誰卡住了世界杯的 “啤酒時間”？

本屆世界杯，對啤酒企業不太友好。

隨著美加墨賽事深入，強強對決持續霸榜社交平臺。

啤酒作為往年得益極大的品類，這次各大啤酒品牌的動靜，還沒有白酒企業五糧液大。

按照世界杯慣例，A股啤酒板塊歷來都是專屬紅利期，也是公認的確定性旺季行情。

固有邏輯中，足球夏夜與夜宵啤酒是深度綁定的消費組合。

每當重磅足球賽事開啟，燒烤與酒館等場景火熱，疊加夏季高溫加持，啤酒銷量往往迎來階段性爆發。

而且帶動啤酒上市公司經營數據，進而推動板塊估值上行。

過往幾屆賽事周期，啤酒股從未缺席這一輪旺季行情，也是A股極具辨識度的周期消費賽道。

據《每日經濟新聞》援引長江證券研報，2014年、2018年、2022年三屆世界杯，啤酒板塊在賽前90天、60天以及30天均實現上漲。

但今年徹底顛覆了這一傳統規律。

圖源：AI

A 股啤酒板塊走出了完全背離的走勢：

行情早早熄火，個股持續回撤，相當于在資本市場的小組賽階段就提前出局。

以行業龍頭青島啤酒為例，6月12日世界杯開賽當日收盤價為60.56元，至6月29日已回落至53元，大半個月跌幅超10%。

這種反差，是市場短期的情緒波動，還是啤酒行業的深層變化？

又是什么原因，卡住了世界杯的啤酒時間？

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疊加旺季卻不熱

過去十年，啤酒股上漲幾乎高度綁定大型體育賽事和夏季消費旺季。

2018年俄羅斯世界杯、2022年卡塔爾世界杯期間，市場資金都會提前一到兩個月布局旺季預期。

走勢主要為，從賽前估值拉升到賽中業績兌現，再到賽后小幅回調。

其中青島啤酒與重慶啤酒作為行業龍頭，業績穩健、機構持倉集中，是行情的核心風向標，兩屆賽事前夕板塊整體漲幅均維持在10%-20%區間；

燕京啤酒、惠泉啤酒等中小市值標的，憑借高彈性屬性往往能走出翻倍式短線行情，成為游資炒作的重點標的。

在當時的市場環境下，買世界杯、賺啤酒行情幾乎是共識。

圖源：AI

2026年世界杯賽前，整個市場的樂觀預期被徹底拉滿。

畢竟本屆世界杯首次擴軍至48支球隊，總場次達到104場，39天賽程貫穿整個夏季，完美覆蓋啤酒傳統消費旺季。

疊加年初以來線下餐飲、夜間經濟持續復蘇，以及提前到來的高溫天氣，多家機構早前預測，啤酒行業將迎來超級旺季。

開賽初期，板塊也短暫兌現了這一預期：

惠泉啤酒快速漲停，珠江啤酒、燕京啤酒大幅沖高。

但賽事正式開打后，啤酒板塊行情迅速變臉，尤其在世界杯進入淘汰賽、熱度最高的階段，啤酒板塊反而迎來加速調整。

為何會出現這樣的情況？

02

只是因為時差嗎？

過往數年，世界杯之所以能撬動啤酒行情，核心是線下渠道的爆發式增長。

每到賽事期間，國內各大城市的夜宵攤、燒烤店、清吧都會迎來客流高峰，球迷聚眾觀賽、社交聚餐的場景集中爆發，帶動啤酒動銷快速攀升，成為行業旺季最核心的業績支柱。

此前有媒體報道，今年一些線下商家提前布局，花費成本布置氛圍，采購大屏直播設備，并且大批量囤積啤酒與小食。

但最終的經營結果反差較大，多數門店的賽事專場客流一般，凌晨觀賽人群寥寥無幾，通宵營業帶來的增量營收，根本無法覆蓋水電、人工、備貨的額外成本。

有商家無奈提前終止賽事專屬經營計劃，囤積的啤酒庫存出現明顯積壓。

分析原因，很多觀點認為主要是比賽時差問題。

回顧往屆世界杯，俄羅斯、卡塔爾賽事黃金場次基本集中在晚間18點至凌晨3點，剛好契合國人下班后休閑娛樂、夜宵聚會的時間節點，觀賽與飲酒消費高度適配。

而2026年美加墨世界杯跨越多個北美時區，關注度最高的淘汰賽、八強賽、半決賽、決賽等核心場次，集中在北京時間凌晨3點至上午9點。

凌晨深夜觀賽需要高強度熬夜，上午則是工作和學習的核心時間。國人傳統夜宵觀賽的消費場景因此萎縮。

圖源：小紅書APP截圖

但時差只是表層，更深層的是人們的觀賽習慣正在發生變化：

很多年輕人不再偏好線下大屏聚眾觀賽，而是選擇獨處、用手機觀看，這種輕量化與私人化的觀賽方式正隨著短視頻時代普及。

