確定性是內卷時代最稀缺的資源

文｜海參崴漁夫

一

6月25日，零跑汽車原定于當天啟動的旗艦MPV D99的預售發布會，突然改成了正式上市發布會，售價24.98萬~31.98萬元，7月20日開啟交付。媒體約在2日前獲得了消息。

零跑董事長朱江明在之后群訪中解釋，從D99首次亮相至今已有六個月，“覺得準備夠了”，信息傳遞充分，生產體系也已就緒，故跳過預售環節，“提檔上市”。

大約同期，比亞迪宣布海洋網旗艦轎車海豹（參數丨圖片）08將于7月2日正式上市，直接跳過預售發布環節。據比亞迪海洋網4S店員工披露，門店剛接到通知，海豹08直接上市，不會像此前“大唐”那樣由官方先預售，而是直接讓4S店通知客戶盲訂，盲訂金可退。

評：

首曝，首秀，靜態實拍（還不給看內飾），盲訂，技術發布，動態試駕，預售，正式上市發布會……五六個環節算克制的，信息釋放能持續半年。

這不是發布，是連續劇。但是全民追劇，收視率動輒突破40%的時代已經過去很久了，現在連續劇甚至是靠切片在輸出。而且汽車的信息釋放畢竟不是電視劇，除非有重大技術突破，否則用戶直接看最后一幀：價格配置表——也不會有什么實質損失。

這套連續劇組合拳方法論的成型其實也沒有很久，大概也就十來年。在互聯網汽車垂媒平臺出來之前，搞那么多場發布會，不一定有那么多平臺承接，還不如挨個搞4S店城市巡回試駕活動。

今年的車媒老師們“苦發布會久矣”，因為密度實在是太大，人手不夠，跑都跑不過來。而在十來年前，發布會那可是多多益善，幾百塊車馬費也是錢吶。

所以這個節奏其實是車企和媒體一起互相促進，甚至合謀養出來的。十來年前的消費者是不是就喜歡這個節奏呢？也要打個問號。

現在信息傳遞的節奏已經變了，這套方法論還在延續。

信息傳遞節奏怎么變了呢？我大致概括為“內卷時代的直給”。

連續劇式發布會，很像傳武選手特別講究身法組合的精妙，但是抵不過職業拳手一記800磅重擊。

再精妙，也得有人愿意去品。現在一年發布幾百輛車，關系好的媒體有耐心，普通消費者哪里有那么多功夫？

在這之前的早期國產車企，以及賣了一百多年汽車的歐美車企，也是不玩這一套的，很多車企選擇在車展上開發布會，這樣能實現高效率的流量最大化。

一個特別經典的案例是野馬，1964年4月17日，福特在紐約世界博覽會上正式發布了第一代野馬。借助世博會這個全球矚目的平臺，野馬一炮而紅，上市第一周就吸引了400萬美國人到店參觀，當年銷量遠超預期的10萬輛，達到40多萬輛。

后來國內國外車企都被學喬布斯學一半的3C企業給帶壞了，成天預告這引爆那，天天發一些讓你看得見但摸不著，不便宜也不革命的東西。

好在現在互聯網3.0時代了（我隨便定義的，指移動互聯網之后的世代，講究暴力第一幀，起手即直給），可以矯枉過正一下。這個時代的特征之一就是流量的流動很快，不局限于平臺，所以不精準的低效流量特別大，大到深具迷惑性。

車企或許確實可以重新審視一下投入的價值。

以上是我說的一層意思。

理想CEO前段時間發了條微博，也在批評發布會開太多是浪費，他判斷的標準很“第一性”：如果你不開這場發布會，用戶會少知道一件重要的事，那它就該開；反之就不該存在。

按他這個標準，目前90%的發布會都不用開。

車企負責人當然可以是真誠的，但不帶品牌營銷屬性，不埋雷輸出，又似乎不是合格的資本家。所以凡事還是應該思考兩面。

為什么之前很多發布會要搞那么多場？套用前面的擂臺邏輯，不具備一拳800磅的實力的，就要互相試探。

過去兩年，各環節之間的空窗期，尤其是預售到正式上市之間，已被各家車企玩成了“競品截胡窗口”——你預售價一出，對手連夜調價；你亮配置，對手加配不加價。

確定性是內卷時代的稀缺資源。

零跑和比亞迪，未必是不想走老路，因為它們其實也沒整出新活兒——只是走老路的邊際收益已經低于對沖被狙擊的風險。尤其比亞迪的車型多如牛毛，內部還有王朝和海洋賽馬。年初剛投入巨大搞了二代閃充二代刀專項發布會，再上去講倆小時，只怕會被等交付的車主組團上去刷彈幕“快滾回廠里打螺絲”。

