng)鞋的用戶，翻倍增長(zhǎng)。中國(guó)戶外裝備市場(chǎng)的規(guī)模，也到了一年872億。

再比如，奢侈品。Z世代奢侈品消費(fèi)者的占比，已經(jīng)從2019年的8%，漲到了2025年的20%以上。

數(shù)據(jù)顯示，能讓年輕人愿意接受的貴，37.4%來(lái)自興趣愛好，29.8%來(lái)自情緒價(jià)值，20.7%來(lái)自自我成長(zhǎng)。

所以，不是“貴不貴”，而是“值不值”。

演唱會(huì)，是青春和共同記憶，值。戶外，是山野和自由，值。奢侈品，是審美和“我想成為的樣子”，值。

貴就貴了。15塊錢的盒飯，可以吃。1500塊錢的演唱會(huì)，必須看。

因?yàn)槟鞘俏业南蛲乙ァ?/p>

2）但是，茅臺(tái)的貴，并不讓年輕人向往。

茅臺(tái)，到底貴在哪里？

一部分原因，當(dāng)然是品質(zhì)、工藝、產(chǎn)地、品牌歷史。任何好的白酒，都得先在這一層站穩(wěn)。這是根。

但更重要的原因，是它的社會(huì)功能。它是禮品，是商務(wù)場(chǎng)合的硬通貨，是宴請(qǐng)里的面子，是關(guān)系網(wǎng)絡(luò)里的潤(rùn)滑劑，是某種可以被轉(zhuǎn)手、被收藏、被估價(jià)的金融產(chǎn)品。

這種獨(dú)特性，老一代知道，新一代也知道。

他們?cè)诎职值木乒窭镆娺^(guò)，在逢年過(guò)節(jié)的餐桌上見過(guò)，在電視新聞里見過(guò)，在長(zhǎng)輩交換的眼神里見過(guò)。他們不是不懂。

就是因?yàn)槎鄶?shù)人都懂，茅臺(tái)才有了共識(shí)，流通才會(huì)順暢。但也是因?yàn)槎鄶?shù)人都懂，年輕人在茅臺(tái)的身邊，看到了很多想要保持距離的東西。比如，商務(wù)飯局的規(guī)矩感。比如，代際權(quán)力的壓迫感。比如，請(qǐng)托文化的算計(jì)感。比如，勸酒文化的強(qiáng)迫感。比如，酒桌上的世故感。

這不是茅臺(tái)造就出來(lái)的。但茅臺(tái)，確實(shí)是那套秩序里一個(gè)閃亮的標(biāo)志。

于是，很多年輕人一提起，想到的不是“香不香”，而是“我干了你隨意”。

未必是酒難喝。是酒背后的那張桌子，他們不想坐。

終于，同一瓶酒，在兩代人面前，產(chǎn)生了兩種故事。老一代可能覺得，茅臺(tái)貴，有面子。新一代可能覺得，茅臺(tái)貴，但不高級(jí)。

它是“硬”的，但不是“美”的。它是“拿得出手”的，但不是“我想成為的”。它是“值錢”的，但不是“我喜歡”的。它是“有分量”的，但不是“有溫度”的。

3）所以，茅臺(tái)要對(duì)年輕人做的，也許不應(yīng)該是“更容易的觸達(dá)”，而是“新定義的高級(jí)”。

醬香拿鐵、茅臺(tái)冰淇淋、酒心巧克力，確實(shí)讓很多年輕人第一次接觸到了茅臺(tái)。

但是，接觸，不等于認(rèn)同，更不等于向往。

反過(guò)來(lái)，越是輕的觸達(dá)方式，越是容易讓茅臺(tái)從“壓得住場(chǎng)的東西”，變成“隨手就能玩到的符號(hào)”。新買家的向往，還沒(méi)得到。老買家的尊貴感，可能已經(jīng)稀釋了。

所以，茅臺(tái)真正要處理的，是在保護(hù)原有核心用戶的尊貴感的同時(shí)，給出也讓年輕人向往的貴。

怎么做？

我瞎開個(gè)腦洞。

從“老派權(quán)力桌上的酒”，走向“重要場(chǎng)合里的東方高端烈酒”。從“拿出來(lái)有面子”，走向“我自己也愿意認(rèn)同”。

比如，不講勸酒文化，講品鑒文化。可以聊“你懂不懂”，但不要強(qiáng)調(diào)“你喝了多少”。比如，不講權(quán)力飯局，講重要時(shí)刻。求人辦事，很重要，但婚禮、家宴、成年禮，甚至生日、紀(jì)念日，也很重要。再比如，不講中年的成功人士，講開放的高端場(chǎng)景。

畢竟，茅臺(tái)有好故事，也有好酒。

當(dāng)然。真做起來(lái)，不會(huì)容易。同時(shí)，也需要長(zhǎng)年累月的時(shí)間。

但我相信，在那句“爭(zhēng)取長(zhǎng)紅，而不是網(wǎng)紅”里，你能看到茅臺(tái)的清醒與克制。

所以，不要急。慢慢來(lái)。

那么，我們又能從中學(xué)到些什么？

我想，大概是這么一句話。

真正的高級(jí)感，從來(lái)都不是你有多貴，而是你有多被向往。

如果，你是正在穿越周期的老品牌。那么，如何讓下一代的眼里，也長(zhǎng)出上一代的向往？如果，你是正在追求新客的創(chuàng)業(yè)者。那么，你的核心用戶覺得“物超所值”的那部分，會(huì)不會(huì)恰恰就是新用戶覺得“沒(méi)有必要”的部分？如果，你是提供高端服務(wù)的從業(yè)人員。那么，你的“專業(yè)”，在新一代那里，算不算是“過(guò)時(shí)”？

茅臺(tái)的功課，也許也是你的功課。

這些問(wèn)題的背后，也許就是下一輪的增長(zhǎng)。

祝你，早日解開。

加油。

觀點(diǎn)/ 劉潤(rùn)主筆/ 二蔓編輯/ 歌平版面/ 黃靜

這是劉潤(rùn)公眾號(hào)第2994篇原創(chuàng)文章。未經(jīng)授權(quán)，禁止任何機(jī)構(gòu)或個(gè)人抓取本文內(nèi)容，用于訓(xùn)練AI大模型等用途