而啤酒消費的核心增量，恰恰高度依賴多人社交、線下聚餐、氛圍消費等場景，單人居家的輕量化消費，很難產生大量啤酒消耗。

行業終端數據顯示，本屆世界杯帶來的國內啤酒整體銷量增幅僅5%左右，且增量集中在少數高端精釀的圈層消費中，傳統啤酒企業受益有限。

對比往屆賽事15%-20%的普遍增幅，本屆賽事紅利大幅縮水。

在一些業內人士看來，場景結構的變化帶有長期特征，即便未來賽事時間回歸友好時段，行業也很難復刻往年的爆發式增長。

03

核心本質是什么？

場景萎縮與觀賽習慣變化壓垮世界杯紅利，已不可阻擋。

而更大的困境在于，國內啤酒行業的需求疲軟早已不是短期的旺季問題，而是持續十多年的行業大趨勢。

整個市場大盤已經是存量狀態。自2013年國內啤酒產量創下歷史峰值后，行業便正式進入存量負增長的成熟階段，總產量連續多年震蕩回落。

據國家統計局數據，2025年國內規模以上啤酒企業總產量為3536萬千升，同比小幅下降1.1%，整體消費大盤持續收縮。

進入2026年，行業基本面壓力進一步凸顯。3-5月本是傳統備貨旺季，但仍是持續走弱。

龍頭企業青島啤酒2025年末合同負債為76.74億元，同比下降7.68%，直接反映出經銷商打款積極性大幅降低，渠道備貨意愿低迷。

經銷商是連接企業與終端的核心紐帶，如果他們信心不足、備貨謹慎，旺季回暖自然無從談起。

看到這里，可能不少人會有疑問，既然行業銷量逐年下滑、終端需求持續疲軟，為何過去兩年啤酒上市公司的財報利潤卻依舊亮眼，甚至多次跑出高增長行情？

答案是量跌利增，提價補量。

2025年A股啤酒板塊整體營收約698.5億元，僅小幅增長2%，但歸母凈利潤高達85.3億元，同比大幅增長16.7%，利潤增速遠超營收增速；

2026年一季度，燕京啤酒扣非凈利潤增速接近69%，珠江啤酒、惠泉啤酒等企業凈利潤也保持兩位數高增。

圖源：AI

在銷量見頂回落的背景下，國內頭部啤酒企業徹底摒棄了早年低端低價、內卷價格戰的粗放模式，全面開啟高端化轉型。

有些啤酒企業砍掉低價走量產品，淘汰低效產能，集中資源布局中端、高端價格帶，推出精釀、白啤、果味啤等高毛利單品。

通過持續提價與產品結構升級，行業用單品利潤的提升對沖了整體銷量的下滑，實現了營收穩增與利潤高增。

往高端走的解法很有效，但不可能始終有效，市場環境、飲酒場景以及消費人群都在劇變。

經過五年的全面升級與價格上移，國內啤酒行業主流價格帶已經完成系統性重構。

低端產品出清基本完畢，中高端產品市場滲透率趨于飽和，大眾消費者對啤酒漲價的接受度已經觸及天花板。

而企業終端提價空間基本耗盡，高端化帶來的邊際利潤紅利正在持續快速衰減。

自此，很多啤酒企業遇到了兩難。

一邊是終端消費場景萎縮、年輕群體飲酒意愿下降，銷量持續走低；另一邊是產品漲價無力、結構優化見底，利潤增長失速。

這也是本輪啤酒板塊持續殺估值、走弱勢行情的原因。

04

短期刺激與底層邏輯變化

本輪紅利落空，讓啤酒的世界杯賽事周期畫上句號。

更深層次的問題是，這次的旺季說明，短期外部刺激已經無法扭轉行業底層邏輯的根本性改變。

消費場景線上化以及社交模式輕量化，再加上年輕人喝酒觀念轉變，啤酒已經從過去的社交剛需品以及夜宵必需品，逐步轉變為可選消費品。

目前頭部啤酒企業紛紛試水低度果啤、無醇啤酒與功能性飲品等新賽道，試圖挖掘年輕消費群體的增量需求。

但新賽道目前仍處于用戶培育以及品牌推廣的初期階段，規模體量尚小，難以對沖傳統業務的壓力。

據國家統計局數據，規上啤酒總產量2023年、2024年、2025年分別為3641.14萬千升、3521.30萬千升、3536.00萬千升，大盤仍在緩慢收縮，相比2013年5061萬千升的歷史峰值更是縮水近三成。

在健康消費理念普及、社交飲酒場景縮減的大趨勢下，當高端化這臺主引擎熄火，新賽道也只能延緩行業下行，無法逆轉基本面趨勢，行業增長瓶頸已徹底顯現。

世界杯的決賽即將到來，但啤酒企業的旺季，已宣告落幕。

對資本市場而言，啤酒股的價值正在被重估。