暑期將至 ，為何旅游市場靜悄悄？

最近走訪了不少地方，旅游人應該愛旅游，差不多具象化了，深刻認識到，出差和旅游是截然不同的兩個事情，實地走走，感悟真不少。

我翻了翻記錄，在這之前，已經寫過上百萬字的文旅觀點文章了，未來的經歷，會逐步驗證很多當年的理論，可能也會推翻一些看法。現在需要更可能快的適應新的生活節奏。

隨著端午節的結束，已經到了六月的中下旬，是一年內大部分景區最淡的時間點，按照正常情況，應該出現生機勃勃、暗流涌動的暑期市場準備，現在感受不太一樣，高考結束了，大學生市場應該早早的被激活，至少6月20日能看到已經起勢，事實上并沒有，旅游市場出奇的疲軟，用靜悄悄來形容，一點不為過。

第一，經濟很差，已經延續到了服務行業的末梢。

從學術角度來說，不能簡單的定義經濟很差，我國一季度GDP同比增長5%，高技術制造、出口、新產業保持了高增長，現在的問題是內需不足、通縮壓力、青年就業、民間投資偏弱等，不能以偏概全，但是確實影響到了旅游經濟。

旅游etf指數，已經跌了好久，在之前很長時間內，基本上能跟旅游的淡旺季相匹配，是旅游人的提款機，現在完全失靈。

實地調研發現，免費的景區游客爆棚，同時景區內的商業毫無起色，游客多了、消費低了；頭部景區依然堅挺，從業者能夠明顯的感受到，游客的戾氣很重，不能增加矛盾增加對立，我就不展開說了；腰部景區比較慘，連游客都沒有了，26年下滑30%、40%都是有的，一些經驗豐富的職業經理人，使出渾身解數，市場也起不了什么波瀾。

旅游市場逐步回到19年前的樣子，淡旺季分明，旺季大家集體出游，淡季大家集體蝸居。

第二，旅游市場發展極度不均衡，相鄰100公里的兩個城市，能呈現出截然不同的效果。

我認為研究旅游市場的時候，也應該分為旅游宏觀市場和旅游微觀市場來分開研究。宏觀市場代表了全國范圍內或者區域范圍內的整體表現，微觀市場需要精準到某個城市的現狀。

一個城市有多少人口，主要產業是什么，地理地貌如何，交通是否方便，文化是否厚重，等等等，綜合了多種因素，決定了這個城市作為旅游目的地的競爭力，以及作為客源地的開發程度。

站在旅游景區的視角，應當對不同的區域實行“供給側宣傳和開發”，根據客源城市的特性，制定特定的宣傳內容，策劃特定的品牌活動和市場活動，在靈活的策劃中，找到不同區域的共性需求，最終匯總為適合自身發展的市場開發方案。

第三，旅游景區不應該以體量大小區分，而應該看是否兌現了或者超過了它的原始資源稟賦。

旅游景區分類的方式很多，有按照資源分類的，有按照游覽內容分類的，有按照大小規模分類的，甚至精細化區分后會有更多，作為文旅行業的研究者，我認為還有一種分類方式，就是看他經營的是否成功。

全國級別的頭部景區，別看5A景區有300多個，能把品牌、市場都做到頭部的，不到100個，如果深耕文旅行業，有那么三四年時間，基本上都會去過了，每年的熱點文旅事件，現象級的，不會超過5個，其他的都是區域級別的。

我這兩年突然對一些小而精的文旅項目感興趣，論市場占有率，跟頭部景區比零頭都比不上，甚至經營的韌性不足，可能會因為某個錯誤的決策，消失在歷史的長河中，即便這樣，我還是發現了這些文旅項目身上的閃光點，在極其內卷的文旅市場中，通過巧妙的定位、精細的運營，在市場中找到了自己獨一無二的生態位，并且當下的品牌影響力已經遠遠超過了它原始資源的潛力。

大的話，代表景區是萬歲山，宇宙最火爆景區，體量小的景區比較多，一些年收入超過千萬級的3A景區，一些夜經濟類的文旅項目，僅僅依托人口兩三百萬的城市，甚至是某個文創店、特產店。

我逐漸意識到，旅游景區對旅游景區之間的溝通，行業缺乏，不只是經營數據不太好的同行向頭部景區學習，在很多細節上，頭部景區同樣需要向小項目學習，很多腦洞大開的文旅項目，著實讓人眼前一亮。

