中國茶咖品牌出海，低價(jià)不是萬能招

出品｜新品略財(cái)經(jīng)

作者｜吳文武

據(jù)外媒日前報(bào)道，蜜雪冰城和庫迪的低價(jià)優(yōu)勢(shì)在日本市場(chǎng)失靈了，可見，中國茶咖品牌出海，低價(jià)不是萬能招。那么，中國茶咖品牌出海關(guān)鍵靠什么？

01中國茶咖品牌出海，低價(jià)優(yōu)勢(shì)也會(huì)失靈

中國新茶飲市場(chǎng)早已進(jìn)入存量階段，競(jìng)爭(zhēng)激烈、行業(yè)同質(zhì)化、猛打價(jià)格戰(zhàn)，再疊加外賣大戰(zhàn)等因素影響，一眾新茶飲企業(yè)近些年都在大力拓展國際市場(chǎng)。

特別是新茶飲上市企業(yè)，更是把出海確定為業(yè)務(wù)重點(diǎn)戰(zhàn)略，把國際市場(chǎng)門店數(shù)量、海外市場(chǎng)銷售等數(shù)據(jù)作重點(diǎn)披露，不斷向市場(chǎng)傳遞利好信號(hào)。

奈雪的茶、喜茶較早發(fā)力國際市場(chǎng)，做出了不錯(cuò)的成績(jī)，蜜雪冰城更是在東南亞等市場(chǎng)狂飆。

據(jù)壹覽商業(yè)報(bào)告數(shù)據(jù)，截至2026年4月末，蜜雪冰城海外門店數(shù)量達(dá)到4479家，覆蓋全球14個(gè)國家地區(qū)市場(chǎng)，旗下子品牌幸運(yùn)咖也在不斷發(fā)力，蜜雪冰城平價(jià)大眾茶飲出海千店級(jí)規(guī)模，行業(yè)第一。

整體看，不同的中國新茶飲品牌出海，選擇了不同的模式，有些選擇走品質(zhì)路線，門店少，節(jié)奏謹(jǐn)慎。

也有新茶飲品牌選擇直接復(fù)制和走國內(nèi)的性價(jià)比、低價(jià)路線，與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作，甚至是選擇招商加盟模式快速發(fā)展。

可低價(jià)模式在中國市場(chǎng)及東南亞等部分國家市場(chǎng)很有效果，但未必適用于所有國家市場(chǎng)，特別是在發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)，低價(jià)優(yōu)勢(shì)就失靈了。

《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到，日前，日經(jīng)中文網(wǎng)發(fā)布的一篇報(bào)道引發(fā)了市場(chǎng)的關(guān)注和熱議。

這篇標(biāo)題為《低價(jià)優(yōu)勢(shì)失靈，蜜雪庫迪難攻日本市場(chǎng)》的文章報(bào)道稱，蜜雪冰城在2023年進(jìn)入日本市場(chǎng)時(shí)，當(dāng)時(shí)的負(fù)責(zé)人表示，希望到2028年前后達(dá)到1000家店鋪，但目前在日本只有4家門店。

對(duì)比看，有著“雪王”之稱的蜜雪冰城，在全球有超過6萬家門店，日本市場(chǎng)的這4家門店可以忽略不計(jì)。

報(bào)道還稱，平價(jià)連鎖咖啡品牌庫迪在日本的發(fā)展也同樣不及預(yù)期。庫迪2023年進(jìn)入日本以來，目前門店數(shù)量仍僅約10家，庫迪已在全球28個(gè)國家擁有超過1.8萬家門店，和蜜雪冰城的場(chǎng)景差不多。

日本本土平價(jià)連鎖市場(chǎng)高度飽和，競(jìng)爭(zhēng)激烈，人力租金經(jīng)營成本高，低價(jià)標(biāo)簽等同于廉價(jià)，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)本土數(shù)字化也不及國內(nèi)市場(chǎng)等因素，導(dǎo)致上述場(chǎng)景出現(xiàn)。

當(dāng)很多新茶飲品牌都在講出海故事光鮮的一面時(shí)，我們也應(yīng)該關(guān)注到背后的另一面，甚至是更多面。

02中國茶咖品牌出海，低價(jià)不是萬能招

中國茶飲咖啡市場(chǎng)在全球都具有特殊性，人口基數(shù)大，市場(chǎng)空間決定了市場(chǎng)規(guī)模，也能容納得下大大小小的茶咖品牌。

