阿迪達(dá)斯為什么這么有“人味兒”？我們拆解了它的內(nèi)容金字塔

作者 | 擾擾

就算是世界杯這樣的頂級(jí)體育盛事，觀眾的關(guān)注點(diǎn)也早就不止于競技——

球沒看一場(chǎng)，但在小紅書種草了哈蘭德的頭繩，看遍了 C 羅的嬤嬤圖，知道了馬寧是卡牌大師，蹲守了李現(xiàn)的開球 cut。

參與方式也不只有看比賽這一種。不看比賽只想湊個(gè)大熱鬧的人越來越多，他們?cè)谏缃黄脚_(tái)上以更野生、更多元、甚至更戲謔的視角解構(gòu)場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外的一切，自上而下制造熱點(diǎn)。

當(dāng)理解和消費(fèi)運(yùn)動(dòng)的方式變了，運(yùn)動(dòng)品牌要如何跟消費(fèi)者溝通？

我們認(rèn)為阿迪達(dá)斯是個(gè)很好的學(xué)習(xí)對(duì)象。

2024 年，它將沿用了 20 年的經(jīng)典品牌主張“Impossible Is Nothing”（沒有不可能），更改為 “You Got This”（喜歡不為什么/你可以的/你行的）。

它不再試圖造一個(gè)高高在上的神去激勵(lì)疲憊不已的時(shí)代，而是選擇順應(yīng)趨勢(shì)，倡導(dǎo)無壓運(yùn)動(dòng)，為用戶提供更多的理解和陪伴。它也不再占據(jù)最顯眼的位置，退后半步把話筒交給熱愛運(yùn)動(dòng)的人，由他們來闡釋運(yùn)動(dòng)的意義。

過去兩年間，在阿迪達(dá)斯搭建的舞臺(tái)上，我們看到拿了 8 座金球獎(jiǎng)的 GOAT 梅西，玉狗梁村熱愛瑜伽的勞動(dòng)?jì)D女，開著三蹦子的“賽車皇帝”拉塞爾，為了踢足球跑遍海淀區(qū)的李現(xiàn)，炒熱“進(jìn)城辦事”的小紅書網(wǎng)友。

在開源式的共創(chuàng)下，You Got This 不再是一句空洞的、由廣告公司包裝出來的口號(hào)，而是一個(gè)由無數(shù)鮮活、野生的個(gè)體共同編織出的生活切面。往后退了一小步的阿迪達(dá)斯，反而重新走到了用戶面前，長出了“人味兒”。

我們復(fù)盤了阿迪達(dá)斯這兩年的內(nèi)容，總結(jié)出一套頂層定調(diào)—中層夯實(shí)—底層落地的方法論。它或許能夠解答當(dāng)下品牌普遍面臨的營銷痛點(diǎn)：如何讓品牌口號(hào)不再懸浮、讓品牌理念真正落地。

01

在變化的環(huán)境中，找到品牌初心和時(shí)代情緒的交集

從 Impossible Is Nothing 到 You Got This ，最大的差別在于敘事視角的轉(zhuǎn)變。

更新 slogan 后，阿迪達(dá)斯的第一支短片《喜歡不為什么》不再以精英運(yùn)動(dòng)員或明星運(yùn)動(dòng)員為主角，取而代之的是一個(gè)小球員。在《Under Pressure》的背景音樂里，只有孩子稚嫩而真實(shí)的內(nèi)心獨(dú)白：

輸了怎么辦，我該怎么辦，我做得到嗎，他們都在看著
我等一下，先別急
不過是站上擂臺(tái)
不過是專家的意見
不過是出點(diǎn)汗
一次攔網(wǎng)，一次發(fā)球，不過都是5號(hào)
不過是對(duì)抗地心引力
不過是再站起來，再?zèng)_，再試一次
說到底，這不過是一場(chǎng)比賽

