連鎖谷店集體殺進餐飲，二次元能吃點好飯了嗎？

作者｜Jolene

“沒人能拒絕在吃飯的時候來一段《甄嬛傳》。”這個在互聯網上火了十年的老梗，在今年端午節迎來了它的終極實體化進化——“沒人能拒絕去《甄嬛傳》餐廳演一段滴血認親。”

6月19日，連鎖谷店GOODSLOVE的《甄嬛傳》官方授權主題餐廳「娘娘們的下午茶」在廣州、成都門店正式開業。菜單涵蓋11款飲品（含6款特調）、9款甜品、5款主食、2款套餐和1款小食，京醬肉絲、什錦鍋子和“宜修手作”酸蘿卜老鴨湯等紫禁城飲食赫然在目，在被調侃為“蛋糕加色素水”的二次元主題餐廳中，這頓飯意外地因為“居然能讓人吃得很飽”而小火了一把。而即使是在甜品區，“胖橘頭”芭菲杯也憑借“做得丑的不點，丑得搞笑的必須點”在社交媒體上賺足了流量。

去年，谷子經濟經歷了迅速的分化和激烈洗牌。“風口”已經過去，紅海中的頭部玩家正在積極尋求零售以外的增長點。除了餐飲，GOODSLOVE還在探索過調香、KTV等其他線下業態。而本次的《甄嬛傳》主題餐廳，基本沿用了GOODSLOVE CAFE承辦其他二次元主題活動的運營策略，但由于《甄嬛傳》這個國民級IP的影響力遠遠超出了傳統的垂類二次元圈層，這場活動吸引了大量野生“甄學家”——他們中的許多人，是第一次踏入所謂的“IP主題餐廳”，即二次元口中的“cafe”。

“個人口味有差異，但能端上來這么正經的飯還挺意外的。”一位受訪者告訴剁椒Spicy，如前文所述，“大部分二次元cafe都是三件套，色素飲料加卡紙，解凍蛋糕加卡紙，醬拌意面加卡紙。大家說‘又貴、又少、又難吃’，有點絕對，但很大概率是。”

她長居國內二次元cafe最為活躍的上海，參加過自己喜歡的IP的cafe，也接過“代吃”：“去排某幾家cafe，比起賺車馬費，更像精神損失費。”作為消費者時，她的態度也很有代表性：“我是沖著周邊來的，也不指望很好吃，但也不能太難吃吧！”

但風向正在發生變化。急于尋找新增長點的代理商和連鎖谷店強勢介入，以及IP運營的日益體系化，讓主題餐廳的運營正變得越來越輕量級和普遍化。剁椒Spicy梳理了近年7月全國IP餐廳的在營信息，如果算上GuGuGuGu、三月獸Cafe等設置在谷店的飲品站推出的IP印花拿鐵活動，這個表格還會更長。

另一邊，潮玩巨頭的動作殊途同歸。泡泡瑪特在阿那亞開出POP BAKERY全國首店，298元的“星星人下午茶”在社交媒體的評價呈現出兩極分化：“顏值美麗”，但“味道實在不太美麗”。

當網友還在探討泡泡瑪特的IP溢價能否持續支撐起餐飲場景時，二次元們表現得相當淡定：“看看三麗鷗cafe和輕松熊cafe，這種苦我們早就吃過很多年了。”

主題餐廳越來越火，甚至已經開始超越二次元的圈層文化，逐漸成為IP運營的一種固定策略。但一個縈繞在所有人心頭的終極疑問依然沒有解開：它到底為什么這么難吃？

要理解IP餐廳的“難吃”，首先要理解它的基因。

近年流行的IP主題餐廳，基本復用了日本二次元IP的營銷模式：僅有少量固定門店，不開放外賣，只能到場消費；場內只提供當季活動中與IP主題內容強相關的餐品，核心賣點是隨套餐附贈和消費金額滿贈的杯墊、小卡、墊板等限定周邊，場內一般也設有專門的周邊貨架。由于大部分活動的餐食以甜點和飲料為主，習慣上統稱為“cafe”。

這種屬性從一開始就決定了，無論是運營方還是消費者，大家心照不宣的第一訴求是“打卡”和“內容體驗”，而不是填飽肚子。通常，cafe的餐品研發分為兩類：一類是劇情中出現過的食物，另一類是“角色印象”，以飲料和蛋糕為主，輔以印有角色形象的裝飾卡紙和餐墊紙。

