AI數字人，正在給品牌賺“睡后收入”

文：李浩

編輯：經緯

直播行業一直有一個現象：

晚上12點后，很多人會打開淘寶繼續逛。他們中有不少人已經習慣了在直播間里下單。聽幾句產品講解、問幾個問題，然后直接買。但真人主播已經下班了。

OPPO相關負責人曾這樣描述數字人在直播間里的角色：數字人不是為了替代真人，而是為了接住真人下播后的生意。

如今，這已經成為越來越多品牌的日常。

晚上12點后，真人主播陸續結束直播；數字人接力上線，繼續講解商品、回答咨詢、引導成交。

而對于這些深夜帶著需求上來的消費者來說，數字人提供的不僅是“AI體驗”，更是一個還能繼續買東西的直播間。

深夜的“賽博解藥”

直播已經成為品牌運營的“必備”設施。從新品發布到大促爆發，從品牌營銷到日常成交，越來越多商家將直播間視為線上門店的重要組成部分。

但一個供需缺口始終沒有被填上。

據淘寶相關調研發現，即使在晚間12點以后，平臺上依然聚集著一批穩定活躍的消費群體。在他們之中，有習慣熬夜瀏覽商品的年輕消費者，有下班后才開始購物的上班族，也有喜歡在夜深人靜時比價、研究產品參數的家庭用戶。

對于這部分消費者而言，夜晚不是購物低谷。晚十點后反而成為他們的“Shopping time”。

但是，真人需要睡覺的，尤其是已經在晚飯前后高強度直播后的主播。每天晚上，大量直播間會隨著主播下播而結束營業。越接近深夜，仍然保持直播狀態的商家越少。

不少品牌也嘗試延長直播時間，但仍不能滿足旺盛的消費需求。OPPO 品牌官方旗艦店相關負責人在接受采訪時表示，即使真人主播的直播時長延長到可覆蓋早 8 點到 24 點，在此時間段外依然有大量用戶有購買下單的需求。

但延長真人直播時間終究有公司成本方面的考慮，深夜的消費需求一直在，缺口也在。

初期淘寶直播數字人在標準化程度更高的商品講解、產品答疑和夜間值守等場景發揮價值。OPPO 官方旗艦店透露，數字人直播覆蓋了 24 點至早 7 點的直播時段，店鋪直播時長接近24小時。

在使用淘寶直播官方數字人期間，OPPO和平臺一起，通過對數字人畫面的優化，保障了數字人直播間在凌晨的曝光，也穩住了凌晨時段的直播間轉化效率。

從運營結果來看，OPPO 的數字人與真人主播形成了有機協同，產生了“1+1>2”的效果。

也正因如此，數字人直播得以快速完成商業驗證，并從夜間工具開始被更多品牌納入日常運營標配。

什么推動數字人直播爆發？

對于任何一項新技術而言，真正的考驗從來不是能不能做出來，而是能不能進入真實的商業場景。

數字人直播同樣如此。

2024 年，淘寶啟動數字人直播試點。到了 2025 年，隨著越來越多品牌開始嘗試，數字人主播迎來了第一個完整運營年度。從結果上看，數字人已然跨過了從“可用”到“好用”的關鍵節點。

2026年618給出了一個答案。全周期淘寶數字人直播日均GMV破億，超10億人次觀看，同比增長180%。但更關鍵的一個數字是：夜間時段的直播為商家帶來了超30%的生意增長。這意味著，那些過去因為主播下播而流失的深夜流量，正在被數字人重新接住，數字人已經從"嘗鮮"變成了一套日常經營方式。

如果說第一階段驗證的是市場需求，那么第二階段驗證的，則是數字人的經營價值。

（圖源：淘寶網）

商家開始發現，數字人可以幫助直播間實現了近乎全天候在線，過去因為主播下播而流失的夜間流量開始重新沉淀下來。而另一方面，數字人承擔了大量重復性講解和答疑工作，也讓真人主播能夠更加聚焦于新品發布、大促活動以及品牌互動等更需要情緒表達和臨場發揮的場景。

以 OPPO 為例，最初，數字人只是承擔真人主播結束后的夜間直播。但隨著運營不斷深入，團隊發現，數字人帶來的價值并不僅僅是“多播幾個小時”。

采訪中我們得知，數字人直播時段的退款率和真人主播時段相差不大。團隊分析認為，深夜進入直播間的用戶往往已經完成了前期的信息收集，這部分用戶來到直播間，大多是為了確認優惠、享受直播間限時優惠或贈品，并完成下單，購買意圖更加明確。

