和AI硬件創(chuàng)始人聊，國內(nèi)的卷已接近病態(tài)

沒準(zhǔn)備好，還不如留在國內(nèi)。

最近跟行業(yè)里的朋友和創(chuàng)始人聊天，話題總繞不開一個(gè)越來越尖銳的觀點(diǎn)：如今的消費(fèi)級(jí) AI 硬件，如果不出海，就會(huì)出局。

這似乎成了懸在許多創(chuàng)業(yè)者頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍。往前看，是國內(nèi)熟悉到令人窒息的主場：一個(gè)被“流量邏輯”和價(jià)格戰(zhàn)統(tǒng)治的修羅場。在這里，算法決定生死，產(chǎn)品創(chuàng)新和用戶體驗(yàn)往往要給“點(diǎn)擊率”和“全網(wǎng)最低價(jià)”讓路。

這造就了一個(gè)現(xiàn)實(shí)：我們手握全球最具效率的供應(yīng)鏈，能生產(chǎn)全世界大部分的智能硬件，卻難以在本土市場孕育出享有溢價(jià)權(quán)的全球化品牌。更關(guān)鍵的是，國內(nèi)有限的“中產(chǎn)”用戶池，已難以承載眾多 AI 硬件對(duì)增長和利潤的渴望。

于是，“出海”從一個(gè)戰(zhàn)略可選項(xiàng)，急速蛻變?yōu)殛P(guān)乎生存的必答題。資本也似乎也在用“一刀切”的方式來投票，不少投資人表示不具備全球化能力的 AI 硬件企業(yè)不在投資的考慮范圍內(nèi)。當(dāng)然這也能理解，出海代表更大的市場，更深的用戶群，更有未來和前景。

所以，我們密集地看到，CES 上中國硬件企業(yè)正在“百花齊放”，高喊著“全球化“的口號(hào)，一腔熱血。但出海，就等于活下來嗎？當(dāng)大家都涌向同一個(gè)方向，那片看似廣闊的藍(lán)海，是否正在變成要求更高、風(fēng)險(xiǎn)更大的“深水區(qū)”？決定這場遠(yuǎn)征成敗的首要關(guān)鍵，究竟是什么？又有多少企業(yè)又陷進(jìn)了“出海”的自嗨中？

困于內(nèi)卷，不出海難有出路

要理解為何 AI 硬件出海成為近乎“政治正確”的選擇，必須先看清國內(nèi)消費(fèi)電子，尤其是 AI 硬件所面臨的現(xiàn)實(shí)困境。

國內(nèi)電商生態(tài)的“流量邏輯”已臻化境，甚至走向異化。一個(gè)新產(chǎn)品，從上市、引爆到卷入慘烈價(jià)格戰(zhàn)，周期被壓縮到以周甚至以天計(jì)算。算法推薦主宰一切，產(chǎn)品本身的功能創(chuàng)新、工業(yè)設(shè)計(jì)、用戶體驗(yàn)美學(xué)，往往要讓位于點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率和“全網(wǎng)最低價(jià)”的標(biāo)簽。在這里，競爭的核心不是“誰的產(chǎn)品更好”，而是“誰的流量更便宜，誰的轉(zhuǎn)化效率更高”。

一位智能穿戴設(shè)備創(chuàng)業(yè)者曾說：“在國內(nèi)，你的對(duì)手從來不是蘋果或三星，而是產(chǎn)業(yè)鏈‘友商’。他們能在一周內(nèi)把你的產(chǎn)品功能拆解完畢，用成本低 30%的方案快速復(fù)刻，然后以一半的價(jià)格上架。”這種基于供應(yīng)鏈快速反應(yīng)能力的“微創(chuàng)新”內(nèi)卷，讓試圖建立技術(shù)或體驗(yàn)壁壘的努力都顯得蒼白無力。

這導(dǎo)致了一個(gè)刺眼的悖論：中國供應(yīng)鏈貢獻(xiàn)了全球消費(fèi)電子超過 60%的產(chǎn)能，但在品牌價(jià)值和利潤獲取的占比上，卻遠(yuǎn)低于此。我們已成為世界的制造工廠，卻尚未學(xué)會(huì)如何讓世界為我們的品牌支付溢價(jià)。