問題就出在“印象”二字上：為了讓食物足夠上鏡，拍出色調統一的“推活”照片，后廚往往需要往里添加大量的色素、糖漿和果醬。如果角色的主色調是紅色、金色或黑白，尚且能用草莓、芒果、奧利奧等食材，但如果角色的設計主色是藍色、綠色、紫色等自然界食物中較少出現的冷色調，便有很大概率會做出“黑暗料理”：有的門店或許還能想到使用青咖喱，但有的運營方可能就只打算往蛋包飯或者蘇打水里猛加綠色色素。

“推玉桂狗的宿命就是到處喝藍色色素糖水。”一位三麗鷗粉絲也向剁椒Spicy展示了她的“戰績”：這些年，她喝過藍色蘇打水、藍色奶昔、藍色養樂多，“基本一看那顏色就知道不好喝，還是為了拍照上鏡。還好玉桂狗除了藍色還有白色元素，甜品通常都是我喜歡的香草味。”

Terrace in Seaside 玉桂狗主題餐廳

除了設計受限，選址也限制了IP餐廳的口味。從前文的表格中不難發現，主題cafe往往扎堆在大型城市的核心二次元商圈，即使設置在綜合體內，它們也更傾向于貼近人流量集中的谷店，而非位于頂層或地下的餐飲聚集區，這意味著極其有限的后廚空間和明火限制，餐品以“預制菜”為主也就成了通行解法。

加上IP活動往往在周末、節假日和活動初期大排長龍，后期人流迅速減少，店內對人手的需求也隨之大幅變動，往往以兼職為主，流動性極大，餐廳很難花成本去培訓穩定的團隊。

剁椒Spicy接觸到的一位受訪者曾在北京某核心商圈的二次元主題餐廳做過后廚幫廚兼職，據其回憶，面試要求不高，時薪和服務員接近，均為每小時20元出頭。

這家餐廳以聯動形式，每月承接不同IP的主題活動。大部分時候，隨餐周邊與角色套餐綁定，熱門角色的點餐量明顯更高。飲料和甜點制作差異不大，但當涉及到正餐套餐，備料和出餐效率的差異就會影響后廚的運轉。

在受訪者兼職的那場活動中，點單率最高的是一款沙拉。對于后廚來說，這無疑是輕松的活兒，但也注定這道菜的口味上限極低。作為臨時兼職，受訪者無法判斷這是否是設計菜單時的有意安排，但推測：“大家‘吃不飽’的印象，其實可能也是因為很多人為了拿自己想要的對應周邊，選擇了這種飽腹感極弱、出餐又快的沙拉和甜食。”

僅為cafe隨餐周邊示意圖，與采訪內容無關

至于“不好吃”，受訪者的解釋也很直白：“一來是出餐安排混亂導致食材冷熱不均，在任何不熟練的后廚都有可能發生；二來，市面上的預制菜大多數本來就不好吃，場地和設備受限、價格又偏高的cafe則把這種感覺放大了。”

在cafe的商業模型里，前期多為分時段限量預約，后期全面開放，無論餐品質量是米其林級別還是路邊攤水平，翻臺率在特定周期內都是相對固定的，復購的核心動力永遠來自周邊。因此，“把東西做得好吃”需要耗費巨大的額外精力，卻無法在財務報表上帶來立竿見影的高收益。既然“漂亮飯”已經足夠維持模型運轉，大部分餐廳便缺乏做“美味飯”的動力。

即使肯德基等連鎖餐飲和各大IP的聯動越來越頻繁，主題餐飲仍然保持著一些特色：門店和IP方的合作和捆綁更加深入，更強調獨家限定的柄圖，消費者幾乎完全是垂類的IP受眾，要求必須親身到場，并在布景和菜單上追求極致的沉浸感。

目前，國內在營的IP餐廳主要分為幾類不同的經營主體。第一梯隊的是由IP方自行經營的“親兒子”，如去年和Jump旗艦店一同進入大陸的Jump Cafe，以及閱文集團的“全職食棧”。IP方全權運營餐廳，定期上新，在市場上沒有平替對手，但局限性極大：由于需要極重的團隊操盤，通常只有處于市場上升期的頭部強勢IP方能有余力承擔。即使如此，這些餐廳往往也只能停留在北上廣深，甚至更大概率走不出上海。

比起養一支全職團隊，大多數IP方傾向于在周年等重要節點和“專業人士”合作，即Happy Zoo等專營二次元IP活動的連鎖餐飲。從前文表格可以看到，今年7月，Happy Zoo在北京王府井喜悅的門店承辦三麗鷗家族活動，而在海淀嘻番里的門店則開展明日方舟集成戰略主題活動。名義上雖為“聯名”，但周期往往長達數月，基本做到了“全年無IP空窗期”，且能做到多城市、多商圈錯開并發，覆蓋到更多人群。它們的優勢在于底色是餐廳，餐飲供應和研發相對成熟，IP方只需負責內容監修，無需跨行承擔令他們頭疼的食安風險。

