AI+廣告投放：不談替代，我們和網(wǎng)易智選聊了聊AI投放的真相

2025年底，一則收購消息在廣告投放圈引發(fā)熱議：Meta宣布斥資超20億美元收購AI公司Manus。盡管該收購案最終被擱置，但此后各大頭部平臺陸續(xù)完成AI Agent能力的產(chǎn)品迭代，充分體現(xiàn)出頭部廣告平臺對AI商業(yè)化能力的高度重視。

近期，戛納國際創(chuàng)意節(jié)將“Advertising in the Age of AI（AI時代的廣告）”設(shè)立為官方核心議題，再次印證了AI廣告投放已成為行業(yè)發(fā)展的核心趨勢，行業(yè)價值與影響力持續(xù)攀升。

隨著AI技術(shù)能力持續(xù)迭代升級，行業(yè)核心議題早已告別“AI會不會取代優(yōu)化師”的初級討論，轉(zhuǎn)而聚焦全新命題：當(dāng)AI承接廣告投放所有重復(fù)、繁瑣的基礎(chǔ)工作后，廣告優(yōu)化師的行業(yè)定位將發(fā)生怎樣的變化？

基于這一行業(yè)核心變化，DataEye研究院與網(wǎng)易智選深入探討。在AI賦能下廣告投放行業(yè)的大環(huán)境下，優(yōu)化師的角色轉(zhuǎn)型與核心能力升級方向。

行業(yè)現(xiàn)狀：AI全面普及，優(yōu)化師從“執(zhí)行者”轉(zhuǎn)向“決策者”

據(jù)QYResearch調(diào)研統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2025年全球AI廣告市場全球市場規(guī)模達(dá)5.83億美元，預(yù)計(jì)2032年將增至15.57億美元，年復(fù)合增長率（CAGR）為15.3%。從機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)預(yù)估趨勢來看，全球AI廣告市場呈現(xiàn)出高速增長的態(tài)勢，AI正成為幫助團(tuán)隊(duì)壓縮重復(fù)工作量、提升人效的基礎(chǔ)設(shè)施。

AI 深度滲透廣告投放全鏈路，正在徹底改寫行業(yè)作業(yè)模式。那么，AI 究竟為廣告行業(yè)帶來了哪些根本性改變？

網(wǎng)易智選產(chǎn)品負(fù)責(zé)人小白認(rèn)為，過去兩年AI最大的變化是從“單點(diǎn)提效”走向“全鏈路智能協(xié)同”。過去AI更多應(yīng)用在廣告投放的局部環(huán)節(jié)，核心解決的是“如何更高效地投出去”。可是隨著大模型和Agent能力的發(fā)展，AI開始進(jìn)一步進(jìn)入廣告投放的經(jīng)營鏈路，例如輔助理解業(yè)務(wù)目標(biāo)、分析賬戶表現(xiàn)、生成素材內(nèi)容等。

AI的落地普及，讓廣告投放作業(yè)效率實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。但效率升級的核心意義，并非淘汰傳統(tǒng)優(yōu)化師，而是推動行業(yè)人才價值迭代。

當(dāng)基礎(chǔ)執(zhí)行工作被AI全面承接，優(yōu)化師的核心價值必然有所提升，從傳統(tǒng)的落地執(zhí)行、機(jī)械操作，轉(zhuǎn)向目標(biāo)定義、流程設(shè)計(jì)、效果研判、策略迭代等高階工作。簡言之，優(yōu)化師的身份已從“投放操作工”，正式轉(zhuǎn)型為“廣告策略師”。

而這一行業(yè)身份的變革，核心驅(qū)動力正是各大廣告平臺AI能力的持續(xù)升級。

平臺AI能力案例：網(wǎng)易智選“小智2.0”的升級

近期，網(wǎng)易旗下程序化廣告平臺網(wǎng)易智選的AI優(yōu)化師Agent“小智”完成了版本迭代，恰好提供了一個值得關(guān)注的樣本。

（1）小智2.0升級：從“出主意”到“替你干”

2025年6月，網(wǎng)易智選推出了AI優(yōu)化師“小智”。它定位是一個基于大模型和數(shù)據(jù)管理平臺的智能體，能夠?qū)崿F(xiàn)從需求分析、策略制定、數(shù)據(jù)分析以及優(yōu)化迭代等全鏈路輔助投放決策，并在廣告投前、投中、投后等節(jié)點(diǎn)上實(shí)現(xiàn)全鏈路廣告提效降本。彼時的“小智”的作用主要是“出主意，提效率”。

目前小智迭代到2.0版本，其升級的方向更加明確——讓投放團(tuán)隊(duì)從大量重復(fù)工作中釋放出來，把精力回歸真正影響增長的判斷與策略。

DataEye研究院了解到，小智2.0在本次升級主要住聚焦在AI投放優(yōu)化師的能力升級。小智1.0核心在于“出主意”，而小智2.0的核心則是“替你干”。具體來看：