當(dāng)初第一代傳統(tǒng)奶茶升級(jí)為后來的新茶飲，以奈雪的茶、喜茶為頭部代表，行業(yè)進(jìn)入品質(zhì)消費(fèi)階段，后來越來越多的市場(chǎng)玩家涌進(jìn)，加速了奶茶和新茶飲消費(fèi)的分層化和大眾化。

同樣，在咖啡領(lǐng)域，剛開始咖啡是小眾消費(fèi)，乃至是高端，無論是星巴克，還是十多年前出現(xiàn)過的多家咖啡品牌是代表，市場(chǎng)還曾出現(xiàn)過幾家韓國咖啡品牌。

后來以瑞幸、庫迪為代表的本土互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌強(qiáng)勢(shì)崛起，也加速咖啡消費(fèi)的大眾化，推動(dòng)咖啡市場(chǎng)蓬勃發(fā)展。

新茶飲和咖啡消費(fèi)大眾化，背后就在于不同定位的新茶飲及咖啡品牌共存，也形成了中國市場(chǎng)所特有的飲品消費(fèi)文化、消費(fèi)思維、消費(fèi)習(xí)慣等。

也正因?yàn)槿绱耍缃裰袊杩袌?chǎng)，不僅成就了包括蜜雪冰城等為代表的平價(jià)新茶飲品牌，也成就了庫迪、瑞幸這兩大本土平價(jià)連鎖咖啡巨頭。

這背后有一個(gè)共同點(diǎn)，從某種程度來說，就是靠著門店規(guī)模化、供應(yīng)鏈系統(tǒng)化及品牌連鎖化等，提高效率、降低成本，平價(jià)銷售，說到底就是低價(jià)優(yōu)勢(shì)。

一位茶咖行業(yè)資深人士向《新品略財(cái)經(jīng)》表示，不同國家地區(qū)的消費(fèi)者，在消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)理念、社會(huì)文化等方面都不一樣，商業(yè)環(huán)境不同，國內(nèi)平價(jià)、快速規(guī)模化及連鎖模式，不能直接復(fù)制到其他國家市場(chǎng)。

很多新茶飲品牌的第一站會(huì)選擇中國港澳地區(qū)及茶文化濃厚的東南亞國家市場(chǎng)，國內(nèi)的這套模式在一些發(fā)展中國家有一定的匹配性，但并不適用于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)或者發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)。

再比如，以咖啡為例，相隔不遠(yuǎn)的韓國、日本是兩個(gè)發(fā)達(dá)國家，其咖啡消費(fèi)早已十分高度成熟，形成了獨(dú)特化和飲品口味當(dāng)?shù)鼗?/p>

庫迪咖啡早在2023年8月官宣國際化戰(zhàn)略，把韓國當(dāng)作海外市場(chǎng)第一站，結(jié)果只在韓國開了4家門店，僅僅一年多時(shí)間，在2024年底關(guān)閉韓國所有門店。

庫迪咖啡敗走韓國市場(chǎng)就是一個(gè)真實(shí)案例，此事雖早已被市場(chǎng)遺忘，但也直接反映出了一點(diǎn)是茶咖品牌出海，低價(jià)路線不是萬能招。

前幾天，某頭部新茶飲品牌管理層人士向《新品略財(cái)經(jīng)》也表示，新茶飲品牌出海絕不能走低價(jià)路線。

雖然新茶飲品牌多元化，不同品牌定位不同，不同國家地區(qū)經(jīng)營成本差異很大，發(fā)展模式注定不同。

中國茶咖品牌出海不能單一依賴低價(jià)路線，在東南亞等新興市場(chǎng)可以走平價(jià)路線，但在日韓、歐美等發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)，絕對(duì)不能走低價(jià)路線。

