為什么縣城的文旅項(xiàng)目十投九虧？

近十年，縣城最火的投資，不是工業(yè)，不是農(nóng)業(yè)，是文旅。

仿古街、古鎮(zhèn)、文旅小鎮(zhèn)，全國(guó)已開發(fā)和正在開發(fā)的古城鎮(zhèn)超過2800座，差不多一縣一文旅。

縣城文旅，十投九虧，賺錢的原因都一樣，不賺錢的理由有萬千，建一半爛尾，建好沒人來，運(yùn)營(yíng)幾年關(guān)門。

24億建的大庸古城，日均賣票不到20張，4年虧了10億。50億建的桃花源古鎮(zhèn)，開業(yè)那天就是巔峰，現(xiàn)在只有3家店?duì)I業(yè)。

為什么縣城的文旅項(xiàng)目這么容易失敗？

今天就來拆解一下。

一、為什么縣城愛搞文旅。

一個(gè)縣城要上項(xiàng)目，選項(xiàng)其實(shí)不多。

工業(yè)項(xiàng)目周期長(zhǎng)、見效慢、風(fēng)險(xiǎn)高；農(nóng)業(yè)項(xiàng)目規(guī)模小、稅收少。

文旅項(xiàng)目不一樣。

第一，門檻低。

工業(yè)，要招商引資、要產(chǎn)業(yè)配套、要技術(shù)人才；文旅，建條街、種點(diǎn)花、掛燈籠。

第二，看得見。

一條仿古街、一座古鎮(zhèn)、一個(gè)游客中心，兩三年就能建起來。領(lǐng)導(dǎo)視察的時(shí)候，能帶去參觀、能拍照、能發(fā)新聞，效果立竿見影。

第三，好匯報(bào)。

文旅項(xiàng)目有游客量、有門票收入、有帶動(dòng)效應(yīng)，數(shù)據(jù)可量化，成績(jī)可寫進(jìn)政府工作報(bào)告。

第四，和土地掛鉤。

文旅項(xiàng)目需要用地，有了文旅項(xiàng)目就有了理由調(diào)整規(guī)劃、配套商業(yè)用地，

醉翁之意不在酒，打著文旅旗號(hào)，盤算著周邊地產(chǎn)。

在縣城，做出決定的，往往不是市場(chǎng)，是領(lǐng)導(dǎo)，文旅項(xiàng)目，天然吸引決策者的注意力。

二、一條仿古街的流水線。

全國(guó)兩千多條仿古街，走進(jìn)去感覺都一樣。

青磚灰瓦、小橋流水、紅燈籠、仿古牌坊。街上有賣烤魷魚的、賣奶茶的、賣手工銀飾的、賣漢服體驗(yàn)的。晚上有燈光秀，節(jié)假日有民俗表演。

這套模板從烏鎮(zhèn)、西塘的成功經(jīng)驗(yàn)里提煉出來，被設(shè)計(jì)院和策劃公司打包成標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，賣給了全國(guó)各地的縣城。

為什么都一樣？

因?yàn)椋h城往往要的不是“打造特色”，是"快速出活"。

流程一般是這樣的：

縣委書記提出想法 → 文旅局做概念方案 → 找設(shè)計(jì)院做規(guī)劃 → 成立文旅投公司（城投的子公司）→ 申請(qǐng)專項(xiàng)債或找銀行貸款 → 招標(biāo)施工隊(duì) → 建好以后交給運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)招商。

每個(gè)流程，每個(gè)環(huán)節(jié)，都有利益驅(qū)動(dòng)。

設(shè)計(jì)院要出圖，施工隊(duì)要干活，城投要花錢。項(xiàng)目越快上馬，錢越快流動(dòng)起來。

至于建好以后有沒有人來，那是最后一個(gè)才被考慮的問題。

全國(guó)的兩千多條仿古街，其實(shí)是一套模板在全國(guó)各地復(fù)制粘貼。

三、錢去哪了。

一個(gè)典型的縣城文旅項(xiàng)目，投資在5億到50億之間。

這筆錢從哪來？又去了哪？

來源有三，專項(xiàng)債、城投貸款、財(cái)政撥款，縣城財(cái)政文章有詳細(xì)拆過。

去向也有三，設(shè)計(jì)費(fèi)占一部分，工程款占大頭，招商運(yùn)營(yíng)費(fèi)占一部分。

設(shè)計(jì)院出一套規(guī)劃方案，不管項(xiàng)目最后成不成，幾百萬到上千萬到手。

施工隊(duì)進(jìn)場(chǎng)修路、蓋房、種樹、裝燈，工程利潤(rùn)通常在20%到30%。

項(xiàng)目建好了，招商團(tuán)隊(duì)把商家引進(jìn)來，收服務(wù)費(fèi)，商家交押金和租金。

錢花完了，項(xiàng)目開業(yè)了，然后問題就來了。

大庸古城投資24.43億，2021年試營(yíng)業(yè)，2024年上半年，日均購(gòu)票人數(shù)不到20人，4年累計(jì)虧損超過10億，整個(gè)項(xiàng)目唯一盈利的部門，是停車場(chǎng)，因?yàn)橥＼嚨牟皇怯慰停潜镜厝恕?/p>