其實歸根到底，消費者是煩這一套的，且不說本性上沒有人喜歡跟講話遮遮掩掩愛講一半的人做朋友，關鍵是越有誠意買的用戶他越煩這一套。但是廠商都這么干，那消費者索性左看看右看看，東摸摸西摸摸，杜絕沖動消費。本來已經確定的心意，又開始不確定了。在現在的用戶的眼里，確定性也是稀缺品質。

營銷的對象是人，大眾是善變的，會審美疲勞的，所以營銷也沒有一成不變的法則。

以上是我講的第二個意思。說白了都很淺顯。

最后還有第三層意思。

要是都信了李想的，所有車企都按他那個標準一刀切，那么，策展方，場地，公關，媒體，MCN，藝人……他們吃什么？都吃不著了，這得少多少就業少多少GDP？

為什么汽車在制造業里占比并不算高，但它是支柱產業，就是因為它能帶動的直接和間接就業太多了。

按現在這個形勢，如果車企都收縮起來，場面上須不太好看。

二

6月27日，汽車行業頭部自媒體韓路轉發了一張截圖，上面顯示一則爆料：“某車企的棚拍，因為媒體老師長得丑，讓人家回去別拍了……邀請之前，不看看邀請媒體的日常視頻內容嗎？自己沒個譜兒嗎？傷害不大，侮辱性極強！”

棚拍，即車企在燈光棚內對車輛進行靜態拍攝，通常要求媒體博主真人出鏡。事件經韓路轉發后引發汽車媒體圈廣泛討論。截至6月底，涉事車企及具體媒體人身份均未公開確認。另有女性媒體從業人員在討論中反映，被企業“卡顏”是常態，自己還曾被“卡性別”——“不是男博主就別去了”。

評：

甲方有沒有挑剔和自己產品同框的商業活動者的顏值的權利？

當然是有的。

甲方可以向供應商公關公司吐槽“這個博主長得太丑”嗎？

當然也是可以的，人之常情。

所以到底是車企向公關公司強勢壓任務，我就要這個長相不達標的人回去，還是公關公司服務甲方不惜得罪自己的乙方？

根據行業內經驗，最大概率可能是這樣一個流程：客戶對公關公司提了一句“這次棚拍希望媒體老師的形象好一些”，公關公司為了體現自己執行到位，把這句話變成了篩選標準。然后執行層接到指令，怕出紕漏，又加了一層碼，變成“不符合形象要求的不用安排”。到了現場對接的人手里，可能已經傳成了“上面說了，這個人不行，讓他走”。

層層加碼之后，一句模糊的“注意形象”最終落地為一句“你太丑了，回去吧”。

如果沒有具體的車企某總對具體的這個媒體某老師有私仇，這大概最接近真相。

但是說到底，都是猜測，追著深挖下去，每個環節的人都不覺得自己錯了，到最后也是羅生門。如今這個時代，確定性是稀缺資源。

韋青青跟我聊這事兒的時候，先來了個經典知乎式起手：先問是不是。

這件事真的發生過嗎？或是真如爆料所說那樣，當面“因為丑”被趕回去？

放到今天這個環境了，有沒有，搞不好已經不重要了。因為這則rumor引起的共鳴乃至恐慌很真實。所以這才有人實名出來說自己也被卡顏甚至卡性別。

這一家車企或公關公司的素質，也已經不重要了，因為現在的環境，都一樣。

這件事折射出的傳播環境劇變，是真實的。整個汽車行業媒體和企業的相處方式正在進入一個全新的模式，底層運行邏輯甚至已經被悄悄替換了。過去媒體和車企之間是相對清晰的合作關系——你提供內容，我提供素材，彼此有邊界、有尊重。現在，如前所述，發布會變成了流水線連續劇，媒體老師變成了背景板，公關公司變成了夾在中間層層執行、層層變形、層層內耗的傳話筒。什么都要“控”，什么都要“卡”，什么都要追求極致可控，結果就是基本的體面都控沒了。

卡車馬費，卡顏值，都指向同一個本質：舊有的汽車行業傳播秩序正在瓦解，但新的、健康的，或者說讓雙方都比較舒適的相處模式，尚未建立。我們現在所處的就是這個新老交替的混沌期。