它精準(zhǔn)捕捉到我們?cè)谶\(yùn)動(dòng)甚至生活中面臨的情緒負(fù)擔(dān)：比賽還沒開始，第一步還沒邁出時(shí)，我們就被想象中的輸贏、旁人的審視以及專家的標(biāo)準(zhǔn)壓得喘不過來氣。

來自外部的指標(biāo)，把本該快樂的運(yùn)動(dòng)變成一座要扛在身上的大山。而這個(gè)小球員，以一種近乎天真的“鈍感”，消解了令人窒息的壓力，讓人重新想起運(yùn)動(dòng)的初心。

阿迪達(dá)斯還將巨星的抗壓經(jīng)驗(yàn)，拆解成草根運(yùn)動(dòng)員也能用的抗壓指南和心理疏導(dǎo)手冊(cè)，把品牌敘事變成了具有利他價(jià)值的內(nèi)容。

如果說以前阿迪達(dá)斯是一個(gè)站在終點(diǎn)線前、拿著秒表激勵(lì)你“再快點(diǎn)”的鐵血教練；現(xiàn)在它更像是朋友，陪你一起應(yīng)對(duì)壓力，找回?zé)釔圻\(yùn)動(dòng)的初心，從而解鎖更好的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)。

它不再強(qiáng)化“競技至上”的單一標(biāo)準(zhǔn)，把定義運(yùn)動(dòng)的權(quán)利交給每一個(gè)熱愛運(yùn)動(dòng)的人手中，以此來呈現(xiàn)體育的多元價(jià)值。

Slogan 的更迭，既伴隨著人群的變化，也受時(shí)代情緒的影響。

“Impossible Is Nothing” 誕生于 2000 年代初，當(dāng)時(shí)運(yùn)動(dòng)還不是一種生活方式，職業(yè)賽事是主流，品牌熱衷于“造神”——穆罕默德·阿里、貝克漢姆這樣的超級(jí)巨星，總以突破極限、戰(zhàn)勝逆境的形象出現(xiàn)在鏡頭前。運(yùn)動(dòng)只有一個(gè)意義，那就是“贏”。

時(shí)過境遷，大眾參與體育的方式發(fā)生了翻天覆地的變化，高歌猛進(jìn)的黃金時(shí)代逐漸遠(yuǎn)去，人們的心理狀態(tài)也發(fā)生了變化。

一方面，體育不再只屬于精英運(yùn)動(dòng)員，成為了普通人日常社交、休閑解壓的生活方式。

在中國，過去大家只關(guān)注 CBA、中超這類職業(yè)聯(lián)賽，如今村 BA、蘇超、HYROX 等草根民間賽事火爆出圈，業(yè)余愛好者也有機(jī)會(huì)站上賽場(chǎng)成為主角。與此同時(shí)，小眾運(yùn)動(dòng)快速發(fā)展，越野跑、飛盤、腰旗橄欖球持續(xù)破圈，運(yùn)動(dòng)選擇變得空前多元。

另一方面，年輕人對(duì)待競爭的心態(tài)發(fā)生明顯轉(zhuǎn)變。阿迪達(dá)斯在全球調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，百分之八十的年輕人和業(yè)余運(yùn)動(dòng)員，正在承受來自社交媒體、同輩比拼或自身的負(fù)面壓力（Negative Pressure）。

正向壓力是一種健康的驅(qū)動(dòng)力，通常來自內(nèi)部。比如“我想挑戰(zhàn)自己的極限”“我想跑完一個(gè)半馬”，在完成設(shè)定的目標(biāo)后，通常會(huì)獲得長久的成就感。

負(fù)面壓力則是動(dòng)力被外部標(biāo)準(zhǔn)綁架了。當(dāng)“半馬破二”（兩小時(shí)內(nèi)完成半馬）被劃定為嚴(yán)肅跑者和業(yè)余跑者的分界線，運(yùn)動(dòng)的動(dòng)機(jī)從“我想動(dòng)”變成“我不得不動(dòng)因?yàn)椴荒鼙葎e人差”時(shí)，負(fù)面壓力就產(chǎn)生了。

