博主綜藝：好生意，還是假風口？

撰 文丨明 遠

編 輯丨美 圻

文娛價值官解讀：

ID:wenyujiazhiguan

最近一段時間，博主綜藝這個詞又火了起來。有人認為在綜藝市場整體大盤遇冷的情況下，更個人化更輕量的博主綜藝大有可為，并以近段時間在網絡上頗有討論度的《Papi醬的熱烈歡迎》以及《OK了老鐵們》作為作證。

但也有人指出，無論是《熱烈歡迎》還是《OK了老鐵們》都屬于“幸存者偏差”大部分博主綜藝“僅粉絲可見”，并沒有跑出一套完整的、可復刻的創作方法論。如果博主因此貿然入局，反而達不到1+1＞2的效果。

博主綜藝，究竟是不是門好生意？不妨還是從品類的前世今生聊起。

博主綜藝

一個并不新鮮的“新概念”

博主綜藝，在過去一度被叫做網紅綜藝，指由網紅個人或其團隊自制的節目。

這一品類，最早可以追溯到2019年左右，@力元君、@老壇胡說、@啊嗎粽、@在下哲別等六名B站UP主，決定挑戰用50元到鄉村過5天，這場UP主“受難記”以《變形兄弟》之名投稿到B站，并在那一年的百大UP主頒獎典禮上，拿到了“最佳欄目獎”。

《變形兄弟》的好評，開啟了B站UP主進軍自制綜藝的時代，后續又出現過《羊村》《下一個是誰》等節目。

與B站內容個人風格化色彩濃重，且年輕化趨勢明顯的平臺特點一致，從2019年至今，7年過去了，B站仍舊是年輕創作者最喜歡投稿自制綜藝的平臺，UP主@方山廚子曾制作過一檔名為《大學生戀綜》的素人戀愛綜藝，節目嘉賓來自不同高校，戀愛經歷也各不相同。他們被蒙著眼“綁架”到“校園密室”，僅憑聲音建立對彼此的第一印象。

和平臺戀綜一樣，這檔節目甚至也有觀察室，請到了戀綜常客沈奕斐教授，以及UP主拉宏桑、諸葛皮皮等。觀察員的功能也和平臺戀綜類似，或嗑糖上頭或分析微表情。

當然，這類節目因表達過于風格化，或與平臺節目的重疊度高且沒有明星加持。因此大部分并不具備做成長線IP的能力，也鮮有品牌贊助，這或許也是為什么不少節目播了幾期就沒有做下去的原因。

與此前的網紅綜藝的啟動模式不太一樣，過去的網紅綜藝，是賬號所有者真正成為“網紅”擁有了一定流量后，再開始做節目，通過人本身去為自制節目導流；而如今不少博主綜藝，屬于冷啟動類型，觀眾對人很陌生，純靠內容吸引人，這大概也是什么搜索一下會發現博主綜藝不少，但大多數都是默默上線默默消失的命運。

也許有人會以《Papi醬的熱烈歡迎》作為博主綜藝能夠成功的正面范例，但細想其中邏輯會發現，Papi醬本人已經不能再用“博主”或“網紅”的身份標簽定義了，她更像是明星，她的節目中很大一部分看點，是到場的明星嘉賓們，而這種撬動嘉賓的能力，一般博主或網紅很難做到。所以，與其將《熱烈歡迎》作為博主綜藝，但不如說它是明星個人IP節目的一個分支。

再說《OK了老鐵們》以及其所代表的抖音自制綜藝。

與UP主們相比，抖人自制節目更偏重于“觀眾視角”，因為抖音的生態及分發機制，使得抖音上的創作者天然對于“用戶喜歡什么”有著強烈的敏感度甚至是下意識的直覺。

《OK了老鐵們》由抖音抽象一哥陳澤主導，他帶著花小龍、劉回、coke和斬虎一起前往他的老家綏棱開啟沉浸式真人秀體驗，上演一場真實版的《人在囧途》。

觀眾愛看這幫人什么？就是他們的抽象和不按理出牌，而這些在《OK了老鐵們》中得到了最大限度的發揮——默契考驗玩不明白，得靠節目組放水才能吃上飯；花小龍為了錄制健身、斬虎去打醫美，結果一上鏡“歸來仍是路人”，這些抽象看點與抖音用戶之間實乃雙向奔赴。

屈大將的自制內容在抖音播放量同樣可觀，《匿名真心話》《演員能就位嗎》《誰是大贏家》《女巫毒藥》《語音倒放挑戰》等系列，幾乎是拍一個火一個。屈大將在接受其他媒體采訪時表示，目前尚未商業化，仍在“養內容”階段。

但無論是《OK了老鐵們》還是屈大將的自制游戲節目，也都存在著“抖音頭部爆款，站外聲量一般”的情況。

誰造成了

“僅圈內人可見”

如前所說，《熱烈歡迎》已經不屬于博主綜藝，而是明星個人IP內容，不該把它與其他博主綜藝放在同一維度進行比較。而影視颶風的一系列節目，則屬于另一種特例，后文再詳述。

總體來說，博主綜藝的影響力無法突破現有受眾群體，即使是《OK了老鐵們》這種被大量媒體報道過的節目，非抖音用戶對其的關注也多停留在“有所耳聞，不會特意去看”。那么，博主綜藝難破圈情況，是誰造成的呢？

