上任半年，方達鋒給王老吉開了三劑猛藥

文|新消費財研社

哈蘭德漂亮的進球，不僅改寫了挪威隊28年的等待，也讓王老吉的營銷聲量響徹世界杯賽場。

2026年7月6日，美加墨世界杯1/8決賽，26歲的哈蘭德梅開二度，助挪威 2-1 淘汰巴西，隊史首進八強。賽場外，涼茶品牌王老吉此前“助力哈蘭德，100噸王老吉大放送”的配套活動同步落地，目前累計兌獎已達30噸。

這波操作可謂環環相扣。從5月份哈蘭德操著蹩腳中文念出“怕上火，喝王老吉”完成代言官宣，到借勢世界杯推出大規模促銷活動，王老吉試圖用“球星+賽事”的組合拳，在競爭激烈的飲料市場中撕開一道口子。

但熱鬧歸熱鬧，生意終究要看賬本。白云山的最新財報給這場狂歡潑了一盆冷水。承載王老吉業務的“王老吉大健康公司”，在2023年艱難重回百億規模后，近兩年的營收又回落至80-90億元的安全線附近。

對于王老吉而言，但如何把賽場上的流量轉化為貨架前的購買力，才是決定其能否重返巔峰的關鍵一役。

雙綜藝冠名+哈蘭德代言

算算王老吉的營銷賬單

從綜藝冠名到體育押注，王老吉用真金白銀堆出一場全方位的營銷攻勢。

將視線拉回六個月前，2026年以來的王老吉幾乎是以“月更”頻率刷新品牌曝光度，試圖用高頻聲量轟炸來拓寬市場、拉動銷量，為涼茶這個傳統品類尋找新的增長支點。

2026年4月，《奔跑吧14》節目組摘下“藍帽子”，一頂紅帽子王老吉正式取代安慕希，成為該節目的獨家冠名商。多方信源稱冠名費高達1.3億元，但截至目前王老吉未予公開確認。

這并非孤例。王老吉同時以“超級合作伙伴”身份綁定《歌手2026》，延續了前任董事長任內簽下的《歌手2025》合作框架。兩條綜藝線的共同指向很明確：觸達涼茶傳統消費場景之外的年輕受眾，對沖品類老化風險。

綜藝之外，代言矩陣也在加速鋪排。

2025年簽約張凌赫，2026年5月簽約孟子義為“王的荔汁”新品代言，再到6月8日敲定哈蘭德成為全球品牌代言人，這條從國內新生代藝人到國際頂級球星的路徑，清晰地暴露了王老吉的雙重意圖：對內鞏固年輕基本盤，對外試水海外認知度。

此番簽約哈蘭德，其場外“打坐”的名場面與自律人設與涼茶的天然草本標簽契合；同時，王老吉接連推出的哈蘭德定制罐、魔性廣告片“哈蘭德之歌”，又與哈蘭德的人設標簽形成反差，再度以“低成本病毒式傳播”而出圈。

圖源：王老吉

但硬幣的另一面，是一個場景遷移的難題。

里斯咨詢的調研數據顯示，73%的消費者對品牌的記憶錨點來自高頻接觸場景。長期以來，“怕上火喝王老吉”已將品牌與火鍋、燒烤等餐飲場景深度焊死，這在品類競爭中曾是王老吉最大的護城河，如今卻成了向新場景遷移的隱形門檻。當消費者習慣了在火鍋店拿起王老吉，又該如何讓他們在看綜藝時點開電商頁面下單？

更大的麻煩在于，綜藝這條線的ROI也正在經受拷問。安慕希退出《奔跑吧》雖可歸因于乳業周期下的預算收縮，但長視頻綜藝本身面臨的沖擊更為致命。

QuestMobile數據顯示，截至2025年12月，短劇的月人均時長已超過綜合資訊、長視頻、在線閱讀等賽道，用戶對視頻內容的消費正演變成“短視頻+短劇”與“長視頻（劇集、綜藝、電影）”的直接競爭格局。