其一，全賬號統(tǒng)一能力上線。在過去，優(yōu)化師人均管理20+賬戶，導(dǎo)致需要反復(fù)跳轉(zhuǎn)/切換界面，導(dǎo)致無法掌控全局情況。如今小智2.0擁有全局?jǐn)?shù)據(jù)總覽能力，并且將旗下各賬號狀態(tài)實(shí)現(xiàn)可視化。更重要的是，平臺支持一鍵跳轉(zhuǎn)智選平臺，減少了更多繁雜的工作。

其二，數(shù)據(jù)自動推送和智能報(bào)告輸出。小智2.0支持多維度、多指標(biāo)、多數(shù)據(jù)源的數(shù)據(jù)推送，同時小智2.0也可以按各種時間維度輸出智能報(bào)告，大幅度降低日常數(shù)據(jù)處理時間。

其三，7×24小時智能盯盤與自動化風(fēng)控止損。小智2.0實(shí)現(xiàn)全時段無間斷投放監(jiān)控，投放異動可秒級預(yù)警觸達(dá)優(yōu)化師。同時支持自定義異動停投、重啟投放規(guī)則，通過自動化風(fēng)控機(jī)制，有效降低 60% 以上的無效投放損耗，精準(zhǔn)控制投放成本。

總而言之，小智2.0的升級邏輯清晰：優(yōu)化師不再需要在建計(jì)劃、盯消耗等重復(fù)性、機(jī)械式的工作內(nèi)容上消耗精力，而可以將更多專業(yè)技術(shù)層面的能力投入到策略制定等策略層面內(nèi)容之中。簡單來說，優(yōu)化師把重復(fù)性工作交給AI投放系統(tǒng)，把增長判斷留給自己。

（2）小智的獨(dú)特優(yōu)勢：不止是AI功能，更是完整工作流

談及小智與行業(yè)同類AI投放工具的核心差異，網(wǎng)易智選廣告產(chǎn)品負(fù)責(zé)人小白在接受DataEye研究院專訪時表示，各大平臺都在推AI投放工具——智能出價、智能定向、素材生成、投放建議。小智并不排斥這些能力，未來也會逐步覆蓋。但小智的獨(dú)特之處在于，它不是從單點(diǎn)AI功能切入，而是從優(yōu)化師每天真實(shí)的工作流切入。

一是小智更貼近優(yōu)化師完整工作流。它覆蓋的不只是“怎么把廣告投出去”，還包括賬戶管理、預(yù)算監(jiān)控、數(shù)據(jù)匯報(bào)、異常發(fā)現(xiàn)、客戶服務(wù)和后續(xù)優(yōu)化動作；

二是數(shù)據(jù)和流程沉淀在商業(yè)化自有體系內(nèi)。小智可以把賬戶、客戶、預(yù)算、消耗、推送任務(wù)、運(yùn)維動作和后續(xù)優(yōu)化結(jié)果持續(xù)沉淀下來。這些數(shù)據(jù)越完整，后續(xù)智能分析、投放建議、素材審核、智能定向、投放策略操作等能力就越有業(yè)務(wù)上下文。

三是更容易形成從發(fā)現(xiàn)到行動的閉環(huán)。未來小智不只是告訴優(yōu)化師“數(shù)據(jù)異常了”，而是可以進(jìn)一步判斷異常原因、推薦處理動作、輔助生成素材或優(yōu)化建議，并追蹤動作后的效果反饋。

由此可見，小智的核心競爭壁壘，并非單純的大模型技術(shù)能力，而是聚焦廣告投放場景錯形成的場景壁壘、數(shù)據(jù)壁壘、流程壁壘與業(yè)務(wù)壁壘。

與此同時，隨著例如網(wǎng)易智選等優(yōu)秀的AI投放工具逐漸普及，一個行業(yè)問題也浮出了水面——大廣告主和小廣告主之間的能力差距會發(fā)生變化嗎？

對此，網(wǎng)易智選也給出了階段性判斷：短期看，AI會讓很多依賴人工經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)團(tuán)隊(duì)的工作變得更加標(biāo)準(zhǔn)化，一定程度上實(shí)現(xiàn)了“營銷平權(quán)”。

但從中長期看，大廣告主的優(yōu)勢反而可能在深層能力上被放大。因?yàn)閺V告投放的核心競爭力不只來自工具本身，還來自數(shù)據(jù)規(guī)模、賬戶結(jié)構(gòu)、預(yù)算體量、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、轉(zhuǎn)化鏈路、組織協(xié)同和系統(tǒng)集成能力。AI越往后發(fā)展，越依賴高質(zhì)量數(shù)據(jù)、穩(wěn)定的業(yè)務(wù)流程和持續(xù)反饋機(jī)制。大廣告主在第一方數(shù)據(jù)積累、投放實(shí)驗(yàn)?zāi)芰Α⑺夭纳a(chǎn)規(guī)模、轉(zhuǎn)化歸因和跨系統(tǒng)打通上通常更有優(yōu)勢。因此更容易把 AI 從“單點(diǎn)工具”升級為“決策體系”。