換句話說，數字人并沒有改變消費者，而是幫助品牌接住了原本就存在的消費需求。

不同品類的品牌正在走出各自的路徑。活力28是一個和OPPO截然不同的案例。這家日化品牌的真人直播反而很少，一個月只有幾場，數字人直播占據了他們90%的直播時間。

2025年4月，活力28開始嘗試數字人直播。最初的考慮很現實：新店鋪和新主播的磨合需要較長時間，公司的“利潤賬”等不了磨合期，而數字人跳過了這一步。

衣物清潔這類日常大眾商品，用戶問題較少、較簡潔，方便后臺提前總結，實際效果比預期好很多。采訪中活力28透露，日常和618期間，數字人直播對整體店播GMV的增量貢獻在兩倍以上。

在活力28看來，數字人前期是真人主播的"引路者"，幫店鋪完善直播流程與內容；中后期則是"接力者"，各自時間段、各自品類規格互相補充。

隨著越來越多商家參與實踐，一套較為成熟的運營方法也逐漸形成。

對于頭部品牌而言，最常見的是“真人+數字人”接力模式。真人主播負責白天的重點場次，承擔品牌傳播、活動營銷和用戶互動；數字人則負責夜間經營，完成商品講解、咨詢回復以及成交承接，實現 24 小時經營不斷檔。

SKU 豐富的大品牌，則更傾向于采用矩陣化運營。旗艦店繼續由真人主播負責品牌形象塑造，數字人則部署在不同矩陣賬號中，分別承接細分品類的講解和銷售，讓流量得到更高效的利用。

而對于更多中腰部品牌、新銳商家以及產業帶商家而言，擁有優質產品也很難長期維持高頻直播。全天候數字人直播，開始成為越來越多不會播、播不起的商家成本最低、效率最高的選擇。

值得注意的是，數字人的快速普及，并不僅僅來自模型能力的進步。

過去幾年，幾乎所有直播平臺都嘗試過數字人，但真正實現規模化落地的案例并不多，這是由于新技術需要探索適合的場景。數字人和真人畢竟有區別，平臺盲目提升數字人的覆蓋率，容易造成播出質量低下，虛擬主播答非所問，觀眾流失，對品牌經營不利。

而淘寶選擇了一條不同的發展路徑，先在 3C 數碼、家電、快消等標準化程度較高的行業驗證商業價值，再逐步向更多品類擴展。出于直播質量考慮，淘寶要求數字人具備實時互動、語義理解以及商品講解能力，讓 AI 真正能夠完成一場直播，而不僅僅是循環播放一段視頻。

這種嘗試被證明是一條更加可行的路。對于行業而言，這些方法保證講解和答問質量，讓“人工智能直播”不變成“人工智障直播”，初步做到了讓觀眾滿意、愛看。

不止于主播

過去幾年，直播電商的共識是要做好直播，首先要有人。也因此對于許多中小品牌而言，真正限制直播發展的從來不是產品，而是團隊。

但數字人的出現改變了這一點。

目前淘寶官方數字人工具的使用成本已經降至千元級別，相比傳統直播間每月數萬元的人力投入，商家幾乎無需組建完整團隊，便能夠快速啟動直播業務。按照淘寶公布的規劃，今年 7 月還將上線“一張圖生成數字直播間”等能力，進一步降低商家的開播門檻。

這也意味著，直播電商行業開啟了一場“資源平權”。

過去，直播能力屬于少數擁有主播資源、運營團隊和成熟經驗的品牌；而未來，直播能力將成為每一個商家都可以低成本獲得的能力。

這對于產業帶商家、源頭工廠以及大量中小品牌而言，重要性甚至超過了降本本身。

長期以來，這類商家往往擁有穩定的供應鏈和產品能力，卻缺乏專業的直播運營團隊，因此很難分享直播電商帶來的增長紅利。而隨著數字人的普及，直播能力開始以工具的形式向更多商家開放，品牌之間競爭的門檻也因此發生變化。

不過，對于直播電商行業，數字人的終點顯然不只是"主播"。

采訪中，淘寶數字人直播負責人小堡提到，未來，數字人將逐步引入自動選品、數據洞察、直播復盤、開播建議等功能。

在觀眾們看到的虛擬主播基礎上，一個更加智能的后臺將會支撐數字人的開播，就像真正的運營團隊那樣，從選品到確定播出節奏、從數據分析到打造主播IP，讓品牌直播間，乃至品牌店鋪的經營，都變得更加高效和智能化。

也就是說，未來，數字人對商家的賦能，遠不僅僅是貢獻了一個“主播形象”這么簡單。

如果說過去二十年，電商行業最大的變化是讓交易在線化，那么今天，AI 帶來的變化則更接近于讓店鋪經營智能化。

直播間里的數字人是這個智能化進程中的一環，既提升了經營效率，又具有提供更多分析能力、承擔更多商業決策的潛質。當下，率先下場的商家和平臺正在探索它的使用場景，讓新技術帶來新的影響力，超越僅僅賺一份“睡后收入”，激發出更多可能性。