03中國茶咖品牌出海，關(guān)鍵靠什么？

茶咖出海是大勢(shì)所趨，未來這股浪潮只會(huì)越來越高，市場(chǎng)玩家也會(huì)繼續(xù)不斷加碼發(fā)力國際市場(chǎng)。

那么，中國茶咖品牌出海的關(guān)鍵要靠什么？其答案就一個(gè)關(guān)鍵詞：品牌化。

一杯新茶飲或者一杯咖啡，只是消費(fèi)者購買及飲用的享受，除了消費(fèi)者能接觸到的產(chǎn)品品類、口味、售價(jià)等基本要素外，背后的關(guān)鍵因素就是產(chǎn)品研發(fā)能力，及能否持續(xù)吸引當(dāng)?shù)叵M(fèi)者購買飲用。

同時(shí)，也很考驗(yàn)一家茶咖品牌的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品在地化研發(fā)能力，以及國際化及本土化的供應(yīng)鏈等能力，還需要適應(yīng)當(dāng)?shù)氐谋O(jiān)管及食品安全規(guī)范條件，這些是茶咖品牌出海的基本功和最低要求。

一家企業(yè)要成為一家真正意義上的國際品牌，關(guān)鍵要看能否實(shí)現(xiàn)品牌化。同理，一家茶咖企業(yè)只有實(shí)現(xiàn)品牌化，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品溢價(jià)和品牌高附加值。

早前出海走品質(zhì)化路線的代表就是喜茶、奈雪的茶，并沒有選擇走低價(jià)路線，雖然國際市場(chǎng)門店不多，還是做出了不錯(cuò)的發(fā)展成績(jī)。

還有一個(gè)代表性案例就是霸王茶姬，該品牌堅(jiān)持“東方茶”高端化敘事，主打品牌文化溢價(jià)，走中高端品牌定位，定價(jià)普遍高于當(dāng)?shù)仄絻r(jià)茶飲，對(duì)標(biāo)甚至是高于星巴克等國際茶咖品牌，同時(shí)加強(qiáng)本土化深耕。

據(jù)霸王茶姬財(cái)報(bào)，截至2026年第一季度末，該品牌海外門店數(shù)量為374家，海外GMV 4.26億元，同比增長139%。霸王茶姬4月底韓國首批三家門店同步開業(yè)，高峰時(shí)最高排隊(duì)5個(gè)小時(shí)，單店首日銷量突破2000杯，成為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)現(xiàn)象級(jí)品牌，特別是韓國明星張?jiān)⒅辈ヒ隧n國社交網(wǎng)絡(luò)。

中國茶咖品牌出海的另一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就是在地化或者說是當(dāng)?shù)鼗鶕?jù)不同國家市場(chǎng)走不同的模式，開不同的門店類型等。

同時(shí)，中國茶咖品牌出海也值得參考和借鑒的已經(jīng)成功的茶咖品牌的經(jīng)驗(yàn)。

早已被國內(nèi)消費(fèi)者遺忘的奶茶品牌貢茶，門店已覆蓋全球約30個(gè)國家和地區(qū)，日本已經(jīng)是其全球銷售額最高的市場(chǎng)，貢茶為了抓住日本消費(fèi)者的需求，特意設(shè)置部分較為緊湊的座位區(qū)，為顧客提供交流落座的空間。

同樣，貢茶也是較早進(jìn)入韓國市場(chǎng)的奶茶品牌，目前在韓國有近900家門店。

值得關(guān)注的是，中國茶咖品牌出海或背后股東，也在探索新路徑和新模式。

比如，瑞幸咖啡的大股東大鉦資本收購了國際精品高端咖啡品牌藍(lán)瓶咖啡的全球門店業(yè)務(wù)。藍(lán)瓶咖啡重視在不同國家市場(chǎng)的本土化經(jīng)營，比如與當(dāng)?shù)氐木坝^、文化相協(xié)調(diào)的理念，受到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的青睞。

說到底，中國茶咖品牌出海要走品牌化和深度當(dāng)?shù)鼗嘟Y(jié)合的發(fā)展路線，最關(guān)鍵的是在發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)，不能再走低價(jià)路線了。

參考資料：

[1]低價(jià)優(yōu)勢(shì)失靈，蜜雪庫迪難攻日本市場(chǎng) 日經(jīng)中文網(wǎng)

[2]中國茶飲為什么在韓國這么火？ 澎湃新聞

（本文不構(gòu)成任何投資建議）