挑戰(zhàn)即機(jī)遇：轉(zhuǎn)型進(jìn)入快速路

行業(yè)普遍認(rèn)為，AI替代大量基礎(chǔ)執(zhí)行工作，會對傳統(tǒng)優(yōu)化師崗位造成沖擊。但在從業(yè)者看來，AI工具的智能化程度越高，對優(yōu)化師的專業(yè)要求非但沒有降低，反而愈發(fā)嚴(yán)苛。

網(wǎng)易智選產(chǎn)品負(fù)責(zé)人小白也認(rèn)同這個觀點(diǎn)。過去優(yōu)化師的核心能力更多體現(xiàn)在執(zhí)行層，但這些工作內(nèi)容已經(jīng)逐步被AI工具所取代后，優(yōu)化師需要徹底轉(zhuǎn)型，升級為更像“AI 操盤手”或“AI 指揮官”的角色。而未來投放人才最需要的，不是和AI比誰操作更快，而是需要掌握以下四種能力：

其一，業(yè)務(wù)的判斷能力。AI可以給出數(shù)據(jù)分析和優(yōu)化建議，但什么是合理目標(biāo)、什么是異常波動、什么建議值得采納，仍然需要人來判斷。優(yōu)化師要更懂行業(yè)、客戶、產(chǎn)品、用戶心理和投放目標(biāo)，能夠判斷 AI 輸出是否符合真實(shí)業(yè)務(wù)場景。

其二，數(shù)據(jù)理解和反饋能力。未來優(yōu)化師不只是看數(shù)據(jù)，而是要知道哪些數(shù)據(jù)重要、哪些口徑可信、哪些結(jié)果可以作為反饋給系統(tǒng)。簡單說，就是能告訴AI：什么效果是好的，什么問題是真的，什么異常需要優(yōu)先處理。這樣AI才能越用越貼近業(yè)務(wù)。

其三，自動化流程配置能力。投放工作會越來越多地變成“人設(shè)規(guī)則、AI 執(zhí)行、系統(tǒng)反饋、人再校準(zhǔn)”。優(yōu)化師需要會配置數(shù)據(jù)推送、盯盤規(guī)則、預(yù)警條件、分析任務(wù)和優(yōu)化策略，把自己的經(jīng)驗(yàn)沉淀成可復(fù)用的工作流。

第四，人機(jī)協(xié)同能力。AI 不會替代全部投放判斷，尤其在客戶溝通、策略取舍、預(yù)算分配、風(fēng)險判斷這些環(huán)節(jié)，人仍然是最終負(fù)責(zé)人。優(yōu)秀優(yōu)化師要會利用 AI 放大自己的判斷，而不是被 AI 的建議牽著走。

整體而言，新時代優(yōu)化師需要打破“只懂投放操作”的單一認(rèn)知，打通從流量獲取、投放優(yōu)化到用戶留存、業(yè)務(wù)增長的全鏈路邏輯，成為全域營銷的核心“大腦”。

同時DataEye研究院了解到，作為行業(yè)頭部的AI投放平臺，網(wǎng)易智選下一步不是簡單增加幾個AI功能，而是圍繞優(yōu)化師完整工作流持續(xù)升級，后續(xù)將陸續(xù)推出“智能副駕”等功能，目標(biāo)是幫助代理商和廣告主可以通過自然語言對話的方式，實(shí)現(xiàn)對多賬戶的智能化管理，打通各類廣告投放策略skills及投放Agent的整體調(diào)用，并配備齊全的數(shù)據(jù)管理、跟蹤和投放資產(chǎn)的沉淀和復(fù)用——從“數(shù)據(jù)驅(qū)動投放”走向“深度策略和執(zhí)行一體化”，從“分析”走向“決策”，從“自動化”走向“智能化”。

寫到最后。當(dāng)AI廣告平臺可以7×24小時自動完成投前策劃、投中調(diào)優(yōu)、投后復(fù)盤，廣告投放這個行業(yè)本身就已經(jīng)被重新定義。

2026年，對于固守傳統(tǒng)執(zhí)行思維的“舊優(yōu)化師”而言，是充滿挑戰(zhàn)的轉(zhuǎn)型拐點(diǎn)；但對于主動擁抱AI、深耕策略能力的“新操盤手”而言，是彎道超車、實(shí)現(xiàn)職業(yè)升級的關(guān)鍵窗口。DataEye研究院認(rèn)為，行業(yè)迭代的本質(zhì)從來不是淘汰從業(yè)者，而是淘汰落后的工作模式——馬車終將被時代淘汰，但駕馭時代的人，永遠(yuǎn)有新的賽道。