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出品 | 廣告新案例 編輯 | 張小虎
有人花錢投流，有人靠雨神送流。
東鵬補水啦簽下姆巴佩的時候，大概只想要個代言人，沒想到老天爺附贈了一場世界杯級別的全網事件營銷。
圖源：東鵬補水啦小紅書
事情要從世界杯小組賽法國對陣伊拉克那天說起。比賽踢到第40分鐘，球場突降雷暴雨，雨勢大到姆巴佩等一眾球星直接被澆成落湯雞。
圖源：小紅書網友
就在全網都覺得又慘又好笑時候，中國球迷的畫風跑偏了，大家第一反應不是關心比賽，而是想起了姆巴佩賽前剛接下東鵬補水啦的代言。于是一個梗在全網炸開了：“這哪是被雨淋，這明明是姆巴佩在補水！”
圖源：小紅書網友
評論區還有一堆網友跟著模仿廣告臺詞，“我是姆巴佩，補水啦。”
圖源：小紅書網友
有網友分析這就是法國隊這場雷暴雨的緣由，可能老天爺看了眼東鵬的廣告brief，默默調大了雨量參數。
圖源：小紅書網友
還有網友調侃這場補水確實補到位了——從頭頂補到腳底，全身滲透式補水。
圖源：小紅書網友
隨著熱度擴散，東鵬補水啦官方也坐不住了，親自下場玩梗“補水啦后姆總更神勇”。
圖源：東鵬補水啦小紅書
評論區全是跟著玩梗的，一大堆title后放一個長長的破折號喊人補水，一口氣念完算高手，念到“喊你補水啦”笑場的算你輸。
圖源：小紅書網友
而東鵬補水啦也因為姆巴佩的代言，每次法國隊有比賽的時候，就格外有流量，此前法國對戰塞內加爾，上半場發揮欠佳但下半場表現不錯，于是評論區的球迷就拿補水啦玩梗變臉，誰還不是個善變的球迷呢？
圖源：小紅書網友
“下半場喝了補水啦”，東鵬：這就是補水啦的魔力。
圖源：小紅書網友
東鵬這邊靠老天爺賞飯吃，那邊王老吉可就主動多了——人家干脆簽了個自帶表情包庫存的男人，哈蘭德。
挪威隊時隔28年重返世界杯，哈蘭德作為身價并列世界第一的超級前鋒，首次征戰世界杯，王老吉精準卡在6月8日世界杯開幕前官宣簽約，任命他為旗下國際品牌WALOVI全球代言人。
圖源：王老吉小紅書
還有網友p上了哈蘭德穿王老吉的抽象服裝，這身紅T恤往身上一套，倒有幾分喜慶的年畫娃娃味道，感覺進球的喜慶程度都提高了幾分。
圖源：小紅書網友
當然，王老吉和哈蘭德聯動的廣告片也很魔性，畫面里哈蘭德擼著烤串，吃到一半表情猙獰地噴出一團火——然后抄起一罐王老吉仰頭猛灌，用他那帶北歐口音的中文喊出一句：“哈蘭德哈王老吉”，中西合璧，魔性拉滿。
圖源：王老吉小紅書
自然，有了代言人后，本屆世界杯挪威球隊每次登場，王老吉的評論區就跟著熱鬧。
圖源：小紅書網友
本屆世界杯東鵬補水啦偶遇暴雨天降流量、王老吉提前簽約哈蘭德主動造熱度，一被動承接突發熱點、一主動布局代言人內容，看似兩種完全不同的營銷路徑，卻共享一套適配社交平臺的傳播打法。
一是產品功能與趣味梗高度綁定，實現無硬廣感的場景植入，兩個品牌出圈的核心關鍵點，是趣味梗和產品核心賣點完美契合，不存在生硬嫁接，這是內容能夠自發裂變傳播的關鍵。
雖然東鵬補水啦屬于典型天降型偶然事件營銷，品牌簽約姆巴佩時僅規劃常規代言投放，沒有預判賽場暴雨的突發狀況，完全依靠賽事隨機巧合引爆全網。但巧就巧在法國隊剛好撞上賽場暴雨，雨水淋透姆巴佩的畫面，恰好是可視化、具象化的“全身補水”實景演示，不用額外解釋產品功效，一張淋雨圖就能直觀傳遞補水核心賣點，網友玩梗過程中，潛移默化記住產品定位，天然形成短視頻、圖文傳播素材。
圖源：小紅書網友
王老吉長久以來的核心宣傳點是 “怕上火，喝王老吉”，廣告片設計哈蘭德擼烤串上火噴火、立刻灌涼茶的橋段，用夸張視覺直白翻譯品牌經典 slogan，北歐球星搭配中式燒烤上火場景，反差感拉滿，同時牢牢錨定產品降火場景。
優質病毒傳播的核心標準，就是玩梗邏輯與產品邏輯高度重合。脫離產品功能的段子只能短期熱鬧，而綁定核心賣點的梗，既能制造笑點，又能完成產品認知傳遞，娛樂性與商業宣傳兩不誤，完全規避硬廣帶來的反感。
二是官方賬號放下姿態下場互動，完成品牌人格化轉型，打造有網感的活人賬號，兩個品牌都摒棄了傳統品牌官號冰冷、嚴肅的公告式運營模式，完成從“官方通知欄”到 “懂梗網友”的角色升級。
東鵬補水啦在全網暴雨梗發酵后，第一時間在小紅書下場跟進，結合姆巴佩進球戰績更新玩梗文案，順著網友腦洞延伸話題，不強行營銷、不打斷玩梗氛圍；面對球迷根據賽場表現玩出的各類段子，品牌順勢附和，主動融入球迷圈層。
王老吉同樣主動配合網友二創，網友自制哈蘭德年畫風穿搭、魔性廣告截圖，官方主動轉發、互動玩梗，放大中西混搭的魔性笑點，包容網友各類趣味改編內容。
圖源：小紅書網友
社交媒體環境下，消費者反感高高在上、單向輸出的品牌，更愿意親近平等、會玩梗、能共情的品牌形象。
三是輻射世界杯的賽事周期長效傳播，不管是天降暴雨帶來的短期爆火，還是提前規劃的哈蘭德代言內容，兩大案例都實現了單點熱點輻射整屆世界杯的長效傳播。
東鵬憑借姆巴佩淋雨梗奠定“補水”趣味標簽，后續法國隊每一輪比賽，球迷都會沿用同款梗調侃球員狀態，品牌持續獲得免費討論度；王老吉依靠哈蘭德魔性廣告片建立記憶點，挪威隊每一次登場，網友都會自發重溫廣告臺詞、產出新改圖，持續維持品牌曝光。
兩種范式證明，優質球星代言營銷，不追求一次性短期流量爆發，而是依靠綁定球星、綁定賽事，搭建可持續產出內容的話題池，讓品牌在長達一個月的世界杯周期里，持續獲得穩定、自發的線上傳播，大幅降低持續投放廣告的成本。
圖源：小紅書網友
姆巴佩淋雨不是東鵬安排的，哈蘭德的抽象表情包也不是王老吉剪輯的，但兩個品牌都做對了一件事：當梗已經出現的時候，沒有去打斷它、矯正它、官方化它，而是順著它一起玩。
這不是營銷預算的勝利，是傳播姿態的勝利。
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