品牌光環(huán)失效？奔馳純電CLA陷入銷量困局

在歐洲市場的熱銷，卻未能在中國市場復(fù)刻。

一款被奔馳全球CEO康林松稱為“電動(dòng)化反攻轉(zhuǎn)型之作”的車型，最終以月銷百輛的成績，在中國市場以失敗告終。這款車便是奔馳在去年11月份上市的奔馳CLA純電版。

奔馳CLA純電版在中國市場上市前，已經(jīng)在歐洲市場售賣，其在去年3月份全球首發(fā)，這款車型在歐洲市場取得了不錯(cuò)的成績。數(shù)據(jù)顯示，2026年一季度，奔馳集團(tuán)電動(dòng)車銷量同比增長了11%，尤其是在歐洲增長了34%，奔馳官網(wǎng)明確表示大幅增長“得益于全新電動(dòng)CLA”，且訂單已經(jīng)排到了下半年。然而，在中國市場，這款被寄予厚望的車型卻遭遇了截然不同的命運(yùn)。自去年11月上市以來，除了上市首月下來了超過千臺(tái)，其余月份銷量始終徘徊在百輛左右。

不可否認(rèn)，奔馳在歐洲市場確實(shí)有著不錯(cuò)的用戶基礎(chǔ)，當(dāng)?shù)匾舱J(rèn)可奔馳品牌，尤其是在德國，奔馳依然有著深厚的品牌積淀，因此其推出的車型會(huì)被當(dāng)?shù)卣J(rèn)可。加上歐洲市場的新能源車型可選性并不多，因此奔馳CLA純電版在歐洲獲得成功并不意外。

而在歐洲市場與其競爭的車型屈指可數(shù)，類似的車型有特斯拉Model 3（參數(shù)丨圖片）和寶馬i 4，以及大眾ID系列等，但整體競爭烈度遠(yuǎn)低于中國市場。

為何同樣一款車型，搬到中國市場就水土不服？

奔馳CLA純電版在中國市場剛剛推出時(shí)信心滿滿，起售價(jià)24.9萬元，其定價(jià)直接對標(biāo)了特斯拉Model 3等熱門車型。在這個(gè)價(jià)位，不僅有特斯拉，還有小米、極氪、蔚來、阿維塔、比亞迪、小鵬等眾多車企布局，競爭極為激烈。消費(fèi)者在20-30萬元區(qū)間內(nèi)，可以選擇的車型不僅數(shù)量多，而且在智能化、續(xù)航、充電速度、智能座艙等方面，中國本土品牌已經(jīng)形成了明顯的優(yōu)勢。

奔馳CLA純電版雖然掛著三叉星徽，但在中國市場，消費(fèi)者對電動(dòng)車的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)發(fā)生了根本性變化。和燃油時(shí)代不同，燃油時(shí)代的奔馳憑借豪華光環(huán)，汽車發(fā)明者，工藝以及身份象征等因素，可以輕松獲得溢價(jià)。但在電動(dòng)時(shí)代，消費(fèi)者更看重的是智能駕駛、車機(jī)交互、續(xù)航補(bǔ)能效率等硬核產(chǎn)品力。而奔馳CLA純電版在這些維度上，并未展現(xiàn)出與售價(jià)相匹配的競爭力。在加上中國本土品牌的高端化布局迅速，豪華感的營造不輸奔馳，而且已經(jīng)獲得了部分消費(fèi)者的認(rèn)可。

不僅如此，奔馳在中國新能源市場的“名聲”并不好，起初“油改電”的EQC、EQS等車型，不僅續(xù)航表現(xiàn)平平，智能化體驗(yàn)也遠(yuǎn)遜于同價(jià)位國產(chǎn)車型，而且頻繁的降價(jià)促銷，也讓早期車主感到被“背刺”，進(jìn)一步損害了品牌在新能源領(lǐng)域的口碑。不僅如此，加上這些車型出現(xiàn)多種質(zhì)量問題被召回。2021年起，EQC車型多次被曝出電機(jī)冷卻液泄漏問題，2022年，奔馳因冷卻液問題多次召回該車型。而后奔馳又因電池安全隱患召回部分EQE、EQA等車型。這些負(fù)面事件疊加在一起，使得奔馳在新能源領(lǐng)域的品牌形象大打折扣。消費(fèi)者對“奔馳電動(dòng)車”的信任度明顯低于其燃油車，這種信任危機(jī)直接影響了CLA純電版的市場表現(xiàn)。

雖然現(xiàn)在的CLA已非油改電，并配備了800V架構(gòu)、超長續(xù)航、快充及高智能化等配置，但這些在當(dāng)前20多萬元的車型中已不再稀有，甚至已成為標(biāo)配。奔馳CLA純電版在中國市場吸引力不足，且20多萬元的車型，零百加速僅達(dá)7秒級(jí)，在當(dāng)今新能源市場中，動(dòng)力參數(shù)毫無競爭力。

為改變困局，奔馳在今年4月份推出了新款車型，將起售價(jià)降到了22.9萬元，但同時(shí)也減少了續(xù)航，CLTC續(xù)航從866公里降至600公里，并取消了三元鋰電池，換裝了成本更低的磷酸鐵鋰電池。同時(shí)，電動(dòng)后備箱、感應(yīng)后備箱、全車無鑰匙進(jìn)入等配置也被取消，進(jìn)一步削弱了產(chǎn)品吸引力。

新款車型的推出，并未能扭轉(zhuǎn)市場頹勢。數(shù)據(jù)顯示，其4月份銷量為52臺(tái)，更新后首個(gè)完整月銷量上升至161臺(tái)，依然處于新能源市場的邊緣位置。與同價(jià)位國產(chǎn)車型動(dòng)輒數(shù)千甚至上萬的月銷量相比，差距懸殊。奔馳CLA純電版的困境，折射出傳統(tǒng)豪華品牌在新能源轉(zhuǎn)型中的普遍尷尬：品牌溢價(jià)在電動(dòng)時(shí)代被重新定義，消費(fèi)者更看重技術(shù)、智能體驗(yàn)和性價(jià)比，而非單純的品牌光環(huán)。