4S店把保養(yǎng)打到198元、洗車低至19元...40萬(wàn)門店怎么接招？

4S店的售后工位，又開始排隊(duì)了。

今年上半年，從奔馳、寶馬等豪華品牌，到大眾、豐田等合資品牌及經(jīng)銷商集團(tuán)，以保養(yǎng)、輪胎、低價(jià)為核心的引流策略正在加速鋪開，價(jià)格直接對(duì)標(biāo)甚至低于獨(dú)立修理廠。

保養(yǎng)端，奔馳經(jīng)銷商推出新客A保養(yǎng)688元、B保養(yǎng)888元，一汽-大眾老車主保養(yǎng)套餐299元起，廣汽豐田單次保養(yǎng)630元，*升維修服務(wù)中心基礎(chǔ)保養(yǎng)更是打到198元。

輪胎端，頭部4S集團(tuán)抖音上線43元貼片補(bǔ)胎+動(dòng)平衡、95元蘑菇釘+動(dòng)平衡，小程序端輪胎278元起，99元輪轂修復(fù)直接把價(jià)格打穿。

洗美端，從奔馳寶馬等豪華品牌，到大眾豐田等家用品牌，洗車低至19元與汽服連鎖看齊，一個(gè)面做漆628元直接對(duì)標(biāo)修理廠。

這套售后“三板斧”，已經(jīng)不再是零散的促銷動(dòng)作，而是系統(tǒng)性的引流策略，乃至服務(wù)價(jià)格重構(gòu)。當(dāng)保養(yǎng)價(jià)差從“省一半”縮至幾十元，當(dāng)補(bǔ)胎比路邊店還便宜，當(dāng)精洗價(jià)格打到20元以內(nèi)，“4S店比外面貴”的行業(yè)共識(shí)正被顛覆。

我們必須要關(guān)注的是，4S這套引流體系到底搭建到什么程度？車主是否真的在加速回流？獨(dú)立修理廠又該如何應(yīng)對(duì)？

01、4S店真優(yōu)惠還是虛報(bào)價(jià)？

過去半年，4S店在保養(yǎng)、輪胎、洗美三大板塊的價(jià)格調(diào)整，已有諸多動(dòng)作。AC汽車基于各渠道信息信息，整理了部分汽車和4S集團(tuán)的項(xiàng)目?jī)r(jià)格：

保養(yǎng)板塊，這些價(jià)格已經(jīng)全面進(jìn)入獨(dú)立售后的報(bào)價(jià)區(qū)間，而配套的原廠配件、全國(guó)門店通用、無(wú)隱藏收費(fèi)等承諾，是多數(shù)獨(dú)立門店難以提供的。

輪胎板塊的變化最具標(biāo)志性。過去4S店對(duì)輪胎的態(tài)度多是“只換不補(bǔ)”，但如今看上拾起這部分“小利”，且價(jià)格相當(dāng)激進(jìn)，是因?yàn)檩喬ァ案哳l剛需入口”的價(jià)值顯現(xiàn)：補(bǔ)胎不賺錢不要緊，只要人進(jìn)了店，就有機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化其它服務(wù)。

洗美板塊則是門檻最低，但也最有效的“鉤子”。如今4S店普遍優(yōu)化人效產(chǎn)出，寶馬、蔚來(lái)等品牌先后官宣取消免費(fèi)洗車。但在洗車以及漆面養(yǎng)護(hù)上，4S店的服務(wù)梯度卻越做越細(xì)，部分面向老客戶的精洗服務(wù)，價(jià)格甚至只有獨(dú)立洗美店1/2。

從引流角度看，此舉“回饋老車主”的價(jià)值明顯，為轉(zhuǎn)化保養(yǎng)等順利打開端口；從篩選高粘性、高凈值客戶角度看，4S店不便宜但高性價(jià)比的精洗，是最直接的試金石。