內卷時代，確定性是稀缺資源。但我們還是不希望，一個人尊重另一個人，在這個時代成了稀缺品質。

三

工信部官網于6月17日至24日公示《智能網聯汽車 自動駕駛系統安全要求》強制性國標（報批稿），擬于2027年7月1日起實施，設1年過渡期。該標準為2024年舊版首次修訂，含18項主要技術變化，為自動駕駛系統（ADS）設定安全準入門檻。簡單歸納如下——

核心要求：ADS安全水平不低于合格且專注的駕駛人，須具備預判駕駛環境風險的能力，如根據風險調整車速、保持安全距離、以合理策略應對探測盲區風險。

差異化等級要求： L3級ADS至少具備車道巡航、換道控制及交叉路口（環形路口除外）通行能力；L4級則需額外具備繞行障礙物駛入相鄰車道能力，或完整具備車道巡航、換道控制、交叉路口通行、繞行、倒車和掉頭能力。

人機交互與告知： ADS須配備專用激活/退出操縱方式，發生碰撞時持續提示直至退出或用戶確認。提示須醒目、無歧義，并綜合光學、聲學、觸覺模式。車企須通過公開渠道提供詳細使用說明，包括功能與等級、局限性、碰撞風險控制策略、激活/退出/接管（L3級）/干預/最小風險策略等說明。車企還需具備安全監測與管理能力。

該項標準，新車型自實施日起執行，已獲批準車型自實施日起第13個月執行。

評：

這個標準具有相當意義，對L3/L4做出了差異化能力規定，沒有一刀切；要求車企公開提供使用說明，不允許有模糊邊界。

不過在具體的能力標準上，表述是這樣的：“ADS的安全水平應至少達到正在承擔駕駛任務的合格且專注的駕駛人的水平。”

這就屬于情理之外，意料之中。

從情理上說，“合格駕駛人”的安全水平需要量化標準。但是我們都知道，這是難以有定論的。

現在的頭部車企智駕，在大部分層面都比普通人類司機反應更快，素質也更高。如果路上都是它們在跑，交通事故會大大降低，通行效率會大大提升。但人類對AI的要求總是苛刻的，雖然消費級（6萬以內）乃至免費AI的水平已經超過80%的人類。

還有一個現象，今年很多擁有頭部智駕能力汽車的車主，反映智駕不如去年好用了，主要表現在更猶豫，更保守。這大概是因為現在輿論壓力增大了。

一個完全不允許出錯的系統，一定是無法兼顧效率的。總的來說，盡管國標已經出臺，L3/L4的不確定性因素還是有很多。

國標問題就聊到這里，再順帶談談企業在這個問題上的主動性。

月初比亞迪搞起了“智駕兜底”，還請來了騰格爾唱了首《迪迪兜兜》——順帶提一句，今年的比亞迪，營銷像是突然開了竅，從騰格爾到王力宏都安排得恰到好處，反正作為非迪子車主，我是佩服得五體投地。雖然這首歌沒能像蜜雪冰城一樣傳開來，但迪子車主和意向用戶都知道“智駕兜底”這四個字了。

然后到了中下旬，華為也推出了類似政策。

比亞迪的政策是：自動泊車和城區NOA狀態下發生事故，車企直接賠付，車主無需走保險，第二年保費不漲。華為的政策是：包括高速NOA在內的全場景智駕狀態下的事故，車主先走三者險，不夠的部分由華為賠付，上限500萬元。

我只說兩條，第一，不用走保險，意味著來年保費不用漲，能省千元以上。第二，當前新能源車三者險大多是上到300萬元，至少也是150萬，除非你就專門盯著勞斯萊斯法拉利，否則絕大部分單車事故撞不出這個數。

四

據《財經》雜志6月中旬刊發的專訪，寧德時代董事長曾毓群就固態電池大規模商業化時間表作出明確判斷。當被問及2030年前裝車規模能否達到百萬輛級時，曾毓群回答：“可能性很小。”他透露，寧德時代內部將全固態電池技術成熟度評定為TRL4級（滿級9級）。

曾毓群進一步區分了“技術路線”“產品路線”“商品路線”三個層次，認為TRL4僅說明技術初步驗證完成，距離產品化、商品化仍有相當距離。他特別指出，固態電池的發展應是“事件推動（event-driven）”而非“時間推動（time-driven）”——即取決于關鍵科學和工程問題何時解決，而非日歷上的某個年份。