但真正攪動這兩年的市場風云的，則是一批“半路出家”的連鎖谷店。經歷了前幾年的野蠻生長后，谷子市場正在經歷洗牌，利潤被逐漸攤薄，具有一定規模的連鎖谷店為了尋找新的利潤增長點，穩固自己的市場定位，開始自行申請餐飲資質，在門店附近場地開辟餐食區。

如潮玩星球、木靈等和國內IP方合作較為密切的連鎖谷店，能與IP談下合作，推出帶有全新柄圖和制品的快閃式主題餐廳。

而三月獸等主營海外IP的谷店，往往也扮演代理商的角色，在內容運營上有一定的權限，能將已經在日本落地過的主題餐廳方案“復刻”到自己的場地。三月獸Cafe最新推出的望月淳20周年主題餐廳活動，實際上是日方24-25年在東京、大阪舉辦過的主題餐廳的引進版，但在菜單上做了一定的調整，也優化了滿贈方案：過去的城市特典改為隨餐贈送，限定一人一張的特典改為可以疊加，讓不少粉絲大呼這次要“平倉回本”。

背靠路畫影視的GuGuGuGu，則在較大的門店內設置了飲品站，用IP方授權的素材制作奶蓋咖啡和杯墊。而模玩熊的飲品站Kuma Cafe仍然在試水，目前看起來更像是在充分利用自己門店的位置和人流。

由于這些選手是“半路出家”，食物的品質、周邊的品質浮動較大。為了照顧大多數人的口味且保證不出錯，食品大多只能是出品穩定的飲料、甜品和肉排。不過，行業內部也在發生分化，一些谷店也開始有意識地自建餐飲團隊。比起外包和預制，公司自聘的餐飲團隊往往更有研發餐品的動力。

前文提到的GOODSLOVE《甄嬛傳》餐廳，菜單共28種，幾乎脫離了傳統的二次元簡餐，步入了“創意菜”的范疇。公開招聘信息顯示，GOODSLOVE（谷樂屋）在招聘餐飲店長時“有飲品、烘焙制作研發經驗優先考慮”，希望有餐飲和零售庫存管理兩方面的相關經驗，而廚師長（副店）要求5年經驗。

不過，有相應意識的選手仍在少數，更多的零售玩家的思路轉變還沒有那么快。近日谷子和IP主題餐廳品牌ComeFor招聘“餐飲研發員兼門店店員”，要求兼顧餐品研發、門店管理和接待，引發了不少爭議，在側面也體現出了連鎖谷店跨界餐飲時的尷尬。

將視角拉遠，IP與餐飲空間的商業化結合也不是新鮮事。早在2017年，北京中關村就曾開出過官方運營的“阿貍咖啡館”：餐具和店內陳設帶有阿貍元素，也有周邊售賣。而迪士尼等大型公園內的主題餐廳，售賣的同樣是沉浸式氛圍和情緒溢價。

以北京環球影城為例，在社交媒體上，“環球就沒有不好吃的飯”相關熱帖收藏量近千，消費者的評價非常客觀：“游樂場的飯就是要和游樂場比，而且環球有些飯放在外面商場里也算好吃的。”變形金剛區的“能量晶體補充站”常年霸占必吃榜，而海賊王主題餐廳雖然口味中規中矩，但網紅山治coser提供的情緒價值仍然能讓其保持相當高的人氣。

前文所述的這些位于核心商圈的IP餐廳，實際上是把主題樂園里的餐廳“微縮”并“切片”后，搬到了人流更大的市中心，同時疊加了快閃店的屬性。

大眾化潮玩的代表泡泡瑪特在考慮類似的事。經歷了快閃車、主題甜品店的短期試水后，泡泡瑪特的POP BAKERY在將全國首店落子在秦皇島阿那亞社區，不僅賣甜品，還新增了茶飲區。不少人質疑，脫離了北京泡泡城市樂園那耗資巨大的城堡環境，還有多少人會專門跑去吃一頓泡泡瑪特的“漂亮飯”？但現實是，從社交媒體的反饋來看，298元的星星人下午茶依然迅速成為了不少阿那亞旅游攻略里的頂流打卡點。

