最懂世界杯營(yíng)銷的公司，開(kāi)始“資產(chǎn)配置”了！

當(dāng)流量競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入下半場(chǎng)，EMW幫助品牌尋找更長(zhǎng)期的答案。

國(guó)際足聯(lián)（FIFA）在2026美加墨世界杯小組賽后公布了一組現(xiàn)場(chǎng)觀眾的數(shù)字，讓人頗為震撼。72場(chǎng)小組賽之后，共計(jì)464萬(wàn)多名來(lái)自全世界的球迷現(xiàn)場(chǎng)觀賽，場(chǎng)均超過(guò)6.45萬(wàn)人觀賽，場(chǎng)均觀眾上座率高達(dá)99.7%。72場(chǎng)比賽中共有43場(chǎng)比賽為100%的滿座狀態(tài)，滿座比賽約占所有比賽的六成。本屆世界杯已經(jīng)刷新了世界杯歷史現(xiàn)場(chǎng)觀賽紀(jì)錄。

上座率最低的一場(chǎng)比賽為小組賽第一輪沙特阿拉伯與烏拉圭在邁阿密硬石體育場(chǎng)的比賽，上座率也高達(dá)97.34%。在墨西哥城阿茲特克體育場(chǎng)舉辦的3場(chǎng)比賽均為80824人，為最高的上座人數(shù)紀(jì)錄。最低上座人數(shù)紀(jì)錄則為加拿大多倫多BMO球場(chǎng)加納與巴拿馬的比賽，為42942人。

與此同時(shí)，國(guó)際足聯(lián)預(yù)計(jì)本屆世界杯門(mén)票及相關(guān)收入將突破30億美元，再次刷新了賽事歷史紀(jì)錄；官方社交媒體平臺(tái)的互動(dòng)數(shù)據(jù)，同樣達(dá)到新的峰值。

四年之前的卡塔爾，人們討論的是世界杯還能創(chuàng)造多少商業(yè)價(jià)值；四年后的今天，在這些數(shù)據(jù)連續(xù)出爐之后，答案已不言自明。

相比這些不斷刷新的世界杯商業(yè)紀(jì)錄，更值得品牌關(guān)注的，是世界杯營(yíng)銷邏輯正在悄然發(fā)生變化。

當(dāng)世界杯依然是全球最大的體育IP，品牌究竟如何做才能更好地參與到這場(chǎng)全球盛宴之中？

回顧整個(gè)美加墨世界杯，我們注意到一個(gè)值得關(guān)注的發(fā)展趨勢(shì)。

當(dāng)體育贊助進(jìn)入到下半場(chǎng)，品牌競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)不再是搶奪最貴、最熱門(mén)的標(biāo)的，而是根據(jù)企業(yè)自身發(fā)展階段、品牌目標(biāo)和市場(chǎng)需求，針對(duì)不同體育資產(chǎn)進(jìn)行適配度最佳的定位、配比與組合。

所謂「體育營(yíng)銷資產(chǎn)配置」，并非簡(jiǎn)單地去追逐最熱門(mén)的體育資源，而是將體育營(yíng)銷真正視作一項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)與收益并存的長(zhǎng)期投資。從這個(gè)維度上來(lái)看，世界杯營(yíng)銷已經(jīng)開(kāi)始從過(guò)去的「資源競(jìng)爭(zhēng)」，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粓?chǎng)關(guān)于資產(chǎn)配置能力的競(jìng)爭(zhēng)。豪門(mén)國(guó)家隊(duì)、傳奇球星、賽事IP等不同資產(chǎn)擁有不同的風(fēng)險(xiǎn)收益特征，只有精準(zhǔn)選擇、合理配置，才能獲得更長(zhǎng)期、更穩(wěn)定的品牌回報(bào)。

一方面，世界杯IP的價(jià)格持續(xù)上漲，品牌進(jìn)行預(yù)算投放卻越來(lái)越強(qiáng)調(diào)ROI（投入產(chǎn)出比）；另一方面，社交媒體徹底改變了消費(fèi)者獲取內(nèi)容的方式，品牌營(yíng)銷也從追求一次性曝光，轉(zhuǎn)向更注重長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)、精準(zhǔn)觸達(dá)和全球化視野、布局。

