廣東
作為萬眾矚目的世界級賽事，世界杯是全球品牌都想擠進去的流量場。其中，聯想和麥當勞——一個是官方技術合作伙伴，一個是球迷看球的標配，二者一拍即合，決定在今年的世界杯期間聯手整波大的。把舊玩具通過聯想的綠色供應鏈，變成“薯標”。帶著對綠色公益的熱愛，打響可持續的環保理念，為地球“進上一球。”
縱觀整個世界杯營銷，這還真有可能是后勁最足的一個案例。因為它回答了一個問題：當品牌都在卷流量的時候，還有沒有另一種方式，讓消費者記住你？
不是突發奇想
是兩種能力“對上了”
在ESG這件事上，聯想和麥當勞都不是新手。
聯想是中國首家通過科學碳目標倡議（SBTi）凈零目標驗證的高科技制造企業，承諾到2050年實現全價值鏈凈零排放。自2005年起，聯想就在全球范圍內建立起了完善的電子廢棄物回收渠道。2024年回收廢棄物中，再生塑料累計使用量超過了驚人的1.5億千克。另外，從2017年到2025年，聯想逐漸實現了再生塑料在全線計算機產品中的使用。從“產品回收—拆解—再生材料—重新用于聯想產品”，聯想已經跑通了一條穩定可控的綠色供應鏈。
麥當勞的“重塑好物”平臺則從2021年就開始運轉。專門回收餐廳里的廢舊塑料產品，重新設計再造，變成綠色餐盤、員工制服、懵懵小象……到今天，超過32萬個綠色餐盤已經走進麥當勞餐廳，超過28萬件員工制服使用了回收塑料纖維。
所以這兩家，其實各自在ESG這條路上已經走了很久。區別在于：聯想擅長“把廢料變成產品”的技術落地，麥當勞擅長“讓消費者感知到環保”的場景觸達。一個缺故事，一個缺技術。世界杯這個大流量場，恰好成了他們“對上了”的契機。
也就是說，這次“一起聯麥世界杯”，根本上是基于雙方長期積累的品牌資產：聯想的綠色供應鏈和麥當勞的“重塑好物”平臺，具有比較深厚的底蘊。
舊玩具再造新產品
讓快樂真正可持續
那在這次“聯麥”中，聯想的產業鏈到底做了什么？
簡單來說，就是把舊玩具，拆解處理成可以重新投入生產的rABS再生料，再做成鼠標。一只是麥門經典薯條，一只滿身世界杯元素，配上一張綠色球場鼠標墊，共同組成了本次合作的核心物料——“聯麥”鼠標禮盒。造型經典，特色鮮明，一眼就能讓人看出它們誕生的全部信息。
產品到位了，該怎么讓消費者真正參與進來？
聯想打出了一套線上線下組合拳。線上放出動畫TVC，在觀賽期間安排抽獎活動。小組賽第三輪，每進一球送一份“聯麥”禮盒，最后一球再加碼。線下聯動上海、北京、重慶、成都等多城，打造世界杯嘉年華快閃空間，將足球賽場與回收環保動作融合，設置沉浸式互動打卡裝置。讓每次“進球”瞬間的快意，都與大洋彼岸同頻共振。
看球賽、互動、搶周邊，這些都是當下的消費者本來就愛做的事。聯想和麥當勞只是把ESG的環保動作變成了彩蛋，藏在每一場進球狂歡里。不用刻意改變習慣，快樂照常發生，環保順手完成。真正的可持續，是用好玩的方式，讓快樂跨越時空，真正流轉到下一站。
ESG營銷的下半場
比的是誰能讓消費者“想參與”
更深一層看，聯想和麥當勞的這次合作案例還給行業提供了一個ESG營銷的新角度：環保也可以輕松、有趣、甚至帶點競技感，不一定非要走煽情路線。當“回收”這件事，從“你應該做”變成“你可以邊玩邊做”的時候，沒有了說教感，傳播阻力自然就小了很多。
對聯想而言，這次合作完成了“能力外化”。用一套鍵鼠產品，把自身的綠色生產線，打進了大眾消費場景。而對麥當勞而言，“重塑好物”此前更多在B端和環保圈層里被認知，這次借世界杯的大流量，讓更多普通消費者知道了他長期在做的環保舉措。當消費者手中握著實實在在的產品，ESG便不再是抽象的環保概念。
回到開頭那個問題：世界杯期間，品牌除了搶流量，還能做什么？
聯想和麥當勞給出的答案是：用一次扎實且好玩的ESG合作，讓自己在消費者的記憶里，多停留一會兒。世界杯會結束，流量會成為過去，但當你把一個用舊玩具做的鼠標放在桌面上，每天握著它看世界杯回放的時候，“進球”瞬間的快樂記憶，想忘記都難。
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