與大環境、平臺生態以及內容形式三方面有關。

首先，當下綜藝賽道整體仍處于調整階段，綜藝人也在探索當下這個時代，觀眾需求的綜藝到底應該是什么樣。同時，品牌方的態度趨于保守，導致綜藝人偏向于打安全牌，做內容微調或繼續發力綜N代。

市場上同質內容增多，觀眾對“綜藝”這個大類本身的興趣程度就會下降，這其中也包括博主綜藝。

其次，平臺生態對于博主綜藝的破圈也存在一定牽制。

無論是B站還是抖音，亦或小紅書，分眾化、興趣推薦是這類平臺的主流算法模式。用戶永遠被推到自己想看的內容，而非“意料之外”的內容。

反過來，對于創作者來說，他們也是在依據算法去逆推內容。什么樣的內容數據流量好，就以此為方向進行深挖，這種做法不是不好，但會導致內容被持續推送給“對此類內容感興趣的人”，影響力難以突破小圈子。當然，在當下，大部分創作者都被算法所裹挾，也很難有人跳出算法桎梏，站在更高維度去思考創作問題。

最后，是博主綜藝的內容本身存在一定短板。

博主綜藝這個概念本身，就很模糊。什么是博主綜藝？它和博主們平時的自制內容有什么區別？這在很多博主綜藝中并沒有明確的區分，很多博主綜藝更像是博主把自己的好朋友們找來，一起做一個超長Vlog。

但綜藝是有模式的，也是有自己的起承轉合與情緒點的。誠然，我們發現不少博主綜藝其實是在仿照成熟綜藝的模式做“素人版”，比如前文所說的UP主自制戀綜。

可是從播放結果就能發現，觀眾想看“普通人的戀愛”，但并不想看“普通人制作的普通人的戀愛”。平臺戀綜之所以能夠將素人捧紅，是因為你看到的每一個環節、每一個互動背后，都有著精心取舍與剪輯，是制作者多年經驗累積的結果。而自制節目只得其型不得其魂，觀眾新鮮過了選擇棄坑也在情理之中。

反過來講，為什么《 OK 了老鐵》能夠在大多數博主綜藝都囿于小圈子的情況下，被外界看到，并且被不少媒體報道，成為了相對最出圈的一個。因為其背后操盤的團隊是王征宇團隊，真正做過綜藝內容，知道好綜藝是什么，觀眾又想看到什么的一群人去做內容把控。

情緒時代

“利他”或可破局

為什么不少博主在已經有固定自制內容的情況下，仍舊要嘗試去做博主綜藝？

大部分人是為了對抗流量下滑造成的焦慮。

文娛產品異常豐富的當下，博主面對的分流競品眾多，僅僅靠將原有的內容精品化，很難抵抗流量漸漸下降的客觀規律。明確了這個前提后，博主綜藝該怎么做好，或許就有了答案。

首先，既然是為了對抗流量下滑的焦慮，那么博主綜藝作為自制內容之外的補充，就要和原有內容做出區分度，且降低博主本人在其中的藝術化、個人化表達，盡量去觸及更多的受眾群體。

再次，入局博主綜藝的時機也很重要。博主綜藝是博主個人IP的衍生，是“人帶內容”的邏輯，如果前后順序顛倒，可能就會像那些大學生博主的節目一樣，一時熱鬧后流量迅速耗盡。同時，不少博主選擇在流量下滑時再入局，也不是個好時機。當個人IP成長起來后，同步嘗試博主綜藝，會是更好的時間點。

最后，當下已經進入“情緒時代”，無論是實體還是非實體消費，用戶永遠愿意為了打動自己情緒的內容買單。那么博主綜藝如何為用戶提供情緒？“利他”也許是個突破點，即內容中有真正能夠給用戶提供解決方案的東西。

前文所說的影視颶風制作的“挑戰”系列，借鑒了不少海外博主“野獸先生”的內容模式，但原版中存在獎金激烈，用最赤裸的金錢獎懲，賦予用戶利益點。

一方面國內在這方面有政策上的限制，很難去照搬；另一方面單純的金錢游戲終究是淺層的流量套路，而非可持續的內容內核。尤其是國內用戶，相較于海外用戶，情感上更細膩，更期待看到“懂我”的內容，而非短期的視覺景觀。

影視颶風的一系列綜藝聰明之處在于，用利他價值重構了挑戰綜藝的內核，這也是其能夠適配國內觀眾情緒需求、實現差異化破局的關鍵。節目弱化了高額獎金的誘惑，不再聚焦參賽者的輸贏博弈，而是將挑戰場景與大眾真實生活、現實困境綁定，讓每一場挑戰都不再是無意義的競技作秀，而是一場切實的價值輸出。

這便是情緒時代最核心的利他邏輯：優質的博主綜藝，不再是博主單向的自我表達、流量收割，而是雙向的情緒賦能與價值傳遞。對于普通觀眾而言，他們觀看節目，收獲的不只是娛樂消遣，更是可感知的情緒治愈、可借鑒的生活力量。

在注意力極度稀缺、內容迭代飛速的情緒時代，流量的紅利早已落幕，價值的紅利正在崛起。單純的娛樂內容早已無法滿足用戶的精神需求，觀眾愈發偏愛“有用、有溫度、有力量”的內容。博主想要突破流量下滑的困局，擺脫同質化內卷，其綜藝創作的核心邏輯必須從“悅己”轉向“利他”。

歸根結底，流量是時代的泡沫，價值才是內容的根基。在情緒時代，得“懂我”者，得用戶。