對(duì)于 AI 硬件而言，困境更為復(fù)雜。之前有聽過這么一句話：“不管是 AI 眼鏡、AI 耳機(jī)、AI 掛件等等高科技硬件在國內(nèi)爭奪的都是同一批“中產(chǎn)人群”，而他們甚至不太會(huì)為同一功能的不同AI產(chǎn)品買單。”

在國內(nèi)市場又卷又如此局限的情況下，往外走，似乎就變成了唯一的出路。而資本，作為最敏銳的嗅覺者，早已開始“用腳投票”。金沙江創(chuàng)投的邱愷直言，不具備全球化視野和能力的硬件團(tuán)隊(duì)，在當(dāng)下很難獲得頂級(jí)機(jī)構(gòu)的青睞。出海，從一個(gè)可選項(xiàng)，變成了一條關(guān)乎生存與尊嚴(yán)的必由之路。

出海是藍(lán)海，也是高門檻的深水區(qū)

于是，浩浩蕩蕩的出海大軍形成了。這無疑是正確的戰(zhàn)略方向，北美、歐洲乃至日韓市場，意味著更高的客單價(jià)、更成熟的消費(fèi)者、對(duì)創(chuàng)新更友好的付費(fèi)環(huán)境，以及擺脫“價(jià)格戰(zhàn)”泥潭的可能性。那里似乎是品牌夢(mèng)想的應(yīng)許之地。

前面更是有像大疆、安克創(chuàng)新、影石創(chuàng)新已經(jīng)成功突圍的前輩，還有新晉明星品牌 Plaud，這些成功經(jīng)驗(yàn)讓很多硬件品牌躍躍欲試。

圖說/安克創(chuàng)新延伸影音品牌

圖源/安克創(chuàng)新官網(wǎng)

以安克創(chuàng)新為例，其成功路徑極具代表性。從亞馬遜渠道起步，憑借可靠品質(zhì)與“充電專家”定位脫穎而出。但它并未止步于賣貨，而是通過持續(xù)研發(fā)拓展品類，并借助體育營銷、社群運(yùn)營等方式，逐步蛻變?yōu)槿蛑南M(fèi)電子品牌，其產(chǎn)品售價(jià)遠(yuǎn)超國內(nèi)同類，這正是品牌溢價(jià)的體現(xiàn)。

圖說/影石創(chuàng)新產(chǎn)品線

圖源/影石創(chuàng)新官網(wǎng)

影石創(chuàng)新則提供了細(xì)分市場突破的范例。在以前 GoPro 主導(dǎo)的運(yùn)動(dòng)相機(jī)領(lǐng)域，影石以 360 度全景技術(shù)和獨(dú)特的 AI 算法，精準(zhǔn)切入創(chuàng)作者市場，并通過強(qiáng)大的社區(qū)運(yùn)營與全球創(chuàng)作者合作，構(gòu)建了深厚的品牌護(hù)城河，成功立足高端。

榜樣的力量催生無數(shù)效仿者。然而，海外并非“人傻錢多”的樂園，現(xiàn)實(shí)是，海外市場，尤其是北美和歐洲，是一個(gè)高度成熟、高度規(guī)范，同時(shí)也高度挑剔的競技場。這里的“卷”，是另一種維度的綜合比拼。

首先是極高的合規(guī)門檻。一個(gè)智能音箱，在美國要過 FCC、UL 等重重認(rèn)證；在歐盟，CE 標(biāo)志只是基礎(chǔ)，GDPR 對(duì)數(shù)據(jù)隱私的嚴(yán)苛要求，足以讓許多產(chǎn)品設(shè)計(jì)推倒重來。一個(gè)AI健康穿戴設(shè)備，可能觸及美國食品藥品監(jiān)督管理局的監(jiān)管邊緣。這些不僅僅是成本和時(shí)間的投入，更是對(duì)團(tuán)隊(duì)法律、合規(guī)認(rèn)知的考驗(yàn)。

其次是截然不同的消費(fèi)者邏輯與渠道生態(tài)。海外消費(fèi)者，尤其是高價(jià)值人群，愿意為品牌故事、設(shè)計(jì)美學(xué)、以及“我為何需要它”的情感共鳴支付溢價(jià)。他們習(xí)慣于在品牌獨(dú)立站完成購買，對(duì)品牌的信任遠(yuǎn)超第三方平臺(tái)。這意味著，單純依靠“性價(jià)比”和國內(nèi)那套電商平臺(tái)流量玩法，在海外市場會(huì)迅速觸頂。

