市值暴跌了200多億！中文商標(biāo)無效？曾一年關(guān)店288家、加盟商苦矣

作者 | 陳振

來源 | 財(cái)經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：海倫司這名字可能要沒了，消費(fèi)者才想起上次去還是畢業(yè)散伙飯，難道又一個(gè)青春據(jù)點(diǎn)要隨著長大消失在市場了嗎？

“海倫司”這個(gè)名字，似乎承載了很多年輕人的青春，那會心情不好就會約上舍友散散步，然后最后一站就是這家酒館，聊少女心事、吐槽輔導(dǎo)員都?xì)v歷在目，可轉(zhuǎn)眼間好多人都已經(jīng)畢業(yè)好幾年了。

可正是這份記憶的襲來，讓不少消費(fèi)者開始聯(lián)系當(dāng)初下鋪的兄弟，本來開開心心地準(zhǔn)備去當(dāng)年的“根據(jù)地”好好喝上幾杯的時(shí)候，相關(guān)的詞條卻是“海倫司”這三個(gè)頗有分量的字，可能要消失了。

這還是因?yàn)槌啥家患医小昂惱_紛”的酒店，早在2016年就注冊了“海倫”，告贏了海倫司，法院終審判決那仨中文商標(biāo)無效。

有些消費(fèi)者不在意名字變成什么，但海倫司自己除了名字這個(gè)事情，還有更麻煩的問題，想當(dāng)年海倫司的算得上酒館“大哥大”，市值最高的時(shí)候甚至達(dá)到了300億港元這樣驚人的數(shù)額。

遙想公瑾當(dāng)年，現(xiàn)如今的海倫司顯得有些落寞，而且在官司失敗后，股價(jià)收盤的時(shí)候只剩下可憐兮兮的一塊五毛八港元，較巔峰時(shí)的股價(jià)每股24.8元左右，近乎暴跌。

如今的市值也才22.14億港元，較早年已蒸發(fā)200多億市值，可謂是暴跌！

情懷是還在，但現(xiàn)在的年輕人已經(jīng)不是當(dāng)年的大學(xué)生了，海倫司也不是當(dāng)初那家名聲大噪的當(dāng)紅酒館了。

十塊錢一瓶的啤酒

喝不醉現(xiàn)在的嘴

海倫司能成為大學(xué)生的青春，很大程度是因?yàn)?009年的第一家店就開在了北京五道口，隔壁就是清華北大，后面酒館也照著這種“模式”，在二線三線城市的大學(xué)城附近落地開花。

這種“靠山吃山，靠水吃水”的思路其實(shí)并不是空穴來風(fēng)，畢竟在那個(gè)時(shí)代背景下，大學(xué)生的娛樂活動還不像現(xiàn)在那么多，現(xiàn)在的大學(xué)生想消磨周末時(shí)光，24小時(shí)開著的海底撈、營業(yè)到深夜的茶飲店都是好去處。

但當(dāng)年的條件沒有那么好，除了網(wǎng)吧和宵夜攤，想找個(gè)能坐著聊晚一點(diǎn)的地方可能就只有公園了，但公園的環(huán)境哪能跟海倫司比。

所以那個(gè)時(shí)候，大家想在漫漫長夜找個(gè)舒服的空間，而且還能滿足微醺需求的，海倫司就是不二之選。

而且海倫司在選址方面做足了功夫，就是想做大學(xué)生的生意，那創(chuàng)始人自然也很貼心地考慮到了這部分消費(fèi)群體的消費(fèi)能力，海倫司在定價(jià)上可以說得上極具性價(jià)比了。

換成別的酒吧，可能還得卡著“最低消費(fèi)”，想找個(gè)地方坐著的話也得打電話預(yù)約然后付“訂臺費(fèi)”，流程上多了好幾個(gè)步驟不說，價(jià)格更是一層往一層上疊。

可海倫司的一瓶啤酒，價(jià)格大多都在十塊錢以下，消費(fèi)者想喝雞尾酒這些別的單品也可以，因?yàn)槎▋r(jià)也很實(shí)在，并沒有因?yàn)榫频姆N類聽著高大上就使勁往上虛報(bào)價(jià)格。

