復(fù)旦才女賣卸妝油，年入10億

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從復(fù)旦校園里被“自由而無(wú)用的靈魂”打動(dòng)的女孩，到如今執(zhí)掌10億生意的品牌創(chuàng)始人。

作者：邱鑫浩

來(lái)源：邱處機(jī)（ID：qiuchuji_1993）

2025年雙十一，逐本登頂天貓卸妝品類銷售冠軍。這個(gè)以一瓶卸妝油打天下的品牌，2025年卸妝業(yè)務(wù)銷售收入突破10億元大關(guān)，滲透率達(dá)10%。

從2018年首款產(chǎn)品面市，到躋身10億俱樂(lè)部，逐本其實(shí)只用了不到五年。

然而，就在攀上品類巔峰的同時(shí)，創(chuàng)始人劉倩菲卻帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)主動(dòng)卸下“卸妝油王者”的標(biāo)簽，將品牌敘事引向更寬泛的芳療與生活方式。

這究竟是一場(chǎng)未雨綢繆的戰(zhàn)略遠(yuǎn)見(jiàn)，還是增長(zhǎng)失速后的無(wú)奈逃離呢？

01

復(fù)旦才女的兩次創(chuàng)業(yè)“試錯(cuò)”

劉倩菲的身上，有著鮮明的“精英”烙印。

復(fù)旦大學(xué)畢業(yè)，財(cái)務(wù)管理專業(yè)，畢業(yè)后進(jìn)入中金公司從事投行業(yè)務(wù)。她參與過(guò)阿里巴巴紅籌回歸與支付寶分拆項(xiàng)目，隨后投資重心逐漸轉(zhuǎn)向美妝賽道，不僅領(lǐng)投過(guò)麗人麗妝的B輪融資，也見(jiàn)證了聚美優(yōu)品開(kāi)啟的美妝垂直電商時(shí)代。

這段經(jīng)歷讓她積累了美妝及互聯(lián)網(wǎng)電商的豐富經(jīng)驗(yàn)，也讓她看清了一個(gè)結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。

但真正促使她“下地干活”的，是內(nèi)心的某種覺(jué)醒。“我原以為‘passion’是一種性格，直到后來(lái)才領(lǐng)悟：它的本質(zhì)是心力，能夠讓你在貧瘠的土地上開(kāi)滿鮮花。”劉倩菲這樣描述自己的創(chuàng)業(yè)初心。

正式創(chuàng)立逐本前，她有過(guò)兩次創(chuàng)業(yè)嘗試。

第一次，她以個(gè)人積蓄400萬(wàn)元加入美妝社區(qū)“抹茶美妝”擔(dān)任CFO。這個(gè)項(xiàng)目一度風(fēng)光——2015年用戶激活量超1000萬(wàn)，在美妝類APP中覆蓋率位居第一。可惜時(shí)機(jī)未至，項(xiàng)目最終沉寂。

第二次，她與紅地球早期創(chuàng)始人Steven合作，但僅維持半年便中止。

兩次創(chuàng)業(yè)雖然未達(dá)預(yù)期，卻為她積累了寶貴的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、供應(yīng)鏈管理及渠道運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。2016年，杭州舒彩網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（逐本母公司）正式成立。

02

死磕一瓶卸妝油

彼時(shí)，中國(guó)卸妝市場(chǎng)中卸妝油占比僅10%，消費(fèi)者對(duì)其“油膩悶痘”的印象根深蒂固。

但劉倩菲的判斷是：只要選純植物油基底、不摻一滴化工合成酯，這些問(wèn)題就能逐一解決。卸妝油理應(yīng)是溶妝最高效、對(duì)皮膚最友好的選擇。

這是她的“第一性原理”式思考——從物理和邏輯層面重新審視行業(yè)慣例。

理想豐滿，但現(xiàn)實(shí)骨感。劉倩菲曾遠(yuǎn)赴日本談代工，對(duì)方看了一眼不到1萬(wàn)瓶的起訂量，直接拒絕。轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)ODM，加價(jià)率又高到產(chǎn)品必須定價(jià)200元以上才能有利潤(rùn)。

“空有療愈一代的夢(mèng)想，不知道怎么下地。”劉倩菲回憶。

她只能自己來(lái)。兩個(gè)配方師，借用外部實(shí)驗(yàn)室，一點(diǎn)點(diǎn)磕配方。配方成了，又卡在灌裝環(huán)節(jié)。她開(kāi)始一家一家拆供應(yīng)鏈——原料采購(gòu)自己來(lái)，包材采購(gòu)自己來(lái)，江浙滬周邊的包材工廠一家一家跑。

“拆到最小單元，萬(wàn)物皆可算。”這是投行留給她的肌肉記憶。

甚至一個(gè)泵頭她也要拆到最上游，挨個(gè)工廠比。為了降低成本，她自掏腰包給供應(yīng)商買設(shè)備，條件是從每瓶加工費(fèi)里把省下的人工減掉。

供應(yīng)鏈總監(jiān)剛?cè)肼殨r(shí)跟她吵過(guò)架，覺(jué)得劉倩菲不信任自己。“不是不信，是我認(rèn)為還有可以降的空間。”她說(shuō)，“我入行后，身邊很多聲音都說(shuō)這不行、那不行。但我一去試，什么都行。”