Marathons.com 曾用一份專題報(bào)道介紹日益壯大的“anti-Strava”群體（反 Strava 跑者）：他們跑步的時(shí)候不再打開 Strava，也不再戴手表記錄跑步數(shù)據(jù)，純粹為了快樂而運(yùn)動(dòng)。[1]

這么做的原因很簡單：他們不愿意再被數(shù)據(jù)綁架了。

運(yùn)動(dòng)手表和社交媒體的流行創(chuàng)造了新的 KPI，原本用來自娛自樂的跑步成為了生活和工作之外的第三個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。

有人因?yàn)橄霑癯龊每吹某煽儚?qiáng)迫自己上強(qiáng)度，為了提高平均成績，在最后幾米全力沖刺。也有人因?yàn)榻裉毂憩F(xiàn)不好、數(shù)據(jù)不漂亮產(chǎn)生“數(shù)據(jù)羞恥”，甚至直接刪掉訓(xùn)練記錄。

捕捉到全民運(yùn)動(dòng)+ 反內(nèi)卷這兩股浪潮，阿迪達(dá)斯從品牌基因中，重新挖掘并提煉出提供支持與陪伴的初心，完成了從 “鞭策所有人去贏”到 “陪伴所有人自在熱愛”的敘事過渡。

不過倡導(dǎo)“無壓運(yùn)動(dòng)”并不意味著阿迪達(dá)斯對(duì)專業(yè)性有所妥協(xié)。恰恰相反，在專業(yè)運(yùn)動(dòng)賽道上，阿迪達(dá)斯這兩年展現(xiàn)出了極強(qiáng)的統(tǒng)治力。在 2026 年的倫敦馬拉松上，Adizero Adios Pro Evo 3 幫助肯尼亞名將塞巴斯蒂安·薩韋以 1 小時(shí) 59 分 30 秒的成績奪冠，創(chuàng)造了人類歷史上首次在正式比賽中跑進(jìn)兩小時(shí)的傳奇。

02

構(gòu)建內(nèi)容金字塔，落地并豐富品牌主張的內(nèi)涵

媒介的去中心化意味著，品牌不能再指望靠一條高預(yù)算的 TVC 吃遍天下了。

在這樣的大環(huán)境下，如何避免讓品牌主張淪為一句空洞的口號(hào)？

我們看到阿迪達(dá)斯搭建了一個(gè)頂層定調(diào)—中層夯實(shí)—底層落地的金字塔式內(nèi)容生態(tài)，用分層、持續(xù)、可感知的內(nèi)容體系，豐富無壓運(yùn)動(dòng)的內(nèi)涵。

頂層Hero Content：錨定精神基調(diào)

頂層內(nèi)容的核心任務(wù)是在世界杯、奧運(yùn)會(huì)這樣的重要節(jié)點(diǎn)，借世界級(jí)舞臺(tái)傳播無壓運(yùn)動(dòng)的理念，建立統(tǒng)一的價(jià)值底座。

2026 美加墨世界杯前，阿迪達(dá)斯力推的創(chuàng)意大片《Backyard Legends（后院傳奇）》就是典型案例。

這部短片把鏡頭對(duì)準(zhǔn)居民區(qū)后院的野球場(chǎng)，遠(yuǎn)離了萬眾矚目的世界杯賽場(chǎng)，梅西、亞馬爾、貝肯鮑爾、齊達(dá)內(nèi)等身價(jià)過億的新老足球巨星們輪番亮相。

在這個(gè)傳奇野球場(chǎng)里，他們不再是不可戰(zhàn)勝的“神”，像草根運(yùn)動(dòng)員一樣以客場(chǎng)挑戰(zhàn)者的姿態(tài)來這片由本土球員稱霸數(shù)十年的野球場(chǎng)踢館，以純粹的、久違的“玩樂精神（Playfulness）”迎接比賽。