再者是品牌建設(shè)的長期主義。海外市場，特別是歐美市場，品牌建設(shè)是一場馬拉松。它需要持續(xù)的內(nèi)容輸出、穩(wěn)定的品牌形象、深入的用戶社群運(yùn)營，以及應(yīng)對(duì)本地公關(guān)危機(jī)的能力。許多國內(nèi)團(tuán)隊(duì)習(xí)慣了“快打快收”的節(jié)奏，在需要“小火慢燉”的品牌建設(shè)面前，往往缺乏耐心和章法。

圖說/Plaud AI錄音筆

圖源/Plaud官網(wǎng)

以近期頗受關(guān)注的 AI 錄音筆品牌 Plaud 為例。它通過極簡設(shè)計(jì)、AI 摘要等差異化功能，在海外眾籌平臺(tái)一炮而紅，成功驗(yàn)證了產(chǎn)品概念和市場潛力。然而，從眾籌爆款到穩(wěn)定的全球化品牌，Plaud 面臨的挑戰(zhàn)才剛剛開始：如何將一次性支持者轉(zhuǎn)化為長期用戶？如何構(gòu)建超越單一產(chǎn)品的品牌認(rèn)知？如何應(yīng)對(duì)后續(xù)跟風(fēng)者的低價(jià)競爭？這些都是“出海”下半場必須回答的問題。

因此，出海絕非逃離紅海的避風(fēng)港，它承諾了更廣闊的航道，但也暗藏著更復(fù)雜的風(fēng)浪與暗礁。成功者如安克、影石，無一不是歷經(jīng)數(shù)年的深耕與迭代。

找對(duì)人，出海就成功了一半？

那么，破局的關(guān)鍵究竟是什么？與多位投資人和一線獵頭深聊后，一個(gè)共識(shí)浮出水面：出海成敗，第一步往往不是錢，也不是產(chǎn)品，而是“人”。找一個(gè)對(duì)的、能打通全局的“操盤手”。

但這并不好找。AI 硬件獵頭平哥的觀察一針見血：“企業(yè)最想要的是有成熟爆款經(jīng)驗(yàn)的人，但大廠分工太細(xì)，反而不容易出這種通才。很多人只有單一經(jīng)驗(yàn)，比如只懂亞馬遜站內(nèi)廣告，或只懂社交媒體內(nèi)容。但海外品牌建設(shè)需要的是從 0 到 1，再到100的全鏈條能力。”

這種理想中的“操盤手”畫像非常清晰：他/她必須是一個(gè)“三位一體”的復(fù)合型人才。

既要懂 Facebook、TikTok、Instagram 等社媒的內(nèi)容矩陣布局與病毒式傳播，又要能基于此構(gòu)建有調(diào)性、可持續(xù)的品牌敘事，還要深諳如何通過亞馬遜、獨(dú)立站乃至線下渠道，將聲量精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化為銷量。

更重要的是，他需要具備“項(xiàng)目閉環(huán)”的經(jīng)驗(yàn)。從市場洞察、產(chǎn)品定義初期的介入，到預(yù)熱、眾籌、上市、放量的完整節(jié)奏把控，再到根據(jù)市場反饋驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品迭代。這是一個(gè)動(dòng)態(tài)的、連續(xù)的、需要強(qiáng)責(zé)任心和商業(yè)嗅覺的過程。

然而，現(xiàn)實(shí)中企業(yè)在尋找“出海掌舵人”時(shí)，卻常常陷入幾個(gè)典型誤區(qū)，導(dǎo)致人才與需求錯(cuò)配，最終兩敗俱傷。

第一個(gè)誤區(qū)，是“初創(chuàng)期高配”。一家尚在 Demo 階段的初創(chuàng)公司，雄心勃勃地想從影石、安克這類成熟品牌挖來一位高級(jí)市場總監(jiān)。結(jié)果往往是，候選人看不上早期公司的高風(fēng)險(xiǎn)和資源不確定性，即便高薪挖來，成熟的體系化經(jīng)驗(yàn)在草莽的初創(chuàng)環(huán)境里也極易“水土不服”，最終不歡而散。平哥稱之為“低階高配”——階段不匹配，是最大的浪費(fèi)。