常德桃花源古鎮(zhèn)投資50億，占地1600畝，2017年高峰期日客流量超過2萬人次，到2025年暑期，1600畝的古鎮(zhèn)里，只有3家餐飲店在營(yíng)業(yè)，剩下的商鋪全部關(guān)著門，院子里長(zhǎng)滿了草。

為什么沒人來？

一是位置不好。

大庸古城在張家界，離核心景區(qū)有幾十公里，游客去張家界是為了看山，不是為了逛人造的古城。

二是內(nèi)容不行。

千篇一律的仿古街、千篇一律的小吃、千篇一律的紀(jì)念品，游客去了一次，不會(huì)去第二次。

三是競(jìng)爭(zhēng)太激烈。

全國(guó)2800座古城鎮(zhèn)在搶同一批游客，大部分城市周邊的游客連本地的都逛不完，沒必要舍近求遠(yuǎn)。

四、誰賺了，誰虧了。

一個(gè)文旅項(xiàng)目從立項(xiàng)到爛尾，參與方基本都賺了。

設(shè)計(jì)院賺了設(shè)計(jì)費(fèi)，施工隊(duì)賺了工程款，招商團(tuán)隊(duì)賺了服務(wù)費(fèi)，城投公司完成了項(xiàng)目投資任務(wù)，前幾批入駐的商家可能也賺了點(diǎn)裝修補(bǔ)貼和免租期。

虧的是誰？

第一虧的是縣城財(cái)政。

專項(xiàng)債要還，貸款要還，項(xiàng)目賺不到錢，拿什么還？從財(cái)政上擠，所以縣城文旅爛尾的直接后果，是縣財(cái)政又多了一筆還不起的債。

第二虧的是老百姓。

財(cái)政的錢還不上債，最后縮減的是公共服務(wù)，路不修了、學(xué)校設(shè)備不換了、醫(yī)保報(bào)銷慢了。

第三虧的是銀行。

城投公司的文旅項(xiàng)目貸款，正在變成銀行賬上的不良資產(chǎn)，前面那篇銀行文章也拆過。

五、少數(shù)成功的做對(duì)了什么。

并非所有文旅項(xiàng)目都失敗了，烏鎮(zhèn)、平遙、景德鎮(zhèn)、安吉，它們做對(duì)了什么？

烏鎮(zhèn)的核心不是那些老房子，是戲劇節(jié)，烏鎮(zhèn)從一個(gè)"去過一次就不用再去"的江南水鄉(xiāng)，成了每年都要去一次的文化地標(biāo)。

平遙的核心不是古城墻，是國(guó)際攝影展，每年9月，全球的攝影師和藝術(shù)愛好者涌向平遙，一個(gè)只有幾十萬人口的小城，因?yàn)閿z影展，有了每年一次的旺季。

景德鎮(zhèn)做的不是旅游，是"陶瓷產(chǎn)業(yè)+藝術(shù)社區(qū)"，年輕人去景德鎮(zhèn)不是為了逛古街，是為了學(xué)陶瓷、做陶瓷、看陶瓷。

它們不是在賣仿古建筑，是在賣不可替代的內(nèi)容。

大多數(shù)縣城文旅項(xiàng)目，從頭到尾都在賣建筑本身，建筑是可復(fù)制，內(nèi)容不是，一味的復(fù)制，十投九虧，就不奇怪了。

理解這些，對(duì)我們普通人有什么用？

第一，判斷一個(gè)縣城文旅項(xiàng)目值不值得去，看它有沒有不可替代的內(nèi)容。

仿古街+小吃+漢服，這是可復(fù)制的模板，全國(guó)各地都有的東西，不值得專門去。如果有獨(dú)特的文化IP、有節(jié)慶活動(dòng)、有產(chǎn)業(yè)支撐，那才真正有可能活下來。

第二，縣城文旅項(xiàng)目的爛尾，最終由納稅人買單。

專項(xiàng)債還不上、貸款還不上，最后都是財(cái)政兜底，財(cái)政的錢不夠，就從公共服務(wù)里擠。所以，一個(gè)爛尾的古鎮(zhèn)項(xiàng)目，表面上是一座空城，實(shí)際上是一本拖累全縣的賬。

第三，如果你家鄉(xiāng)也在搞仿古街，可以冷靜看看。

不是說一定不行，但大概率會(huì)和大庸、桃花源走上同一條路。做文旅最有價(jià)值的部分，不是復(fù)制別人，而是找到自己有什么東西是別人沒有的。

全國(guó)2800座古城鎮(zhèn)，想做的是"文旅"，做出來的大部分是"地產(chǎn)"。

文旅的核心是內(nèi)容，地產(chǎn)的核心是土地，內(nèi)容需要長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，土地賣完就結(jié)束了。縣城文旅最根本的問題，是想清楚，是真的做文旅，還是在用地文旅的名義做別的事。