據(jù)國(guó)際足聯(lián)官方統(tǒng)計(jì)，本屆世界杯小組賽共有來(lái)自全球210個(gè)國(guó)家和地區(qū)的球迷來(lái)到北美現(xiàn)場(chǎng)觀賽。這意味著這一全球頂級(jí)賽事所觸達(dá)的根本不是單一市場(chǎng)，而是真正意義上的全球消費(fèi)者。

與此同時(shí)，不同行業(yè)、不同品牌對(duì)于世界杯IP給予自身的賦能預(yù)期，也呈現(xiàn)出明顯分化。譬如酒水品牌希望通過(guò)全球舞臺(tái)塑造企業(yè)的國(guó)際化形象，家電品牌則期待借助足球文化實(shí)現(xiàn)年輕化的表達(dá)，游戲企業(yè)希望在世界杯官方加持下，圍繞賽事熱點(diǎn)持續(xù)激活用戶進(jìn)行互動(dòng)。隨著品牌所處的行業(yè)不同、企業(yè)發(fā)展階段不同，對(duì)于體育營(yíng)銷的訴求，自然是100個(gè)人眼里有100個(gè)哈姆雷特。

早在2025年，體育大生意報(bào)道中就曾介紹過(guò)，EMW提出世界杯營(yíng)銷正從「資源競(jìng)爭(zhēng)」走向「資產(chǎn)配置」。（延伸閱讀：攜手阿根廷足協(xié)，這家公司邁上2026世界杯的營(yíng)銷高地）

作為一家雙總部分別位于中國(guó)上海和英國(guó)倫敦的國(guó)際體育與娛樂(lè)營(yíng)銷公司，EMW（EMW Global Sports & Entertainment）由體育營(yíng)銷專家呂熹Theo與Michael Rocha-Keys共同創(chuàng)立，并在中國(guó)香港、巴西里約熱內(nèi)盧、圣保羅、迪拜等全球重要體育市場(chǎng)設(shè)有團(tuán)隊(duì)。依托覆蓋全球的體育資源網(wǎng)絡(luò)與跨市場(chǎng)服務(wù)能力，EMW長(zhǎng)期服務(wù)國(guó)際頂級(jí)賽事IP、國(guó)家隊(duì)、運(yùn)動(dòng)員及全球品牌，為品牌提供從資源匹配、商務(wù)合作到內(nèi)容傳播的一站式體育營(yíng)銷解決方案。

攜手阿根廷、葡萄牙、西班牙、挪威，EMW讓品牌一起上場(chǎng)

如果說(shuō)世界杯是一場(chǎng)全球注意力的競(jìng)爭(zhēng)，那么各大豪門(mén)國(guó)家隊(duì)，就是品牌構(gòu)建長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)的重要支點(diǎn)。給你一個(gè)支點(diǎn)，就能撬動(dòng)地球。

從世界冠軍到傳統(tǒng)豪門(mén)，再到近年來(lái)迅速崛起的新銳勁旅，不同國(guó)家隊(duì)IP承載著不同的品牌目標(biāo)，也共同勾勒出本屆世界杯更加多元的營(yíng)銷圖景。

美加墨世界杯周期，EMW圍繞不同品牌的發(fā)展目標(biāo)，推動(dòng)多項(xiàng)國(guó)家隊(duì)與品牌的合作相繼落地。

作為中國(guó)高端白酒代表品牌，瀘州老窖旗下國(guó)窖1573攜手葡萄牙國(guó)家隊(duì)、阿根廷國(guó)家隊(duì)，通過(guò)雙國(guó)家隊(duì)IP組合，并借助C羅、梅西的“足壇絕代雙驕”全球影響力與肖像資源，進(jìn)一步拓展國(guó)際傳播觸達(dá)，在世界杯周期持續(xù)強(qiáng)化品牌的全球傳播，使得中國(guó)白酒文化在國(guó)際體育營(yíng)銷語(yǔ)境中的表達(dá)更加立體。（延伸閱讀：官宣 I EMW x 瀘州老窖 x 葡萄牙國(guó)家隊(duì) & 阿根廷國(guó)家隊(duì)）