而且不管消費(fèi)多少，服務(wù)員不會趕人，想和好兄弟促膝長談的話，都不需要擔(dān)心有人突然過來掃興。

這套東西復(fù)制到上市前是順的，2021年海倫司頂著“小酒館第一股”去港股，巔峰市值300億港元，年末門店782家，2018-2020年收入從1.15億跳到8.18億，2020年凈利7007萬，在賣10塊啤酒的賽道里，這已經(jīng)是相當(dāng)體面的賬了。

只不過近幾年，曾經(jīng)那些撐起營業(yè)額的消費(fèi)者都工作了，口袋里有了能自己支配的錢，而且隨著時(shí)代發(fā)展，能消遣的方式和途徑也同樣都更多了，以至于選擇海倫司的人更少了。

先說最近火爆社交平臺的Bistro，主打一個(gè)“漂亮飯”，吃完再美美喝一杯，似乎才是當(dāng)下打工人的放松主流，雖然價(jià)格是貴了點(diǎn)，但實(shí)實(shí)在在能體會到生活的質(zhì)量，拍照發(fā)朋友圈也足夠有格調(diào)。

曾經(jīng)海倫司的那種氛圍感，遇上這種精致生活，似乎變得有些不合時(shí)宜。

那有消費(fèi)者會反駁，起碼海倫司的酒便宜，性價(jià)比高，但現(xiàn)在大家對于喝酒也更有自己的要求了，海倫司主打的那些酒飲在價(jià)格的限制下沒辦法做到很好。

所以更多消費(fèi)者寧愿去小眾一點(diǎn)的精釀酒館，選擇也更多，品質(zhì)也更好，能在繁雜的工作忙里偷閑已然很難得，大家都不太愿意再把自己的時(shí)間和胃口交給流水線酒飲。

所以說，不是海倫司變難喝了，而是消費(fèi)者變“挑剔”了，十塊錢一瓶的啤酒，治得好當(dāng)年的拮據(jù)，治不了現(xiàn)在的“精神內(nèi)耗”和“社交焦慮”。

一旦年輕人開始倒戈，更焦慮的還有海倫司。

下沉到縣城？曾一年關(guān)店288家

老鄉(xiāng)們也不傻

其實(shí)海倫司自己也意識到了這套打法開始失去當(dāng)初的紅利了，就拿數(shù)據(jù)來說，2022年虧到16.01億，當(dāng)時(shí)門店總數(shù)是767家，到了2023年末的門店直接砍到479家，一年曾關(guān)閉了288家門店。

門店減少了，海倫司也開始頭疼，現(xiàn)在大學(xué)生的錢不好賺了，就得想別的辦法把這個(gè)洞給填上去，所以海倫司有了從加盟商入手的想法，直接把門檻給降下來了。

這個(gè)舉動，看得出來海倫司真的有點(diǎn)進(jìn)退兩難了，加盟費(fèi)也從60萬降到了40萬，有些聽過海倫司的人，看到這個(gè)價(jià)格，也愿意放手一搏相信這個(gè)酒館一回。

結(jié)果還是天上不會掉餡餅，加盟商的日子真的不好過，2025年的數(shù)據(jù)顯示，嗨啤合伙人酒館一天流水平均下來才4000塊錢左右，乍一看這個(gè)數(shù)額好像還沒多大毛病，可這個(gè)4000多塊錢僅僅只是銷售額。

現(xiàn)在開店的成本并不小，可以說每天都得往里面砸錢整個(gè)環(huán)節(jié)才能維持運(yùn)轉(zhuǎn)，一天下來要算店面的租金、請服務(wù)員的工資、水電費(fèi)這些，把這4000多塊錢的銷售額擺在這些現(xiàn)實(shí)面前，真的顯得杯水車薪。

加盟商這邊吃力不討好，海倫司也不可能拿來加盟費(fèi)就當(dāng)“甩手掌柜”，如此一環(huán)扣一環(huán)，仿佛走進(jìn)了一個(gè)死胡同。

加盟商這邊沒辦法讓錢進(jìn)到自己口袋，就會想及時(shí)止損，那海倫司面對這種情況，很有可能只把門檻繼續(xù)往下拉，到頭來很可能會陷入一退再退的局面，久而久之會變成一個(gè)“死循環(huán)”也不一定。