第四，抖音平臺已經形成了事實性的壟斷，是文旅項目宣傳的主戰場。

對于大多數景區來說，營銷總只要能玩轉抖音，基本上就能干好營銷，不需要面面俱到，對各個省份、各個城市的市場如數家珍，能有效的制造流量，就能有不錯的整體數據，事實證明，做得不錯的文旅項目，基本上在抖音上有自己的專屬梗。

最早進入旅游行業，我的工作職責就是跟ota打交道，這十幾年過來，看到了各種互聯網平臺的浮浮沉沉，我本人對互聯網平臺的壟斷看法非常深刻。

一方面是資本的無序擴張，發展到一定程度，不自覺的追求壟斷，依靠中國龐大的市場，任何一個行業的線上平臺一旦形成壟斷，都是千億級的紅利，但是壟斷后，變成了寄生蟲，從客大欺店到店大欺客，平臺收稅太狠。

另一方面，像字節跳動這樣的平臺，對中國文化出海、搶占國外輿論陣地又有非常積極的作用，符合現階段的國策。

所以文旅行業和抖音平臺，不管是大小項目、各個細分行業，目前仍然是相愛相生的關系，互相需要、緊密綁定，但是旅游景區的話語權極弱，基本是被抖音平臺牽著鼻子走，預測這種現狀還會持續3年以上。

第五，旅游目的地權重高于景區品牌，單體景區需要融入政府主導的旅游目的地打造計劃中。

文旅行業的發展，往前十年、二十年看，整體是從觀光經濟向體驗經濟再走，體驗經濟包含度假，度假不能代表體驗。通俗地說，以前的旅游是奔著若干個點，走到即旅游，現在的旅游是奔著點的聚集地，實際上的旅游是一條線，或者一個網。

我剛從業的時候，對旅游目的地的打造是不屑一顧的，因為太虛，搞得很多活動、很多策劃，追求一些虛無縹緲的“格調感”，不像單體景區，做旅游宣傳簡單粗暴，直達目標。隨著年齡和閱歷的增長，我逐漸意識到旅游目的地做起來更強，前期投入大，見效慢，持續投入5到10年后，效果是非常炸裂的，并且能帶動更多的業態放進去。

尷尬的是，不是所有的城市都有文旅資源，也不是所有的城市都跟淄博一樣幸運，旅游資源不突出，沒有頭部景區，仍然在市場上“閃亮”過一次。這么說吧，當下所有的年收入超過5個億的單體景區，或者單體文旅項目，都有旅游目的地城市的加成。

同時，有一些景區收入遲遲上不去，游客量卡到100多萬，不管怎么努力都上不去，缺的就是“地利”，需要當地政府主導做旅游目的地，把全域旅游的臺子搭好之后，單體景區的發展上限會被打開。

第六，同質化、密集的商業，正在摧毀中國景區。

我在08年的時候，和幾個同學，坐綠皮火車，極致窮游了華東五市，當時對蘇州的平江路印象深刻，完全匹配了我腦海里對古鎮的所有想象空間，彎彎的拱橋，淺淺的小河，洗衣服的村民，商業化就是幾個船夫搖著船，帶游客坐船游覽。

前段時間，一個偶然的機會，我再次走了蘇州的平江路，依然燈火輝煌、依然游人如織，但是密密麻麻的蜜雪冰城、塔斯丁等各種各樣的連鎖店，充斥著整個沿線，全程走完，一種本能的失望油然而生。

這不是個例，越來越多的景區，游客量超過100萬之后，商業價值凸顯，最終租金由于各種原因被抬起來，為了利益最大化，這些品牌商業店經營起來最為穩妥，最終古鎮不像古鎮、山不像山、街區不像街區，沒有地方特色，完全全國統一。

在旅游景區的經營賬目中，這些租金可謂不值一提，文旅項目中的商業如何布局，還需要各位同行的深度探索，我個人認為唯利潤論不是最終答案，但是各種職業經理人受制于各種kpi的考核，最終變成了高昂的租金和品牌加盟店的聯合體，可能會在未來某個節點引起反噬。

最后，做個總結，文旅市場多變、節奏快，市場競爭白熱化，還會持續很多年，未來幾年出現什么知名景區宣布破產也不足為奇，打鐵還須自身硬，各位同行能在多變的市場中找到自己獨特的生態位才是重中之重，有了基本的生存空間才能謀發展。