在采訪中，阿迪達(dá)斯全球品牌傳播副總裁弗洛里安·阿爾特解釋了這個(gè)故事的立意——在后院，期望帶來的舒服會(huì)消失，自信和玩樂精神才能帶來表現(xiàn)最佳的自己。[2]

壓力是體育運(yùn)動(dòng)的一部分，雖然阿迪達(dá)斯鼓勵(lì)競爭，但真正的目標(biāo)是激勵(lì)所有人，通過自由發(fā)揮和堅(jiān)信“你能行”來消除壓力，創(chuàng)造屬于自己的傳奇。

中層專業(yè)長內(nèi)容+線下體驗(yàn)：滋養(yǎng)品牌文化

只靠創(chuàng)意大片，品牌主張不僅懸浮，在去中心化的媒介環(huán)境中，也很難得到廣泛傳播。阿迪達(dá)斯的策略，是大量輸出非商業(yè)化的、具有編輯思維的深度長內(nèi)容和線下體驗(yàn)滋養(yǎng)品牌文化，避免頻繁的上新和促銷活動(dòng)透支品牌渴望。

在專業(yè)內(nèi)容層面，阿迪達(dá)斯跳出淺層的口號(hào)和情緒輸出，以科學(xué)視角解讀運(yùn)動(dòng)壓力。包括聯(lián)合運(yùn)動(dòng)神經(jīng)科學(xué)機(jī)構(gòu)開展運(yùn)動(dòng)員心理研究，用真實(shí)數(shù)據(jù)、紀(jì)實(shí)紀(jì)錄片、草根運(yùn)動(dòng)指南等利他型內(nèi)容，為消解壓力提供可以在生活中實(shí)踐的方法，讓品牌主張不止停留于口號(hào)。

比如“Sideline Essentials”（場(chǎng)邊行為指南），阿迪達(dá)斯之所以會(huì)推出它，是希望引導(dǎo)教練和家長用更積極的語言去支持孩子，而不是用粗暴的反饋催生更多壓力。

2024 年，巴黎奧運(yùn)會(huì)首次增設(shè)大眾馬拉松組別，業(yè)余跑者終于有了踏上奧運(yùn)賽場(chǎng)的機(jī)會(huì)。阿迪達(dá)斯提出了一個(gè)極具浪漫主義色彩的創(chuàng)意：雖然奧運(yùn)參賽名額有限，但奔赴巴黎的道路，向每一個(gè)人敞開。

以此為錨點(diǎn)，阿迪達(dá)斯發(fā)起了《跑著去巴黎》企劃，支持并記錄了 8 名普通跑步愛好者跨越 12 個(gè)國家、歷時(shí) 112 天、奔赴 10211 公里，從中國霍爾果斯一路跑到法國巴黎的旅程。20 分鐘的紀(jì)錄片由跑團(tuán)成員沿途自拍的素材組成，真實(shí)呈現(xiàn)了業(yè)余跑者如何與壓力共處、在漫長的旅程中治愈自己，保持熱愛的初心。

在體驗(yàn)層面，阿迪達(dá)斯把線下快閃打造成無門檻的全民派對(duì)，讓運(yùn)動(dòng)跨越圈層壁壘，成為人人都能參與的休閑生活方式。

世界杯開賽后的首個(gè)周末，阿迪達(dá)斯把“后院野場(chǎng)”平移到了上海西岸濱江，以 “好看、好踢、好玩、好聽、好吃”的五感體驗(yàn)，讓頂層的 “玩樂精神” 變成本地消費(fèi)者可感知、有共鳴的生活日常。