除了上述價(jià)格調(diào)整之外，AC汽車觀察到，4S店的服務(wù)品質(zhì)也在升級(jí)，如大眾等面向老車主的保養(yǎng)套餐直接配免費(fèi)取送車、營(yíng)業(yè)時(shí)間延長(zhǎng)至晚8點(diǎn)、做漆5~8年乃至質(zhì)保等。

價(jià)格+服務(wù)的組合拳打出來(lái)，直擊獨(dú)立售后“便宜、方便、不端著”的生態(tài)位。更核心的是，4S店保養(yǎng)、輪胎、洗美“三板斧”的引流策略，照搬了獨(dú)立售后近些年摸索出的經(jīng)驗(yàn)。

也就是說(shuō)，今年4S店做的事情，就是把獨(dú)立售后搶客鎖客的路徑復(fù)制過來(lái)，再加上原廠、質(zhì)保等先天優(yōu)勢(shì)，手段只有更狠。

02、車主為什么回流4S？

價(jià)格、服務(wù)是明面動(dòng)作，真正值得關(guān)注的是車主選擇的變化。

豪華車市場(chǎng)，回流信號(hào)已經(jīng)比較明確：

上海嘉定某奔馳4S店售后工作人員透露，今年開始嘗試引流降價(jià)后，車主有明顯回流趨勢(shì)。目前豪華車4S店依然要保利潤(rùn)，尚未完全放開手腳，倘若力度再大些，必然會(huì)吸引到更多車主。

該店做過一次車主選擇傾向調(diào)研，半數(shù)以上車主表示：修理廠以及獨(dú)立汽服連鎖的“引流轉(zhuǎn)套路太嚴(yán)重”，線上報(bào)價(jià)很便宜，到店各種加錢，最后算下來(lái)不比4S店便宜多少。再加上很多修理廠技師在話術(shù)上過于生硬，讓車主明顯不適。

一位奔馳C級(jí)（參數(shù)丨圖片）車主的經(jīng)歷很有代表性。他在朋友推薦的一家汽修店做了多年保養(yǎng)，今年做大保養(yǎng)時(shí)被開出5600元報(bào)價(jià)，車主認(rèn)為“這不該是修理廠的價(jià)格”。

更過分的是，報(bào)價(jià)單寫明項(xiàng)目合計(jì)5109元，總價(jià)卻直接寫成5600元。車主直言“感覺被算計(jì)了，老板想殺熟”。也正是因此，其轉(zhuǎn)頭回了4S店。

家用車市場(chǎng)的變化，相對(duì)緩慢溫和，但開始時(shí)間更早：

一個(gè)標(biāo)志性事件，就是比亞迪2024年7月，為4年以上合資車主提供99元/199元的優(yōu)惠保養(yǎng)。且在此之后，售后服務(wù)持續(xù)向其他品牌開放。（詳見文章：保養(yǎng)僅需99元、比亞迪從售后“卷”入合資車企腹地，開啟新?lián)尶痛髴?zhàn)）

比亞迪此舉雖為賣車，但已讓日產(chǎn)等品牌意識(shí)到車主流失的嚴(yán)重性所在。其4S店的保養(yǎng)、維修的價(jià)格線性走低，到今年更是放下身段。

事實(shí)上，大眾、豐田、日產(chǎn)等家用品牌，正是燃油車市場(chǎng)的中流砥柱。豪華車縱有利潤(rùn)率的顧慮，但家用車始終是細(xì)水長(zhǎng)流的生意，讓車主重新回到4S店迫在眉睫。

在河南這一人口大省，4S店回?cái)n客戶的影響，體現(xiàn)的更清晰。在擁有595.7萬(wàn)常住人口的信陽(yáng)市，有不止一位汽修廠老板反饋，自己的老客戶被4S店用“配件走善意索賠”、“老車主免費(fèi)養(yǎng)護(hù)”等話術(shù)撬走。