圖源：QuestMoble

從收視率來看，王老吉這頂紅帽子也確實不夠“紅”。節目開播后，《奔跑吧14》第三期酷云實時直播瞬時峰值僅0.27%，創該IP歷史新低，網友順勢調侃“王老吉，真去火”。對此，王老吉方面回應稱，0.27%為瞬時峰值、非行業通用收視指標，且超七成觀眾已轉向點播、回看及短視頻渠道。這意思是，酷云的賬不算數，自家全渠道回流的賬才算數。

圖源：小紅書

收視爭議之外，王老吉還卷入了另一場公關風波。王老吉在發布《奔跑吧》節目花絮時因遮擋飛行嘉賓、越劇演員陳麗君面部而引發輿論爭議，話題#王老吉給陳麗君打碼#當日閱讀量破百萬。對此，王老吉致歉稱“考慮不周”，嘉賓方回應稱系商務條款約定造成的誤會。一場本該做加法的綜藝植入，反而消耗了品牌好感度。

而王老吉簽約哈蘭德是否真正劃算，也成了一筆算不清的賬。行業體育營銷機構EMW Sports向體育大生意表示，哈蘭德全球代言費約為300萬至500萬歐元/年，約合人民幣2335萬至3890萬元。若疊加此前王老吉1.3億元投資奔跑吧14的前因，在流量切實轉化為銷量前，或難以斷定此番簽約是“血賺”還是“血虧”。

方達鋒上任甩出“三板斧”

能劈開王老吉的增長天花板嗎？

火熱的營銷背后，是王老吉基本盤增長乏力的冷現實，也是醫藥背景出身的新帥方達鋒自2026年2月上任起就必須接住的難題。

白云山2025年年報顯示，王老吉大健康公司全年營收87.86億元，較2024年的87.63億元僅微增0.23%，幾乎陷入停滯。凈利潤12.02億元，同比增長8.87%。看似回暖，實則主要靠降本驅動，天然飲品板塊營業成本同比下降4.22%。換句話說，利潤增長是省出來的，而非賺出來的。

作為白云山集團的利潤支柱，王老吉大健康的凈利潤貢獻占比超過40%，據21世紀經濟報道推算，涼茶品類營收預估在80億元左右。但到了2026年一季度，白云山的盈利改善似乎已觸及天花板，期內集團營收232.78億元，同比增長3.58%；歸母凈利潤17.84億元，反而同比下滑2.06%。靠壓縮成本換利潤的路，走到頭了。

圖源：白云山2025年度報告

在基本盤固化、增量枯竭的背景下，方達鋒上任后并未延續前任的策略，而是甩出看起來較為激進的“三板斧”。

第一板斧是品類擴張，但新品在“去王老吉化”；第二板斧是高頻營銷轟炸，前文已述；第三板斧是WALOVI出海，聲勢浩大但基數尚小。

2025年年報中，“天然飲品”已正式取代“大健康”作為業務板塊表述，戰略轉向初現端倪。據新消費財研社不完全統計，2026年以來，王老吉大健康（紅罐產品線）已推出閃充電解質水（海鹽荔枝/刺梨檸檬）、中式養生水（酸棗仁龍眼水、黃芪枸杞水）、王的荔汁以及青島啤酒風味氣泡植物飲料等共計6款新品。若將王老吉藥業與廣藥公司計入，集團累計新品達21款。

新消費財研社制圖

這些新品有意繞開“涼茶”與“王老吉”字樣，以子品牌或聯名形式獨立運營，試圖稀釋消費者對品牌的固有認知。但不依靠“金字招牌”的新品，銷量也不怎么好看。王老吉淘寶旗艦店數據顯示，王的荔汁銷量1000+，青島啤酒風味款僅100+，中式養生水甚至未上架品牌旗艦店，僅靠天貓超市在售且銷量不過百。

圖源：淘寶

對此，有業內觀點認為，王老吉品牌與“涼茶”“去火”等功效的關聯，根深蒂固，要讓消費者將其與新品類聯系起來，需要時間和教育成本。這代表，新產品短期內難以貢獻規模增量。