海倫司確實(shí)在“退”，現(xiàn)在這個(gè)品牌差不多大半的店都下沉到了三線或者四線城市，畢竟加盟商也怕了，也會想著說在大城市那么多酒館拼不動，那惹不起還躲不起嗎？

理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感，到了縣城許多東西都變了，先不說原本的那套經(jīng)營模式，能不能適配三線城市的節(jié)奏，更重要的是這里的消費(fèi)者到底需不需要海倫司來“配”都還存疑。

小縣城的節(jié)奏很慢，這里的消費(fèi)者想喝酒可能更喜歡去便利店整兩瓶，或者是更喜歡有市井氣息的燒烤攤子，海倫司那套看起來洋氣的經(jīng)營，很可能吸引不了這里的消費(fèi)者。

而且現(xiàn)在的縣城都很有自己的“風(fēng)格”，比起商業(yè)化的連鎖酒館，當(dāng)?shù)厝丝赡芨敢馊ツ切┬”姷木起^，畢竟能嘮兩句，人情味也更足。

在海倫司得花錢買的小吃，人家酒館的老板甚至可能直接下廚房，直接消費(fèi)者整免費(fèi)的硬菜下酒。

有些時(shí)候，并不是換個(gè)地方就能實(shí)現(xiàn)“降維打擊”，一套方式很難在不同的場景下都適用。

縣城的消費(fèi)者可能會覺得海倫司新鮮，但更多的會覺得沒必要。

那現(xiàn)在對年輕消費(fèi)者來說，到底哪些是更“有必要”的呢？

酒文化的“社交空間”

早就開始散了

時(shí)過境遷，創(chuàng)始人要抓住的早就不是當(dāng)年的那些大學(xué)生了，現(xiàn)在的大學(xué)生在大環(huán)境的影響下，更清楚自己想要的是什么，想尋找的東西在哪里，當(dāng)初海倫司主打的“庇護(hù)所”已經(jīng)不再閃耀。

就單單是喝酒這個(gè)場景，年輕消費(fèi)者追求的肯定不再是悶頭一口悶，現(xiàn)在的酒館市場規(guī)模在變動，可以說各有各的特色，對標(biāo)的消費(fèi)群體也完全不一樣。

就好比“劇本殺”，這種沉浸式體驗(yàn)的地方，也在和“酒”結(jié)合起來，一邊抽離現(xiàn)實(shí)體會故事線的同時(shí)還能痛痛快快地微醺，情緒價(jià)值完全拉到了一個(gè)新的高度。

還有可以帶寵物的酒館，對愛寵人士也非常友好；也有全女酒館，對女性的安全更有保障；就算常見的Livehouse也會經(jīng)常請不同的歌手，一晚上能在不同的時(shí)間點(diǎn)感受到不一樣的音樂氛圍。

還有的叫Bistro，正經(jīng)吃頓飯，順便微醺，這叫“日咖夜酒”。

在這些地方，每一個(gè)都有能單獨(dú)拎出來的特色，不管是在主題性和社交屬性都更有意思，在這些特定的地方體驗(yàn)?zāi)硺訓(xùn)|西，喝酒就會變得更具有意義。

如此看來，海倫司卡在中間，比它便宜的有燒烤攤和便利店的調(diào)酒套餐，比它有氛圍的有bistro，比它懂酒的有精釀，比它會做社交的有homebar。

海倫司曾經(jīng)的性價(jià)比和空間敘事，在2021年之前是護(hù)城河，到2025年反而成了包袱。

客觀來說，海倫司雖然面對著競爭壓力，但還是有底子的，2025年海倫司的歸母凈利3395.4萬，經(jīng)調(diào)整凈利6769萬，同比增3.5%，問題是“省出來的利潤”撐得起22億市值，但撐不起“小酒館第一股”那個(gè)想象空間。

寫到最后

所以，海倫司丟掉“中文名”，其實(shí)只是一個(gè)表象，真正丟掉的是那個(gè)屬于“10后”年輕人的心。

當(dāng)“去海倫司”不再是一種潮流，而是一種“懷舊”的時(shí)候，這個(gè)品牌就已經(jīng)老了。

那個(gè)五道口的老店可能還在，但那個(gè)需要我們一群窮學(xué)生湊錢才能買醉的夜晚，那個(gè)不需要濾鏡也能記住的青春，早就隨著那瓶6塊錢的啤酒，一起喝完了。

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