知名家電品牌華帝則選擇與西班牙國(guó)家隊(duì)展開(kāi)合作。作為世界足壇最具代表性的冠軍之師之一，斗牛士軍團(tuán)以「Tiki-Taka」的傳控體系聞名，并由亞馬爾、佩德里、羅德里等新生代球星塑造出兼具足球美學(xué)與年輕活力的正面形象。基于這一獨(dú)特的球隊(duì)氣質(zhì)與受眾認(rèn)知，華帝和西班牙國(guó)家隊(duì)在品牌表達(dá)與內(nèi)容傳播層面形成了更高的契合度，也為世界杯周期中的品牌互動(dòng)提供了更具延展性的場(chǎng)景、空間。（延伸閱讀：官宣 I EMW x 華帝 x 西班牙國(guó)家隊(duì)）

和傳統(tǒng)行業(yè)相比，更年輕化的游戲行業(yè)與世界杯的夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，則呈現(xiàn)出另一種合作策略。

全球現(xiàn)象級(jí)戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技手游《PUBG MOBILE》分別攜手葡萄牙國(guó)家隊(duì)、阿根廷國(guó)家隊(duì)，將兩大王牌國(guó)家隊(duì)、頂級(jí)球星的巨大影響力延伸到了游戲生態(tài)之中，通過(guò)打造專屬聯(lián)名球衣等一系列世界杯主題活動(dòng)與線上互動(dòng)，持續(xù)激活全球的玩家社區(qū)，讓巨大的足球熱度突破了游戲次元，跨界共生。（延伸閱讀：官宣 I EMW x PUBG MOBILE x 葡萄牙國(guó)家隊(duì) & 阿根廷國(guó)家隊(duì)）

世紀(jì)華通集團(tuán)旗下點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)同樣選擇攜手阿根廷國(guó)家隊(duì)，為旗下明星產(chǎn)品《奔奔王國(guó)》打造世界杯營(yíng)銷合作。依托阿根廷國(guó)家隊(duì)世界冠軍IP及“球王”梅西領(lǐng)銜的全球影響力，品牌進(jìn)一步強(qiáng)化了產(chǎn)品的國(guó)際化表達(dá)，并將足球文化精準(zhǔn)融入到品牌傳播之中，持續(xù)放大產(chǎn)品聲量、拓展用戶觸達(dá)，讓阿根廷隊(duì)的豐富資源為游戲出海傳播提供了巨大推動(dòng)力。（延伸閱讀：官宣 I EMW x 點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng) x 阿根廷國(guó)家隊(duì)）

基于EMW對(duì)于世界杯周期對(duì)于國(guó)家隊(duì)價(jià)值的專業(yè)研判，瘋狂體育旗下《足球大玩家》最終攜手由哈蘭德、厄德高領(lǐng)銜的北歐勁旅挪威國(guó)家隊(duì)。相比傳統(tǒng)豪門(mén)，挪威隊(duì)年輕化處于上升期，既擁有鮮明的話題性，也更契合足球游戲長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)需求，讓國(guó)家隊(duì)IP真正成為產(chǎn)品內(nèi)容的一部分。

而挪威隊(duì)本屆世界杯在哈蘭德帶領(lǐng)下大發(fā)神威，淘汰五星巴西挺進(jìn)8強(qiáng)創(chuàng)造了隊(duì)史最佳戰(zhàn)績(jī)，更是讓這次合作物超所值，相信接下來(lái)也會(huì)有更多品牌希望挪威隊(duì)、哈蘭德取得合作。（延伸閱讀：官宣 I EMW x 瘋狂體育 x 挪威國(guó)家隊(duì)）

“追風(fēng)少年”歐文領(lǐng)銜，傳奇球星塑造賽場(chǎng)外“主場(chǎng)”

