網紅騰飛帶貨“抗皺眼部油”被指虛假宣傳：備案無此功效

在直播電商高速發展的當下，美妝品類已成為各大平臺的核心帶貨類目之一。與此同時，化妝品虛假宣傳問題也頻頻進入公眾視野。

近期，有微博博主爆料，快手平臺主播“騰飛”在直播帶貨眼部護膚產品時，宣傳未備案的功效。

快手主播帶貨 "抗皺眼部油" ，被質疑虛假宣傳

據擁有19萬粉絲的知名微博博主“蓋世肉姐”爆料，2026年7月1日，快手主播“騰飛”（ID：5567468637）在河南鄭州開播期間，帶貨一款名為“仙姬娜本草抗皺眼部油”的產品。直播過程中，主播宣傳“產品是活性小分子肽的，純植物草本，淡化細紋、提拉緊致、可以抗皺”等內容。

查詢發現，備案編號為粵G妝網備字2025397185的“XIANJINA仙姬娜草本抗皺眼部油”，備案人為旭寶醫藥生物科技（廣州）有限公司，備案功效為“保濕、抗皺和緊致”。

需要指出的是，盡管該產品備案了“抗皺與緊致”功效，但其宣傳內容在其他維度上仍存在涉嫌違規的表述。

比如，連線女主播在直播過程中稱“這個草本眼部油，首先是一個活性小分子肽的，而且全部都是純植物草本?！?/p>

從科學和配方角度來看，很多化妝品都不可能是“純植物”的?；瘖y品必須依靠化學物質（如防腐劑、表面活性劑等）來維持穩定、實現水油調和及防止變質。

在“XIANJINA仙姬娜草本抗皺眼部油”的成分配方中，甘油、丙二醇、雙丙甘醇等化工合成成分是基礎溶劑，羥苯甲酯是防腐劑，辛酰羥肟酸也是螯合劑/防腐增效劑，焦糖色是著色劑，日用香精則是由多種化學香料調配而成。

根據我國《化妝品監督管理條例》及相關功效宣稱規范要求，化妝品宣傳不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者。因此，宣稱“純植物草本”既違背了基本的科學事實，也屬于虛假宣傳。

此外，女主播還宣傳“敏敏肌全部都能去用”。

然而，該產品在藥監局官網的備案中并無“適用于敏感肌”的相關表述。

值得一提的是，該直播間的觀眾群體中包含不少年紀較大的粉絲。中老年消費者對化妝品備案分類、功效宣稱規則的了解相對有限，更容易受到直播間話術的影響，對產品功效產生超出實際的預期。

直播是套路？

清揚君輿情分析中心調查發現，該直播很有可能是劇本：

1、角色分工與“劇本式”演繹

痛點切入與“權威”背書：女主播（徐老師）扮演專業講解者，首先通過觀察男主播（趙騰飛）的“黑眼圈、疲憊”引出眼部衰老的痛點，并拋出“人老眼先衰”的觀點，迅速鎖定目標人群（叔叔阿姨）。

雙簧互動：兩人通過一問一答、甚至假裝“爭執”和“砍價”來推進流程。這種“捧哏”與“逗哏”的配合，能極大增強直播間的戲劇性和氛圍感，讓觀眾產生沉浸感。

2、痛點放大與“偽科學”包裝

制造容貌焦慮：通過描述眼袋、淚溝、眼皮下垂等衰老現象，直擊中老年群體的痛點，并引導觀眾在評論區“扣1”互動，篩選精準客戶。

成分與概念包裝：使用“納米微晶促滲導頭”、“活性小分子肽”、“水解膠原蛋白”等專業詞匯，對比普通眼油“只停留在表面”，營造出產品具有高科技、深層滲透的假象，建立信任感。

3、情感綁架與“人設”營銷

主打“孝心”與“面子”：男主播（趙騰飛）立住“貼心兒子”的人設，強調“不想讓家人們得不到”、“想讓叔叔阿姨變美、帶孫子有面子”，利用情感共鳴和道德綁架，降低觀眾的防備心。

虛構“大老板”讓利：搬出“馬克先生”這一虛構或夸大的權威人物，營造出“大老板特批”、“給粉絲送福利”的稀缺感和尊貴感。

4、價格錨點與“逼單”套路

先抬價后降價（價格陷阱）：女主播先強調產品“價格很高”、“進口原料”，建立高價錨點。隨后男主播以“心疼家人”為由，從1瓶加到2瓶、3瓶，最后“59.9元到手5瓶”，制造出極其夸張的“撿漏感”和價格反差。