現(xiàn)場(chǎng)不僅設(shè)有全民參與的 3V3 野場(chǎng)開放賽，為草根玩家搭建展現(xiàn)球技的舞臺(tái)。還有復(fù)刻美洲街頭風(fēng)貌的世界杯美食市集，同時(shí)配套潮流球迷體驗(yàn)空間，融合音樂、穿搭、趣味互動(dòng)等玩法，覆蓋普通年輕人的休閑、打卡、社交需求。就算是不關(guān)注賽事、不懂競技的非球迷，也能沉浸式享受世界杯的純粹樂趣。

核心展區(qū) “梅西之屋” 聚焦傳奇球王的運(yùn)動(dòng)初心與人格底色，而不只是堆砌他的榮譽(yù)。在眾多經(jīng)典語錄中，阿迪達(dá)斯選擇了兩句話刻在展區(qū)墻面上：“當(dāng)一切結(jié)束后，我希望人們記得，我是一個(gè)不錯(cuò)的人。”“比起成為世界最佳球員，我更想做個(gè)正直的人。”

這套長內(nèi)容+體驗(yàn)的組合，完成了關(guān)鍵銜接：不僅順利把抽象的品牌理念落到實(shí)處，也為全球主張的本地化改造留出了空間。

底層短內(nèi)容：和用戶一起狂歡

短內(nèi)容是整個(gè)內(nèi)容生態(tài)里最有趣、也是最有呼吸感的部分。在社交媒體上，阿迪達(dá)斯不再執(zhí)著于單向輸出，還和大家一起造故事。

“進(jìn)城辦事”是其中最具代表性的案例。在小紅書走紅一周內(nèi)，阿迪達(dá)斯不僅快速回應(yīng)“adi 辦的都是 das”，還通過品牌小程序& APP、線下門店上架了“進(jìn)城辦事”定制 T 恤。

一夜之間就能把物料和店員培訓(xùn)的協(xié)同做到位，已經(jīng)不是普通的“玩梗”，而是組織架構(gòu)的敏捷度和數(shù)字化能力的體現(xiàn)。

這種快速接“梗”的能力并不是一天速成的，我們認(rèn)為它來自于對(duì)用戶共創(chuàng)機(jī)制的長期堅(jiān)持，#三生萬物就是另外一個(gè)典型案例。

由于粉絲不斷在日常生活中捕捉巧合形成的“三條紋” LOGO 并投稿給官方，玩梗“世界就是個(gè)巨大的阿迪達(dá)斯”。阿迪達(dá)斯也順勢(shì)將它升級(jí)為小型的攝影賽事，先后邀請(qǐng)喜歡攝影的品牌代言人李現(xiàn)和奧運(yùn)冠軍蘇翊鳴擔(dān)任評(píng)委。

評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)完全主觀、充滿玩心，不看參數(shù)、無關(guān)器材，得獎(jiǎng)原因千奇百怪。李現(xiàn)因?yàn)榧瀸?duì)藕有特殊感情，于是把將頒給橫截面像三條紋的藕塊照片；每天和雪打交道的蘇翊鳴則對(duì)用雪堆起來的三條紋感到無比親切。

獎(jiǎng)品也不是專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備，而是一個(gè)印滿了三條紋 LOGO 的限定版視力表，因?yàn)榈锚?jiǎng)?wù)摺翱词裁炊际侨龡l紋”。

除了“被動(dòng)接梗”外，阿迪達(dá)斯也很擅長自造話題引發(fā)用戶共創(chuàng)。當(dāng)國際巨星來到中國參加活動(dòng)時(shí)，阿迪達(dá)斯也不再“造神”，而是找到他們與本土市井文化的結(jié)合點(diǎn)，把巨星還原成為鮮活的“凡人”。

齊達(dá)內(nèi)踢毽子、拉塞爾開著三蹦子接蘇翊鳴上班，把海外巨星放到極具煙火氣的場(chǎng)景里，用極具親和力的“整活”短視頻，瞬間就拉近了體壇頂流和普通人之間的距離，強(qiáng)烈的反差感也會(huì)在社交平臺(tái)里自然地引發(fā)分享和討論。