如果說(shuō)國(guó)家隊(duì)承載的是品牌的長(zhǎng)期價(jià)值，那么傳奇球星創(chuàng)造的，則是世界杯期間最具爆發(fā)力的傳播勢(shì)能。

世界杯的終場(chǎng)哨聲總會(huì)吹響，但是品牌傳播卻不會(huì)。

對(duì)于品牌而言，世界杯的價(jià)值不僅在于比賽期間曝光，更在于如何借助足球影響力，在賽場(chǎng)之外持續(xù)創(chuàng)造新的內(nèi)容、互動(dòng)與連接。

作為國(guó)內(nèi)知名消費(fèi)品牌，康師傅聯(lián)合新華網(wǎng)以「?jìng)髌婢仃嚒篂楹诵恼归_(kāi)世界杯營(yíng)銷，集結(jié)了歐文、斯內(nèi)德、薩內(nèi)蒂、莫倫特斯、哈曼、拜亞、卡倫布、奧古斯托八位來(lái)自傳統(tǒng)足球強(qiáng)國(guó)的傳奇球星，共同打造“看球吃面，打開(kāi)贏面”美加墨看球季主題活動(dòng)。來(lái)自不同國(guó)家、不同時(shí)代的足球記憶在同一品牌下交匯，不僅豐富了世界杯期間的品牌內(nèi)容表達(dá)，也讓品牌與泛球迷群體建立了更加廣泛的情感共鳴。

如果說(shuō)康師傅展現(xiàn)的是傳奇球星矩陣化傳播的合作思路，那么圍繞不同品牌的營(yíng)銷需求，傳奇球星個(gè)人IP同樣能夠在更多場(chǎng)景持續(xù)釋放商業(yè)價(jià)值。

在EMW推動(dòng)下，英格蘭傳奇球星、2001年金球獎(jiǎng)得主、曾經(jīng)的“追風(fēng)少年”邁克爾·歐文于美加墨世界杯前后先后參與了多個(gè)品牌項(xiàng)目，展現(xiàn)出傳奇球星資源在不同商業(yè)場(chǎng)景中的巨大價(jià)值。

5月中旬，廣汽集團(tuán)旗下高端豪華品牌廣汽昊鉑埃安邀請(qǐng)歐文擔(dān)任昊鉑S600推薦官兼昊鉑城市足球推廣大使。歐文亮相2026北京國(guó)際車展，參與了昊鉑S600發(fā)布主題活動(dòng)，并趕赴廣州為2026粵超聯(lián)賽第3輪廣州隊(duì)VS茂名隊(duì)比賽開(kāi)球。作為粵超聯(lián)賽戰(zhàn)略合作伙伴，廣汽昊鉑埃安借助歐文的影響力進(jìn)一步放大賽事贊助價(jià)值。一次合作，串聯(lián)起嶄新未來(lái)。

阿森納與巴黎圣日耳曼的2025-26賽季歐冠決賽前夕，全球領(lǐng)先科技企業(yè)阿里巴巴與歐足聯(lián)、UC3于決賽舉辦地匈牙利布達(dá)佩斯宣布達(dá)成合作，歐文作為足球傳奇代表受邀出席并致辭，共同見(jiàn)證了這一重要時(shí)刻。傳奇球星的到場(chǎng)，不僅提升了簽約儀式的國(guó)際影響力與行業(yè)關(guān)注度，也為阿里巴巴品牌與國(guó)際頂級(jí)足球機(jī)構(gòu)的合作賦予了更強(qiáng)儀式感與專業(yè)表達(dá)。

6月2日，國(guó)際知名啤酒品牌喜力聯(lián)合騰訊體育舉辦了「喜力?傳奇球星中國(guó)行」第三站活動(dòng)，邀請(qǐng)歐文來(lái)到湖南常德，與當(dāng)?shù)厍蛎赃M(jìn)行了近距離互動(dòng)，共同點(diǎn)燃世界杯的觀賽熱情。依托體育媒體、傳奇球星與線下消費(fèi)場(chǎng)景的多方聯(lián)動(dòng)，品牌進(jìn)一步拉近了與當(dāng)?shù)厍蛎灾g的距離，也讓足球真正融入城市生活。