質疑者常常拿韓國IP LINE FRIENDS的敗退舉例。2016年，LINE FRIENDS CAFE STORE在廣州開店時曾引發萬人空巷的排隊熱潮，但最終因客流下滑而黯然離場。但這并非IP餐飲模式的失敗，而是因為LINE作為社交軟件在國內缺乏根基，也缺乏后續的IP運營。對于手握龐大IP矩陣的泡泡瑪特來說，即便星星人的新鮮感減退，換新主題依然能讓餐廳迅速回血：7月2日，POPBAKERY推出又一款阿那亞門店限定，小野沙灘城堡榴蓮蛋糕售價128元。

阿那亞是一個半封閉式的海濱社區，人在度假時，天然會產生一種“來都來了”的樸素心理，更愿意為體驗所有的“限定”情緒價值買單。這也在一定程度上解釋了，為何前文所述的IP餐廳犧牲廚房面積設備也要爭取大城市的核心二次元商圈：IP餐廳要想區別于瑞幸、肯德基等餐飲聯名，就必須將自己打造成一個微型的“主題樂園”，和周圍的環境互相協同。它要讓那些付出了幾十分鐘甚至幾個小時通勤時間的消費者，在踏入店門的那一刻獲得充足的“到場儀式感”，這本身就是線下體驗內容最重要的一環。

當餐飲空間涉及的“到場感”已經成為IP運營內容的一環，簡單地用“割韭菜”或“智商稅”來概括IP餐廳，便已經無法解釋這個細分業態在近兩年的迅速成熟與繁榮。

“我都花錢吃谷了，我心理上本來就接受IP溢價的存在。”剁椒Spicy在Jump Cafe采訪的一位消費者代表了大多數人的心聲。對于最看重誠意和內容的受眾群體來說，“食物好吃，那是錦上添花”；他們更在乎的是主辦方有沒有展現出應有的態度：更充足的周邊備貨、更完善的引導服務、更精致獨家的約稿插畫，以及更好玩的社交媒體互動梗。“既然是來花錢買開心的，干脆就當成微型的主題樂園和漫展來玩。”

近兩年，cafe這一細分形態擴張的主要動力來自大洗牌后急于尋求新生存形態的谷店（代理商）。大部分運營主體的零售基因優先于餐飲基因，門店的形態也多為零售和餐飲并存，且向前者讓步，因而在一定程度上犧牲了口味。而有意識地打出相應招牌的餐飲主體，則沒能跟上突然飆升的需求，目前為人熟知的或許仍然只有Happy Zoo。

這位受訪者也提到，近年的cafe越來越多，但市面上的優質IP和點位是有限的。之前Happy Zoo一家獨大，他沒得選擇，但在更激烈的競爭下，“其他cafe也在卷，普遍比之前好吃一些了”。

不過，這些半路出家的谷店做主題餐廳也有自己的優勢，即熟悉運營和粉絲群體。除了潮玩星球cafe的新品首發，三月獸cafe的“海景復刻”，它們還可以實現和更多亞文化群體的互動。如本次GOODSLOVE的《甄嬛傳》餐廳拉來了Lolita服飾品牌“花與珍珠匣”，適逢它與《甄嬛傳》的聯名再販，在今年618賣出了超22萬件的成績。活動期間，花與珍珠匣在倚梅園造景中提供聯名小物試戴，隨餐贈送折扣，還舉辦了御貍園茶會Lolita自由行等活動。

“食物的情緒價值和內容的情緒價值，是一個總分系統。一個可以加分，一個可以扣分，但總分必須得及格。”受訪者如此總結。他舉例說，同樣是搭配亞克力杯墊售賣，如果用的是一張全新設計的精美插畫，哪怕杯子里裝的是幾毛錢成本的普通可樂，大家也會覺得“至少可樂是好喝的，比自己瞎調的色素水強”。但如果只是把復用了一百遍的官方老圖印在杯墊上，無論配的是可樂還是昂貴的特調，都注定會挨罵。

可以預見的是，隨著餐飲空間在IP運營中的常態化，未來一定會出現更豐富的形態，以及專業的承辦團隊，而不再全是靠挪用日方經驗“摸著石頭過河”。

過去，由于市場狹窄，“踩雷”的二次元們只能自嘲：“我推被他們綁架了沒辦法”，但當主題樂園和潮玩IP讓受眾極度泛化、市場蛋糕變大、競品多到逛不過來時，消費者也會重新投票，對食品和內容品質提出雙重的高要求，最終逼迫這個行業回歸到“IP餐廳”概念最樸素的本質上：它既得是一個好玩的IP活動，也得是一頓好吃的飯。