營銷科普難掩品控短板，菲仕蘭曾超50批次產品未通過入境查驗

近期菲仕蘭舉辦孕嬰營養關愛論壇，聯合行業專家開展母嬰食品安全科普，試圖夯實旗下皇家美素佳兒高端安全的品牌形象。但2026年，菲仕蘭在小紅書、黑貓投訴等多平臺的產品質量投訴卻不在少數，包括但不限于旗艦店奶粉疑似二次封裝、產品檢出蟲體雜質等，品牌對外傳遞的品質宣傳，與終端消費者實際遭遇形成反差。

本輪集中爆發的品控爭議并非個案，梳理歷年海關通報、監管處罰文書可見，菲仕蘭曾存在進口貨品查驗不合格、廣告宣傳違規等多重合規短板，其海外工廠、多層分銷的長鏈條運營模式下或存在系統性漏洞。

宣傳與品控脫節

近期，菲仕蘭落地“孕嬰營養關愛論壇”，借助行業協會、行業專家參與，面向消費者普及母嬰營養相關知識，客觀上有助于提升旗下美素佳兒品牌在國內高端進口嬰幼兒配方奶粉市場的曝光度。

而2026年4月至6月，社交平臺出現的多起與美素佳兒產品質量相關的用戶反饋及網絡傳播內容，與論壇傳遞的母嬰安全科普導向卻形成明顯反差。2026年4月底，一條消費者采購皇家美素佳兒產品后發現貨品異常的短視頻，在抖音、小紅書母嬰社群廣泛傳播。

視頻完整記錄下消費者遇到的產品疑點。據悉，該消費者于品牌線上官方旗艦店購入兩罐三段奶粉，稱貨品奶粉色澤偏黃，存在特殊異味，與常規同款產品風味存在明顯區別，同時罐口可見熱熔膠二次粘合痕跡，消費者懷疑貨品為退回產品重新封裝。

輿情發酵后，品牌方僅對外回應稱此次事件確系官方發貨檢查疏漏所致，并透露已報警處置。

官方直營渠道本應是品控最嚴格的終端，此次疑似二次封裝產品風波，直接暴露全鏈路質檢的短板。、針對該事件，品牌僅對外披露發貨疏漏相關說法，未完整公示內部調查過程、調查結論及配套整改方案，僅與涉事消費者單獨協商處理，未面向全體消費者發布統一說明。

對此，中國企業資本聯盟中國區首席經濟學家柏文喜認為：“退回奶粉翻新流通、旗艦店出現疑似二次封裝貨品，反映的是渠道管理的系統性漏洞。當企業對經銷商倉儲條件、貨品流轉規則、退回產品處置標準缺乏有效穿透式管理時，‘正品’與‘問題品’的邊界就會模糊?！?/p>

柏文喜進一步指出：“消費者從官方旗艦店購買本應是最放心的渠道，如果連這一環節都出現疑似二次封裝，說明渠道信任鏈條已經出現斷裂?！?/p>

單起旗艦店二次封裝輿情暴露了渠道漏洞，而2026年全平臺頻頻出現的維權投訴，則印證品牌品控方面的疏漏。黑貓投訴平臺顯示，美素佳兒累計投訴量高達270條，已完成量僅為87條。

其中，2026年4月10日有消費者投訴稱：“2025年12月4日在美素佳兒官方旗艦店購買了12桶美素佳兒源悅奶粉。于2026年2月吃出一枚異物以及蟲子，經過跟美素佳兒官方溝通后，官方不予解決，請求平臺予以投訴，按照食品安全法進行賠償?！苯刂?026年6月29日該條投訴仍處于待商家分配受理的狀態。

零散投訴匯總后能夠清晰看到，美素佳兒產品相關質量反饋覆蓋品牌線上直營旗艦店、京東自營、淘寶海外旗艦店、抖音電商等主流線上渠道。

對此，知名危機公關專家、福州公孫策公關合伙人詹軍豪表示：“企業一邊舉辦孕嬰營養論壇宣講食品安全，一邊連續收到大量消費者投訴，形成明顯反差。異味、蟲體、棉絮、二次封裝等問題集中出現，會直接擊穿消費者信任，品牌宣傳的公信力大打折扣，單純依靠營銷活動很難挽回口碑裂痕?！?/p>

3年超50批次產品入境查驗未通過

短期集中爆發的線上投訴，并非菲仕蘭首次遭遇品控爭議，追溯過往監管記錄，該品牌合規與品控隱患由來已久。

海關總署歷年公示進口食品不合格信息顯示，2020年至2022年，菲仕蘭旗下超50批次乳制品入境查驗未通過，原因包括企業未獲注冊、標簽不合格、安全衛生項目不合格等；僅2022年12月，旗下子母系列含乳飲料共有28批次、合計190噸貨品因標簽不合格、未按要求提供證書或合格證明材料被攔截。

面對多批次貨品入境被攔截的事實，品牌曾試圖撇清自身責任。針對越南工廠不合格貨品入境事件，菲仕蘭中國區相關負責人彼時回應稱：“對此我們不知情，跟我們也沒有關系。此事估計是某些貿易商因為不了解中國的法規，私自進口越南的產品?！?/p>

但國內進出口食品安全法規明確劃定了進口商的主體審核義務。根據2021年4月12日海關總署公布的《中華人民共和國進出口食品安全管理辦法》第二十二條規定，食品進口商應當建立境外出口商、境外生產企業審核制度，重點審核下列內容：制定和執行食品安全風險控制措施情況；保證食品符合中國法律法規和食品安全國家標準的情況。

對此，詹軍豪認為：“連續三年數十批次產品入境檢驗不合格，再加廣告違規處罰，說明質量管控與合規管理長期存在漏洞。”

除卻跨境進口的品控瑕疵，品牌線上廣告宣傳亦存在違規前科。2021年，菲仕蘭食品貿易（上海）有限公司因廣告違法收到市場監管部門行政處罰。上海市黃浦區市場監管局出具文書顯示，企業在皇家美素佳兒天貓旗艦店宣傳文案中，存在暗示嬰幼兒配方奶粉可替代母乳的表述，違反《廣告法》第二十條規定，被處以20萬元罰款。

品控、合規問題頻發，根源或在于品牌橫跨海內外的長分銷架構難以實現全流程管控。從運營模式來看，菲仕蘭國內嬰配粉業務采用海外工廠生產、跨境進口、多層級經銷商分銷、全平臺線上鋪貨的運營架構。

其中核心嬰配粉產品產自荷蘭本土工廠，經多層貿易商、經銷商流入各大電商渠道，渠道類型包含品牌直營店鋪、平臺自營店鋪、第三方經銷商店鋪，渠道主體數量多、層級分散，企業統一管控各經銷商倉儲條件、貨品流轉規則、退回產品處置標準存在客觀難度。

對此，柏文喜指出：“這種‘海外生產—跨境流通—多層分銷’的長鏈條模式，在信息不透明的情況下，天然為灰色操作提供了空間。企業若不能建立從出廠到開罐的全鏈路追溯體系，所謂的‘品質承諾’就只是營銷話術?！?/p>