在美加墨世界杯舉行期間，作為2026美加墨世界杯官方持權(quán)轉(zhuǎn)播平臺(tái)，中國(guó)移動(dòng)咪咕邀請(qǐng)歐文亮相了貴州「村超」系列活動(dòng)，共赴歐文與村超的3年之約。借助世界杯官方版權(quán)商、傳奇球星資源與「村超」這一現(xiàn)象級(jí)國(guó)內(nèi)足球IP的深度聯(lián)動(dòng)，持續(xù)拓展賽事傳播邊界，實(shí)現(xiàn)國(guó)際頂級(jí)賽事資源與本土足球IP的“雙向奔赴與激活”。

從品牌發(fā)布到商務(wù)合作，再到球迷互動(dòng)與地方體育IP激活，以歐文為代表的傳奇球星正在突破傳統(tǒng)代言人的角色邊界，在不同品牌與不同場(chǎng)景中持續(xù)釋放多維價(jià)值。賽事終會(huì)落幕，但是真正沉淀下來(lái)的品牌價(jià)值，仍將在更長(zhǎng)的周期里持續(xù)生長(zhǎng)。

East Meets West，「世界杯+」讓東西方交融

從國(guó)家隊(duì)構(gòu)建長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)，到傳奇球星激活賽事線下感知，再到多元場(chǎng)景的持續(xù)轉(zhuǎn)化，品牌開(kāi)始以「資產(chǎn)配置」的思路重構(gòu)世界杯營(yíng)銷策略。

在這一過(guò)程中，EMW所代表的East Meets West（東西方交融）方法論，不僅成為連接不同資源與場(chǎng)景的底層邏輯，也逐步演化為可被復(fù)制與擴(kuò)展的「世界杯+」實(shí)踐模型。

EMW合伙人兼副總裁楊金誠(chéng)表示：“我們很高興可以攜手眾多客戶，共同落地精彩紛呈的體育營(yíng)銷合作。作為從中國(guó)走向全球的體育營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，我們通過(guò)扎實(shí)穩(wěn)定的行業(yè)實(shí)踐，與全球知名體育IP保持長(zhǎng)期可持續(xù)的合作關(guān)系。因此，在世界杯營(yíng)銷周期的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，我們能夠高效地協(xié)助品牌方推進(jìn)多樣化的合作需求，有序地完成項(xiàng)目交付。未來(lái)，我們將持續(xù)擁抱這份厚積薄發(fā)，持續(xù)擁抱這份熱愛(ài)。”

美加墨世界杯作為擴(kuò)容改制48強(qiáng)球隊(duì)后的第一屆全球頂級(jí)體育盛會(huì)，催生了體量空前的體育營(yíng)銷市場(chǎng)大盤(pán)。EMW依托長(zhǎng)期積累的國(guó)際體育資源落地了多起標(biāo)桿性實(shí)操案例，見(jiàn)證國(guó)內(nèi)品牌體育營(yíng)銷的升級(jí)迭代。賽場(chǎng)之外，EMW也欣喜地看到，許多同行紛紛把握賽事窗口期，各憑所長(zhǎng)交出了優(yōu)質(zhì)答卷。

EMW創(chuàng)始人兼CEO呂熹表示：“體育營(yíng)銷是增量市場(chǎng)，世界杯把整塊行業(yè)蛋糕做大，市場(chǎng)整體氛圍向好、海外商業(yè)渠道持續(xù)拓寬，同行都會(huì)順勢(shì)受益，這才是世界杯留給整個(gè)行業(yè)最珍貴的長(zhǎng)期價(jià)值。未來(lái)希望和更多優(yōu)秀的體育人士一起努力拔高體育營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)整體水準(zhǔn)，共同助力中國(guó)品牌走向世界。”

一枝獨(dú)放不是春，百花齊放春滿園。讓我們期待未來(lái)EMW和更多體育營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，為推動(dòng)中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展帶來(lái)更多鮮活、成功的營(yíng)銷案例。

注：本文所有圖片來(lái)自EMW