第二個(gè)誤區(qū)，是“功能割裂”。許多企業(yè)仍習(xí)慣性地認(rèn)為“品牌是品牌部的事，市場是市場部的事，銷售是銷售部的事”。在海外戰(zhàn)場，這種割裂是致命的。一個(gè)獨(dú)立的站廣告素材，必須與社交媒體上的內(nèi)容敘事一脈相承；一場線下快閃活動(dòng)的體驗(yàn)，必須能無縫引導(dǎo)至獨(dú)立站完成轉(zhuǎn)化。品牌建設(shè)與增長營銷，在海外是一體兩面的硬幣。

第三個(gè)誤區(qū)，是過分迷信“單點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)”。一個(gè)在亞馬遜上把單品打到類目第一的運(yùn)營高手，未必懂得如何從零開始為一個(gè)新品牌構(gòu)建社交媒體資產(chǎn)和粉絲社群。而一個(gè)擅長制造社交媒體爆款的專家，也可能對(duì)供應(yīng)鏈成本、物流體驗(yàn)、退貨率控制等關(guān)乎生死的問題缺乏感知。

如果找不到這樣“完美”的操盤手，是否意味著出海計(jì)劃應(yīng)該擱置？答案是：很可能，是的。

金沙江聯(lián)合資本出海基金合伙人的邱愷說得很直白：“如果你本身就沒什么做海外市場的能力和積累，直接下到出海，我覺得還不如國內(nèi)。如果只是普通的快消品，或者華強(qiáng)北的消費(fèi)電子往海外去走，其實(shí)一樣很卷。”

對(duì)于決心出海的AI硬件公司而言，創(chuàng)始人或核心團(tuán)隊(duì)中，必須至少有一人具備深度的海外市場基因。如果自身沒有，那么尋找并綁定一位能夠彌補(bǔ)這個(gè)致命短板的“合伙人級(jí)”操盤手，就應(yīng)該成為比打磨產(chǎn)品 Demo 更優(yōu)先的戰(zhàn)略任務(wù)。

這需要極大的誠意：不僅是“舍得下本”的薪酬和股權(quán)，更是真正賦予其戰(zhàn)略話語權(quán)、資源調(diào)配權(quán)的信任，以及共同面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的決心。

當(dāng)然，找對(duì)人只是品牌出海的第一步，真正走向品牌全球化的路上仍然充滿挑戰(zhàn)。硬件本身，在今天越來越難構(gòu)成壁壘。正如平哥所言，AI 眼鏡、AI 戒指，無非是功能、場景、算法和材料的排列組合，供應(yīng)鏈端很快就能跟進(jìn)。

真正的壁壘，開始從硬件參數(shù)轉(zhuǎn)向“軟”實(shí)力：如何定義一個(gè)擊中痛點(diǎn)的產(chǎn)品場景，如何圍繞它講述一個(gè)動(dòng)人的品牌故事，如何通過精準(zhǔn)的渠道和深厚的用戶運(yùn)營，建立起持續(xù)的信任和偏好。而這個(gè)戰(zhàn)場，在海外。

結(jié)語

所以，回到最初的問題：AI 硬件不出海，就會(huì)出局嗎？

我的答案沒那么絕對(duì)，但趨勢很清楚：在硬件快速變?yōu)闃?biāo)準(zhǔn)化“管道”的今天，能夠建立全球品牌，會(huì)成為活下去的關(guān)鍵分水嶺。出海，正是這條路上最硬核的成人禮——它殘酷，但也能真正錘煉出一個(gè)品牌資產(chǎn)。

所以，出海依然值得鼓勵(lì)，甚至是必須認(rèn)真考慮的選項(xiàng)。但真正的智慧，或許不在于“出不出”，而在于“什么時(shí)候出，和誰一起出”，“出去之后要做白牌還是品牌”。在碼頭多待一陣，把船修結(jié)實(shí)，把地圖看懂，把船長找到——這從來不是怯懦，而是為了真正有把握地，駛向更遠(yuǎn)的海。

本期編輯&作者

Jolene Chen