評：

曾毓群這次差不多是掰開揉碎了跟你講，固態電池遠得很，這幾年不可能。他倒也不是在否定技術方向，而是戳破資本市場和部分車企制造的“固態焦慮”。

前面提到李想的時候我說過，老板公開講話，不可能只有表面意思，不利于自己團結的話絕對不會講，有利于對手的話盡量不去講。

但是錯誤的話，他們也不會講。

當前固態電池的核心瓶頸是固-固界面問題——電極與固態電解質貼合時易產生結構錯位，導致內阻升高、電芯快速衰減，大規模高良率生產至今無法實現。想要達到百萬輛級裝車，需要同步攻克性能穩定與低成本兩大難題，所以“TRL4級”的標準并不是一家的聳人聽聞——畢竟寧德時代本身就是電池行業標準的制訂者，乃至于他們對固態電池的研發投入，大于很多固態電池“概念股”。

在這一點上，寧德時代和比亞迪的態度倒是基本一致，只不過曾毓群選擇了直接回應而已，而王傳福不公開講而已。

實際上，比亞迪的硫化物全固態電池進度算很快的了，今年已經裝到樣車上并通過了中汽研車規級安全測試——但距離大規模量產同樣遙遠。比亞迪第二代刀片電池剛發布三個多月，產能受限，今年底能把產線改造完成已屬不易，未來幾年都靠二代刀片替換國內和海外的舊車型，不可能大規模量產固態電池來砸自己的場子。

那么曾毓群這些話針對誰呢？不妨看一看，市場上哪一家最熱衷推“半固態”？

資本追求確定性的需求可以理解，但是畢竟技術發展有其規律，不能把將來時包裝成現在進行時。

五

6月15日，兩位影帝黃渤、于和偉聯手拍攝了一條鴻蒙智行問界M9的廣告視頻。黃渤此前已是問界M9明星車主并擔任過鴻蒙智行體驗官，于和偉曾在2024年自稱問界M9“野生銷售員”。在上月，兩人正式成為鴻蒙智行品牌大使。

6月12日，小米汽車官宣英超球星德克蘭·賴斯（Declan Rice）出任小米YU7體驗官。因

其姓氏“Rice”中文譯為“大米”，官方玩梗稱“大米入職小米”。

評：

曾經的新勢力蔚小理，以及新新勢力華為小米，都是不傾向找明星代言人的。

尤其是理想的李想（今天他好像在本文出現三次了），曾公開表態“不會請明星代言”，李斌，何小鵬也習慣以創始人的個人魅力直接與用戶對話，信奉“車主是最好的代言人”。

這么做好像也沒什么問題。你去問一個老公關，他肯定能跟你分析找明星代言的種種價值，增加品牌知名度，美譽度，增加活人感，提升品牌調性，等等。至于對銷量的促進，以及長期促進，又似乎很難量化。

而創始人親自下場，效果是很容易量化的——直接節約了巨額代言費啊！在如今這個動不動就舉報，就感情被傷害的年代，還能避開明星“塌房”的連帶風險。總之，似乎也是沒什么問題。

但是從2025年下半年開始，這種“不約而同”結束了。率先食言而肥的是李想，理想汽車在2025年9月簽下易烊千璽，成為創立10年來的首位品牌代言人。

之后，蔚來采用了靈活的“首席體驗官”的名目：姚明為ES9站臺，2.26米的身高坐進后排蹺二郎腿；莫文蔚出任全新ES8首席體驗官，呼應“莫文蔚來了”的諧音梗——都是短期活動，應該比長期買斷要便宜。

何小鵬一口氣找了歐陽娜娜、鐘楚曦代言MONA和P7，然后又是請林志穎以“品牌智友”身份宣傳G6。

新新勢力里，華為從2024年之后開始給五界全部配齊明星。楊冪、沈騰聯動享界，劉亦菲聯動智界，今年在黃渤于和偉之前，還找了肖戰代言尚界，尊界之前是找劉德華和姚安娜（她還代言了阿維塔，具體哪款車我實在是想不起來了）。

堅持到最后的是小米。一直到今年3月，官宣蘇炳添和舒淇兩位代言人，來給煥新版SU7代言。6月份又借著世界杯的風找了英超球星。

另外還有零跑，去年找了費翔，今年找了陳都靈。

從拒絕代言到扎堆官宣，新勢力在兩年時間全部改弦更張。如果說理想是為了對沖當時遭遇的輿論（理想方面的視角是“抹黑”）危機，問界M9是希望能重回1萬6月銷的巔峰，那零跑、小米差不多是一路銷量長虹，就沒什么要沖喜的。

所以，不找明星會怎么樣？

也許也不會怎么樣。比如特斯拉就不找明星代言人。勞斯萊斯、邁巴赫也沒有。

也許真會怎么樣——畢竟內卷加劇的時代，市場充滿了不確定性。明星代言能給市場公關部的負責人增加一些確定性……的感覺。