就這樣，逐本首款純植物油體系精油卸妝油于2018年面市，定價(jià)錨定在百元以內(nèi)，打破了國(guó)際品牌三五百元的市場(chǎng)格局。

03

李佳琦直播間里的爆發(fā)

產(chǎn)品有了，更大的難題是沒(méi)人知道逐本是誰(shuí)。

2018年底，劉倩菲通過(guò)公開(kāi)招商郵箱聯(lián)系到李佳琦團(tuán)隊(duì)，爭(zhēng)取了一次15分鐘的線下見(jiàn)面機(jī)會(huì)。“進(jìn)去后，是一個(gè)像雜貨間擺滿了樣品的會(huì)議室，根本沒(méi)地方下腳，大家就直接坐在箱子上開(kāi)始對(duì)品。”

這次見(jiàn)面，換來(lái)了李佳琦直播間連續(xù)三個(gè)月的推薦。

2019年，雙方合作34場(chǎng)，創(chuàng)下1分鐘售出5萬(wàn)瓶的紀(jì)錄。2020年雙11，逐本登頂天貓國(guó)貨卸妝油品類榜首，在李佳琦直播間的銷售峰值達(dá)到單場(chǎng)15萬(wàn)瓶。2021年全年，逐本全網(wǎng)銷售額逼近10億元，卸妝油累計(jì)銷量超過(guò)830萬(wàn)瓶，全年增速高達(dá)400%。

但劉倩菲沒(méi)有在流量紅利中迷失。

曾有分銷機(jī)構(gòu)開(kāi)出千萬(wàn)入股、月銷10萬(wàn)+瓶的價(jià)碼，條件是交出代理和控價(jià)權(quán)。許多業(yè)內(nèi)人勸她接受，“分銷品牌生命周期只有3-6個(gè)月，賺快錢是規(guī)矩。”她偏不信，給自己30天期限，一家店一家店跑，驗(yàn)證分銷鏈路是否能跑得通。

她最終婉拒了第三方代理，把定價(jià)權(quán)與渠道權(quán)握在自己手里。逐本的鐵律是“價(jià)盤穩(wěn)定高于一切”——有達(dá)人半夜偷偷改價(jià)秒殺，逐本直接硬剛不發(fā)貨，甚至斷掉合作。

04

10億的天花板與芳療轉(zhuǎn)型

但恰恰在登上品類王座之后，增長(zhǎng)的隱憂開(kāi)始浮現(xiàn)。

創(chuàng)始人劉倩菲在接受采訪時(shí)曾透露，“僅2025年一年，逐本在抖音單渠道的營(yíng)銷費(fèi)用就超過(guò)一億元。”高昂的流量成本嚴(yán)重侵蝕利潤(rùn)空間。更嚴(yán)峻的是，中國(guó)卸妝市場(chǎng)整體容量呈收縮態(tài)勢(shì)，2021-2024年零售額從108億元收縮至93億元。

逐本已連續(xù)三年維持在10億元左右規(guī)模，陷入“不投廣告沒(méi)增長(zhǎng)，猛投廣告不賺錢”的困境。

因此，劉倩菲開(kāi)始主動(dòng)“去卸妝化”。

2025年前后，逐本進(jìn)行了大規(guī)模組織架構(gòu)調(diào)整，砍掉私域業(yè)務(wù)、精簡(jiǎn)人員。品牌敘事從“卸妝冠軍”轉(zhuǎn)向“東方芳療與療愈生活方式”。產(chǎn)品矩陣則拓展出精華油、面霜、香氛等品類，與高端酒店合作定制香氛，甚至計(jì)劃打造線下芳療體驗(yàn)館。

但這條路并不好走。芳療是比卸妝更小眾的概念，市場(chǎng)教育需要更長(zhǎng)時(shí)間。逐本長(zhǎng)期建立的高性價(jià)比心智，與其追求的高端生活方式形象之間存在鴻溝。

2025年，逐本還經(jīng)歷了一場(chǎng)營(yíng)銷文案踩合規(guī)紅線的危機(jī)。劉倩菲三天幾乎沒(méi)合眼，回應(yīng)四面八方的質(zhì)疑。熬過(guò)去之后，她卻覺(jué)得，“早一點(diǎn)經(jīng)歷這些事，整個(gè)組織都會(huì)變得更警覺(jué)。”

截至2025年，逐本已累計(jì)服務(wù)超3000萬(wàn)消費(fèi)者，入駐5萬(wàn)多家線下門店，連續(xù)5年穩(wěn)居卸妝品類第一，累計(jì)售出超5200萬(wàn)支卸妝產(chǎn)品。

當(dāng)被問(wèn)及給年輕人的建議時(shí)，劉倩菲說(shuō)：“最重要的事情不是選行業(yè)，而是問(wèn)自己：你的天賦在哪里？?jī)?nèi)心最深處的渴望是什么？用心去選擇那些讓你為之一顫的東西。”

從復(fù)旦校園里被“自由而無(wú)用的靈魂”打動(dòng)的女孩，到如今執(zhí)掌10億生意的品牌創(chuàng)始人，劉倩菲用了16年。卸下紛擾，逐本就好。這既是產(chǎn)品的文案，也是她人生的注腳。

THE END

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