我們認(rèn)為，阿迪達(dá)斯在底層內(nèi)容上所踐行的，是一種開源式的共創(chuàng)。短內(nèi)容的成功關(guān)鍵在于品牌能否聽懂用戶的情緒，并快速真誠地接住它。

過去，品牌牢牢掌握對(duì)品牌形象的解釋權(quán)，消費(fèi)者只能充當(dāng)觀眾，如同一個(gè)閉源系統(tǒng)。在開源式共創(chuàng)下，阿迪達(dá)斯主動(dòng)讓渡部分解釋權(quán)，將 LOGO、代言人這樣的經(jīng)典資產(chǎn)作為開源代碼“免費(fèi)”向全社會(huì)開放。在無壓運(yùn)動(dòng)這個(gè)議題下，歡迎大家一起來“二創(chuàng)”。

剝離了精致的濾鏡后，代言人被還原為有趣的、充滿好奇心的生活觀察者，品牌也因?yàn)轷r活和充滿煙火氣的內(nèi)容，變得真實(shí)可感。

03

放下“主角”執(zhí)念，品牌才能長出人味兒

理清了內(nèi)容金字塔后，我們需要聊聊品牌如何放下主角執(zhí)念，完成心態(tài)上的轉(zhuǎn)變。

過去我們總想在每一幀畫面、每一次互動(dòng)里把 LOGO 放大、鋪滿產(chǎn)品賣點(diǎn)。但這種“利己”卻不“利他”的姿態(tài)在今天的傳播環(huán)境里已經(jīng)行不通了。算法更偏愛能為社區(qū)帶來價(jià)值、被用戶主動(dòng)點(diǎn)開、自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)的原生內(nèi)容。

從前面的內(nèi)容中可以看出，阿迪達(dá)斯的角色不像是我們傳統(tǒng)認(rèn)知里的運(yùn)動(dòng)品牌，更像是一個(gè)具有同理心的文化共創(chuàng)者。它退回人群中，傾聽并記錄從具體的熱愛里長出的真實(shí)情緒。

在新的內(nèi)容工作流中，品牌主張和超級(jí)巨星依然存在，但不接地氣的“神性”、高高在上的光環(huán)被剝離了。內(nèi)容的重心，也徹底從讓人仰望變成了讓人共情。

支持阿迪達(dá)斯的，是它一以貫之的戰(zhàn)略定力。

早在 2015 年 3 月，阿迪達(dá)斯就發(fā)布了 2016 至 2020 五年戰(zhàn)略計(jì)劃。前任 CEO 赫伯特·海納在計(jì)劃中提到，全球高達(dá) 80% 的 GDP 都來自于大城市，因此品牌也將重點(diǎn)關(guān)注全球六大城市——洛杉磯、紐約、倫敦、巴黎、上海和東京，在這些區(qū)域增加產(chǎn)品投入和市場(chǎng)營銷支出[3]。同時(shí)，關(guān)注那些對(duì)運(yùn)動(dòng)極度癡迷的青少年，所有的語言體系、媒介策略和內(nèi)容調(diào)性都以此為準(zhǔn)繩。

這一長期策略讓本地團(tuán)隊(duì)在進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)敢于大膽嘗試，并展現(xiàn)出了跨國品牌少有的靈活性。讓 “You Got This” 從一句很難翻譯的品牌主張，真正融入本土語境，變得有溫度、接地氣。

在今天的傳播語境下，最好的內(nèi)容可能不再是完美的獨(dú)白，而是開放的對(duì)話。

參考資料

[1] marathons，In search of the anti-Strava: those runners who shun data

[2] adidas，adidas Presents Backyard Legends With Icons From Football, Music, and Film Coming Together to Celebrate the FIFA World Cup 2026?

[3] campaign，Making Adidas number one is 'not a sprint, it's a marathon', says CEO