不容忽視的是，這種回流背后還有一層結(jié)構(gòu)性推力。

近五年國(guó)內(nèi)4S店關(guān)停并轉(zhuǎn)近1.5萬(wàn)家，其中2024-2025年累計(jì)超9000家。行業(yè)原本預(yù)判退網(wǎng)客戶將主要流向獨(dú)立售后，但實(shí)際調(diào)研顯示，約70%車主接受主機(jī)廠協(xié)調(diào)，平移至同品牌其他4S店繼續(xù)享受服務(wù)，僅30%轉(zhuǎn)向獨(dú)立體系。

主機(jī)廠普遍在退網(wǎng)過程中主動(dòng)介入，提供贈(zèng)送保養(yǎng)、延長(zhǎng)質(zhì)保等過渡補(bǔ)償，強(qiáng)化了車主對(duì)品牌服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的路徑依賴。退網(wǎng)潮反而加速了存量客戶向頭部4S店的集中。

03、兩個(gè)值得思考的問題

現(xiàn)象已經(jīng)比較清晰，相關(guān)的兩個(gè)問題值得行業(yè)思考：

第一，當(dāng)4S店價(jià)格和修理廠平齊，修理廠還能靠什么留住車主？

價(jià)格護(hù)城河正在消失。*升基礎(chǔ)保養(yǎng)198元、一汽-大眾299元加免費(fèi)取送車，價(jià)差抹平后，車主選擇的天平開始傾斜。

更關(guān)鍵的是配套服務(wù)的差距。4S店背后的主機(jī)廠體系提供了獨(dú)立門店無(wú)法復(fù)制的權(quán)益組合：全國(guó)通用、原廠質(zhì)保、免費(fèi)取送車等。這些在獨(dú)立售后體系中幾乎沒有對(duì)標(biāo)物。

所以，當(dāng)4S店價(jià)格和修理廠平齊，獨(dú)立售后需要回答一個(gè)根本問題：除了“便宜”，還給得了什么？

第二，連鎖和4S都來(lái)蠶食地盤，修理廠真正的護(hù)城河是什么？

4S店這套“三板斧”的本質(zhì)，是系統(tǒng)性蠶食修理廠的客戶基本盤。保養(yǎng)打價(jià)格錨點(diǎn)，輪胎和洗美設(shè)流量入口，三者組合成一條完整的獲客鏈路，再輔以服務(wù)體驗(yàn)建立黏性，最后向后端維修、養(yǎng)護(hù)、保險(xiǎn)轉(zhuǎn)化。

過去修理廠的生存邏輯是“總有4S店覆蓋不到的縫隙”：保養(yǎng)貴，我做保養(yǎng)；補(bǔ)胎麻煩，我做補(bǔ)胎；洗美不賺錢，但我能靠它跟客戶混個(gè)臉熟。如今4S店用更低價(jià)格、更全服務(wù)、更好環(huán)境，把這些縫隙一一填平。

那修理廠的護(hù)城河到底是什么？

肯定不是某一個(gè)業(yè)務(wù)方向。保養(yǎng)可以做，輪胎可以做，底盤也可以做，任何一個(gè)單項(xiàng)，大體系都能用資源和規(guī)模碾壓。

真正的護(hù)城河，依然是那些無(wú)法規(guī)模化復(fù)制的東西：老板和車主之間基于長(zhǎng)期面對(duì)面的信任關(guān)系，對(duì)某一類車型或某一類技術(shù)的極致深耕，以及在每一個(gè)服務(wù)細(xì)節(jié)里體現(xiàn)出的靈活和人情味。

當(dāng)連鎖和4S店用標(biāo)準(zhǔn)流程覆蓋大多數(shù)需求時(shí)，總有一小撮車主需要的是“不標(biāo)準(zhǔn)”的服務(wù)。這些需求不大，但足以養(yǎng)活一家店。

守住這批人，就是修理廠最不該讓出去的地盤。