國內新品造血能力尚待市場驗證之時，方達鋒又將WALOVI國際化視作緩解增長焦慮的突圍方向。2026年5月，王老吉于廣州開辦WALOVI全球招商大會，面向60至80個國家和地區招募合作伙伴。在此之前，王老吉WALOVI國際罐已于2025年8月在上海首發，先后登錄美國、德國、沙特阿拉伯和澳大利亞等市場。

回到數據層面，白云山雖未披露王老吉大健康的海外銷售情況。但從整體來看，白云山集團2025年全年實現港澳及海外的營收為2.94億元，其中包含大南藥、大商業、大健康等三個模塊的累計收入，王老吉僅為其中一部分。

即便王老吉曾披露，越南市場年復合增長率達95%，也是建立在較小基數之上的高速增長。海外業務目前的總量規模，尚不足以支撐王老吉的第二增長曲線。

圖源：白云山2025年年度報告

密集的營銷投放、激進的品類擴張、聲勢浩大的出海布局，方達鋒上任半年來動作不可謂不大。但這套組合拳究竟是為王老吉劈開了增長天花板，還是僅僅制造了一場昂貴的聲量煙花，最終還要回歸到一個樸素的問題，當消費者走出火鍋店，還會因為看了《奔跑吧》或世界杯，而想起買一罐王老吉嗎？

涼茶市場告別黃金時代

“慢人一步”王老吉勝算幾何

行業視角下，涼茶市場的擴張也已然放慢腳步。

艾媒咨詢發布的《2026年中國涼茶飲料消費趨勢洞察白皮書》顯示，中國涼茶飲料市場規模于2025年已達255.0億元。據艾媒在白皮書中推測，未來五年，中國涼茶的年復合增長率約在5.7%，對比2015年涼茶行業15%的年增速已有明顯回落。中國涼茶行業已從跑馬圈地的爆發期進入精耕細作的存量博弈期。

圖源：艾媒咨詢

不僅如此，消費者的需求特征也在發生轉變。艾媒白皮書顯示，83.4%的涼茶飲料消費是以自飲為核心，其中76.3%為強功能驅動。消費者購買涼茶飲料產品的首要決策因素為“清熱降火”（54.2%），其次為“口感偏好”（46.3%）；重點關注產品的功效宣稱及認證（46.1%）、口感試飲體驗（45.0%）和配料表成分（43.6%），整體呈現“功效優先、體驗為核、成分敏感”的特點。

分析師認為，未來的市場增長將不再依賴于過去粗放的渠道擴張，而取決于品牌能否成功完成從“傳統涼茶”到“現代健康植物飲品”的價值重塑，這恰與王老吉目前所推出的新品方向相吻合。

但實際上，即便大方向相近，王老吉的布局已經慢人一步。此番切入的養生水與電解質水等兩個個細分賽道，各自已有強勢玩家盤踞。

前瞻產業研究院所發布的《中國中式養生水行業發展趨勢洞察報告（2026）》顯示，元氣森林旗下的好自在占據中式養生水超過50%的市場；好望水、可漾、輕上等品牌組成第二梯隊，留給王老吉的空位并不算多。電解質水賽道亦如此，東鵬特飲2023年推出的東鵬補水啦已于2025年實現營收32.74億元；唐彬森也在內部信透露，2025年外星人預計銷售額超過50億元。競爭十分激烈。

海外市場的故事，同樣沒那么好講。WALOVI的出海推進還面臨著一道硬壁壘。在歐盟與加拿大等地，加多寶注冊的“Wang Lao Ji”商標仍具法律效力，王老吉無法以主品牌落地，只能以“WALOVI”迂回推進。

這意味著哈蘭德的代言曝光無法直接沉淀為主品牌資產。歐洲消費者記住的是一個陌生的單詞，而非“王老吉”三個字。疊加中國涼茶與歐美本土口味偏好的天然鴻溝，海外業務短時間內難以成長為真正的第二增長曲線。

當紅罐涼茶的銷量增速不再“紅紅火火”，王老吉正試圖在涼茶天花板觸頂之前完成戰略轉身。然而，對于王老吉而言，要尋求真正的第二增長曲線，需要的或許不是一場營銷豪賭，而是一場產品、渠道與品牌認知的系統性重構。