丑哭全網的“玫瑰空調”?賣15億，董明珠翻盤了！

作者| 楊陽 來源 | 頂尖廣告

兩年前全網追著罵的「年度最丑家電」，最近偷偷交了份成績單。

格力 CMO 朱磊在節目里親口證實：那款被網友罵成「發光杏鮑菇」「90 年代影樓風」「情趣酒店標配」的玫瑰空調，累計銷量已經突破 5 萬臺。

按均價 3 萬元算，這一款單品，就給格力貢獻了 15 億營收。

消息一出，全網都懵了：董明珠這波，到底是審美翻車，還是扮豬吃老虎？

當年的全網群嘲

罵得有多狠？

時間倒回 2024 年初，格力玫瑰空調剛一上市，就憑實力沖上了熱搜。

玫瑰金漸變機身，頭頂一朵碩大的立體仿生玫瑰，開機時花瓣還會緩緩升起，帶柔光特效。

圖源：@設計青年

董明珠親自參與設計，放話要做「家里的藝術品」，頂配定價 32999 元。

迎接它的不是贊譽，是全網鋪天蓋地的吐槽。

微博話題 #你會花 29999 買玫瑰空調嗎 #討論量破 1.9 萬，相關話題總閱讀量沖到 1.3 億。

圖源：財經網

網友紛紛曬出家里的第一、第二代玫瑰空調，更是土味拉滿了。

圖源：@i科技君

評論區幾乎一邊倒：

「這審美，跟我媽臥室的十字繡一模一樣」

「三萬塊？我能買三臺頂配普通空調，剩下的錢交三年電費」

「也就情趣酒店會買，普通家庭裝了像走錯片場」

在年輕人的社交語境里，它就是「土味審美」「智商稅」的代名詞，所有人都篤定：鐵定賣不出去，董明珠這次栽了。

畢竟在大家的認知里，家電設計早都卷到極簡風、侘寂風、隱形嵌入了，這么浮夸的造型，完全是逆潮流而行。

可市場的答案，偏偏打了所有人的臉。

越罵越賣爆

到底誰在買單？

網上罵聲震天，線下悄悄成交。這詭異的反差，核心就四個字：受眾錯位。

站在網上吐槽的人，從來不是這款空調的目標客戶；而真正掏錢買單的人，根本不屑于在網上爭辯。

朱磊在節目里說得很直白：產品有擺放場景，格力是根據不同的場景去設計。

它的核心買家，主要是三類人：

1.手握財政大權的 70 后長輩

很多年輕人吐槽「我家婆婆非要買，攔都攔不住」—— 在長輩的審美里，玫瑰、金色、喜慶、大氣，就是高級感的代名詞。

他們經歷過物資匱乏的年代，偏愛這種有存在感、有儀式感的設計，覺得擺在客廳里「氣派、有面兒」。

更關鍵的是，這代人大多有房有積蓄，是家庭消費的決策者。

三萬塊對他們來說，不是負擔，是「裝點門面」的合理支出。年輕人嫌土沒關系，長輩喜歡、長輩掏錢，就夠了。

2.婚慶與紀念場景的剛需用戶

董明珠從一開始就把這款產品錨定在了「情感消費」上：新婚家裝買一對，金婚銀婚送紀念。

圖源：優設

很多經銷商反饋，三四線城市和縣城的銷量尤其好—— 當地的高端婚慶市場，幾乎把玫瑰空調當成了「婚房標配」，體面、吉利，還能彰顯實力。

3.企業與商務禮品市場

三萬塊的定價，剛好卡在高端禮品的黃金價位。

這部分訂單大多是批量采購，不走線上零售渠道，所以網上看不到聲量，卻悄悄撐起了很大一部分銷量。

說白了，不是這款產品賣不動，是它的目標客戶，根本不在你的社交圈里。

反手祭出萌系設計

一代人有一代人的「玫瑰空調」

很多人看到這里，大概會下結論：董明珠就是吃定了中老年市場，審美早就跟年輕人脫節了。

但恰恰是這群喊著「格力老氣」的年輕人，最近也被董明珠拿捏得死死的。

就在大家還在爭論玫瑰空調到底是「丑」還是「土」的時候，格力悄悄甩出了另一張牌—— 萌寵系列空調。

外形做成軟萌的貓耳造型，配色走奶油風、馬卡龍色系，甚至可以 DIY 貼紙。

這波操作直接把年輕人拿捏得死死的，社交平臺上種草筆記鋪天蓋地，有人嘴上說著「格力你變了」，轉頭就去下了單。

最絕的是網友的一句調侃：「一代人有一代人的玫瑰空調。」

你媽覺得玫瑰空調貴氣逼人、花開富貴，是客廳里的面子；你覺得萌寵空調軟萌治愈、奶 fufu，是臥室里的小確幸。

你們吵的根本不是審美，而是兩代人完全不同的情緒消費觀。

雙線戰略布局

董明珠在下一盤大棋

很多人嘲笑董明珠審美脫節，卻沒看懂：從玫瑰空調到萌寵系列，從來都不是審美選擇題，而是格力的戰略布局棋。

最近兩年，家電行業卷價格卷到血海。美的、海爾紛紛下場打價格戰，千元空調遍地都是，利潤被壓得越來越薄。

格力如果跟著卷，只會消耗自己的品牌價值，陷入低價惡性循環。

董明珠的選擇是：不卷低價，卷溢價；不搶大眾市場，做人群分層。

玫瑰空調是高端線的投石問路。

它用極具爭議的設計，免費賺了 1.3 億的曝光量，一分錢廣告費沒花，就讓所有人都知道了「格力有一款三萬塊的高端空調」。

爭議越大，記憶點越強；吐槽越多，傳播越廣。黑紅流量的本質，是用最低的成本，完成最精準的客戶篩選——

嫌貴嫌丑的人自動走開，喜歡且買得起的人精準留下。

而萌寵系列，是年輕化的關鍵一步。

過去很多年輕人覺得「格力是爸媽用的牌子」，品牌老化的刻板印象根深蒂固。

萌寵空調精準戳中年輕人的審美偏好和情緒需求，用一款爆款單品打破刻板印象，把格力的品牌認知，從中年家庭市場，滲透到年輕獨居、租房群體里。

從業績數據上看，這步棋走對了。

2025 年格力頂住價格戰壓力，空調業務毛利率逆勢提升 0.37 個百分點，達到 35.28%。

2026 年 Q1，格力高端 AI 空調銷量同比暴漲 360%，均價提升 8%，全渠道零售額份額重回行業第一；

而萌寵系列上線僅 3 個月，社交平臺種草熱度持續走高，成了年輕人家電種草的新寵。

看似只是兩款單品的勝利，實則是格力「高端化 + 年輕化」雙線戰略的縮影。

董明珠要的是，無論你處在哪個人生階段，總有一款格力空調在等著你。

那么，你能接受把這樣一臺玫瑰空調擺進自己家里嗎？

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