限時限量與從眾心理：通過“59.9元拍一到手五瓶，能看到搶”等話術，配合“3、2、1上鏈接”的倒計時，營造出強烈的稀缺性和緊迫感，剝奪觀眾的理性思考時間，促使沖動消費。

5、售后承諾與打消顧慮

在逼單的最后，女主播補充了產品的適用膚質（沙漠大干皮、敏敏肌等都能用），進一步打消部分觀眾的購買疑慮，完成轉化閉環。

虛假宣傳已成行業高頻亂象，直播間違禁詞屢禁不止

事實上，普通化妝品超范圍宣稱功效并非個案。近年來，隨著直播電商的爆發式增長，虛假宣傳問題已覆蓋日用品、化妝品、食品等多個品類，不少案例被曝光，因違規宣傳被市場監管部門立案處罰。

針對直播電商化妝品宣傳亂象，監管部門已出臺多項規定。2026年正式施行的《直播電商監督管理辦法》明確要求，直播間運營者、直播營銷人員不得對商品的性能、功能、質量等作虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者；直播營銷平臺應當對直播間運營者和直播營銷人員的身份、直播內容等進行管理，保存直播記錄不少于三年。

盡管法規體系日趨完善，但在實際執行層面仍面臨不少難點。一方面，直播內容具有即時性、碎片化特點，主播口播內容轉瞬即逝，消費者和監管部門取證難度較大；另一方面，部分商家通過“話術升級”打擦邊球，用“MM肌”、“看起來年輕”等模糊表述替代明確違規詞，增加了監管認定的復雜度。

此外，大量雜牌產品供應鏈分散，經營主體多為個體工商戶或小型貿易公司，違法成本較低，屢罰屢犯的情況時有發生。

中老年群體成虛假宣傳重災區

在本次快手主播騰飛帶貨事件中，該主播曾在直播中透露，“我直播間家人們他們確實不容易，他們確實年齡都可能稍微有點大了”，不難看出粉絲群體多為中老年人是受影響較為突出的人群。

隨著網絡的普及，經濟的發展，中老年護膚市場規模持續擴大，但與之相伴的是針對該群體的營銷套路也在不斷翻新。

中老年消費者容易陷入虛假宣傳陷阱，并非因為“不夠聰明”，而是多重因素共同作用的結果。

許多中老年人主要通過短視頻平臺獲取護膚知識，對化妝品監管體系、備案查詢方法、功效評價規則缺乏系統了解，難以區分合規宣傳與夸大宣傳的界限。而且化妝品行業原料更新快，營銷概念層出不窮，中老年人難以及時分辨哪些是真實技術、哪些是營銷噱頭，容易被“高科技”詞匯打動。

還有部分中老年消費者存在孤獨感，直播間主播熱情的稱呼、耐心的講解會讓他們產生被重視、被關懷的感覺，這種情感連接會轉化為消費決策的推動力。以及不少老年人發現受騙后，擔心被子女指責“貪便宜”、“ 亂花錢”，選擇隱瞞不報，既錯過了維權時機，也讓不法商家有恃無恐。

當然，最令人深惡痛絕的，莫過于那些精心編排“套路”的主播。國家早已明文規定，直播中嚴禁通過編造虛假故事、虛構人設（如“大老板特批”、“裝窮賣慘”）來博取同情或誘導消費；同時，嚴禁使用“最”、“第一”等絕對化用語，嚴禁夸大功效（如宣稱普通護膚品能“適用敏感肌”等無依據承諾），更嚴禁虛構原價、虛假折價等價格欺詐行為。

然而，盡管監管利劍高懸，套路直播依然是部分主播和品牌方收割消費者的主要手段。

清揚銳評：

最可恨的不是產品貴，而是把消費者當傻子一樣“演”！國家早已三令五申嚴禁虛假人設和價格欺詐，可套路直播依然換個馬甲繼續收割。從“大老板特批”到“瘋狂加量”，全是精準拿捏人性弱點的心理戰。大家一定要擦亮眼睛，別被直播間里虛假的“孝心”和夸張的“撿漏”沖昏頭腦。拒絕套路，理性消費，別讓不良主播的劇本，掏空了咱們及家人和親人們的錢包！

圖源：微博、快手、藥監局官網