網友一邊倒支持茉莉奶白，是真的“不懂法”嗎？

文 ｜ 胡煒（新京報傳媒研究院）

近日，法國奢侈品牌LV與新茶飲品牌茉莉奶白的商標侵權官司引發廣泛關注。

雖然在法律層面，LV獲得了支持，但在社交媒體的輿論場上，卻呈現完全相反的走向：#LV你身后空無一人#登上熱搜，全網共情茉莉奶白，線下門店出現爆單現象……LV陷入“法律贏家、輿論輸家”的尷尬處境。

難道網友是真的“不懂法”，一味“護短”嗎？

第一財經報道截圖

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網友為何憤怒

從法律層面，很多媒體和法學專業人士做過詳細解讀：“商標法就是這么規定的”“茉莉奶白確實構成了侵權”“我們應該尊重知識產權”。

但輿論與法律不同，有其自成一派的獨立評價體系。公眾在看待一件事情時，除了規則意義上的是非對錯，還有道德和身份標尺。

其實，仔細梳理后會發現，網友討論的重點并不是商標法理，他們的憤怒，也不是單純為了支持茉莉奶白，有人也承認茉莉奶白確實有問題。

輿論場上，尤其在強弱懸殊的身份對比下，公眾的情感天平天然會有傾向性。而最終真正引爆此次輿情的，是文化認同，這也是本次爭議區別于一般商標糾紛的關鍵。

網友發現LV的花卉紋樣與我國唐代寶相花高度相似，在敦煌壁畫、蘇州園林，甚至民間廁所等地都能見到類似紋樣。

更有專業人士挖掘出LV四葉花卉紋樣可溯源至唐代寶相花文物，梳理了東方傳統紋樣在唐代傳入日本，后經歐洲設計師借鑒的完整脈絡。

馮唐解讀寶相花由來

于是一種極具傳播力的“意難平”就產生了：寶相花是全體國人共享的傳統美學符號，LV“文化挪用”在先，用從咱們“老祖宗”那借鑒來的圖案完成商標注冊，再利用知識產權規則，打壓使用同源紋樣的本土消費品牌。

網友還進一步深挖，發現紀梵希（GIVENCHY）回字紋與中國商周青銅器上回云紋的雷同，思琳（CELINE）“雙C”圖案“撞臉”清代壽字紋等……儼然成為一場圖形起源、文化溯源大會。網友心中升起一種強烈的危機感：長此以往，外來品牌會不會壟斷傳統國風文化？

于是這已經不是法律問題了，網友將文化立場轉化為消費支持，消費行為成為網絡情緒的線下延伸：多地門店排隊爆單，消費者用購買奶茶的行為完成輿論層面的聲援，茉莉奶白收獲了巨大流量紅利。

02

民意值得被看見

此次事件中，法律評判自有其規則和道理，網友的討論和持續追問，也是值得我們關注的公共反應，民意不僅僅是情緒宣泄，它值得被認真對待。

網友并非不懂法，恰恰相反，他們的群情激憤與持續追問，已將這一事件的意義推向了更廣闊的層面，促使人們去思考一個比商業糾紛與法理爭議更為深遠的問題：中國傳統紋樣，究竟該如何被認識、被講述、被保護、被傳承？又該如何在今天的商業設計與日常生活中，依然鮮活地生長、恰當地使用？這才是超越個案、值得長久追問的更高層次的價值命題。

就像湖南日報在《湘江論見丨LV一審勝訴茉莉奶白之后——“尊重判決”不等于“放棄追問”》中所講的：這起案件留給我們的最大遺產，不是“千萬賠償”的新聞，而是一道必須面對的時代命題：當資本利用現代商標制度，將公共文化資源私有化，并以商標保護為由頭，封堵其他品牌對公共文化資源進行利用和傳播時，我們該怎么辦？

03

品牌維權要有“度”

依法維權并沒有錯，只是在媒介深度滲透商業糾紛的當下，品牌競爭早已不止于法庭之上。

LV與茉莉奶白這場“法理”與“情理”相背離的輿情風波，告訴我們，社交媒體的輿論博弈，同樣決定品牌長期生存與發展。

品牌維權確實是對自有資產的一種捍衛，只是，這種捍衛，如果沒有把握好“度”，可能會事與愿違，讓自己陷入更大危機。

有的企業，將法律維權等同于品牌公關，混淆司法與輿論的溝通邏輯，想單純依靠法務流程解決公共傳播問題，必然付出巨大品牌資產代價。

不久前的“遇見小面起訴渝見小面”事件，也曾爆發洶涌輿情。號稱“中式面館第一股”的遇見小面，以商標侵權為由，起訴一家名為“渝見小面”的夫妻小店。輿論幾乎一邊倒地指責品牌方“以大欺小”，大量消費者以退卡退費的方式表達不滿。雖然后來遇見小面緊急撤訴，創始人公開致歉，宣布無償贈予“渝見小面”商標，但品牌形象已然受損，股價持續走弱。

創新需要激勵，原創值得尊重，知識產權保護更應被廣泛認同，公眾并不反對品牌打擊惡意山寨、仿冒牟利行為，但反感的是維權行為和商標保護是否被濫用，以及維權力度與侵權行為的實際傷害之間是否匹配。

品牌資產，包含很多方面，既有公眾情感認同、文化好感，也包括道德評價等。如果企業一味追求確權、打擊侵權，只用法律思維考慮問題，而不考量公眾情緒與品牌形象，忽視了對輿情風險的前置評估，那結果很有可能像LV一樣，大眾心中形成“傲慢、壟斷、打壓國貨”的不良印象。

法律裁決可以厘清行為的合法邊界，卻難以彌合輿論場中的信任裂痕；隱性的口碑損耗，也非一紙判決所能挽回。如何在依法維權的同時，兼顧公眾情緒的溫度？又如何在規則框架內，守住品牌應有的善意與誠意？這或許是此次商標風波，留給所有企業的一堂必修課。

校對 | 李立軍