五大巨頭吞下全球廣告近六成？AI沒有“平權(quán)”，只有“集權(quán)” | Morketing趨勢

文 | 陳曉雨 Harper

6月16日，WPP Media發(fā)布《This Year Next Year 2026》全球年中廣告預(yù)測報告，將剔除美國政治廣告影響后的全球廣告收入增速預(yù)期，從去年12月預(yù)測的7.1%上調(diào)至8.9%。比起數(shù)據(jù)本身，報告提出的一個比喻更耐人尋味。

報告將當(dāng)下的AI發(fā)展熱潮比作19世紀美國的“天命論（Manifest Destiny）”——一種認定擴張必然發(fā)生、必須不斷向前推進的時代思潮，哪怕過程中會付出巨大代價。

WPP商業(yè)情報負責(zé)人Kate Scott-Dawkins在發(fā)布會上直言，在“必須贏、必須快”的節(jié)奏裹挾下，科技行業(yè)正陷入一輪“不惜一切代價搶占先機”的新淘金熱。如果說去年行業(yè)還在討論AI能做什么，今年的核心議題已經(jīng)變成，AI會以多快的速度，吃掉傳統(tǒng)流量入口、長成新的交易渠道。廣告業(yè)與科技產(chǎn)業(yè)的深度綁定，也決定了這一輪增長的主線將由AI牽引。

而這份報告最值得警惕的暗示也在于此：當(dāng)AI從效率工具變成行業(yè)本身，狂飆突進的一側(cè)是增量紅利，另一側(cè)，是權(quán)力的加速集中。

上調(diào)的不只是增速：

從周期反彈到結(jié)構(gòu)性增量

先看這場擴張里狂飆突進的增量一面。

短短半年，WPP將全年增速預(yù)期上調(diào)了近2個百分點，是什么造就了這一變化？

最直接的觸發(fā)因素，是一季度市場表現(xiàn)超出了預(yù)期。Kate Scott-Dawkins表示，盡管伊朗局勢、關(guān)稅政策、供應(yīng)鏈推高消費品成本等經(jīng)濟壓力持續(xù)存在，全球廣告市場依然展現(xiàn)出強韌性。

頭部平臺財報也印證了這一判斷：2026年一季度，Meta廣告收入同比增長33%，谷歌搜索廣告收入同比增長19%，亞馬遜廣告業(yè)務(wù)收入同比增長24%，三家都跑贏了市場預(yù)期。

但一季度的超預(yù)期只是表層信號，托住全年預(yù)期的核心壓艙石，是下半年已經(jīng)明確的確定性增量。

排在首位的是美國市場。作為貢獻了全球約40%廣告收入的最大單一市場，2026年美國同時迎來世界杯營銷周期與中期選舉兩大節(jié)點。WPP預(yù)計，今年北美市場廣告收入將增長11.6%，僅中期選舉一項，就將帶來124億美元的政治廣告投放，這個量級的集中投放，足以直接抬升全球增速水位。

與此同時，拉丁美洲是另一個爆發(fā)點。該地區(qū)全年廣告收入預(yù)計將增長13%，成為2026年增速最快的地區(qū)，增長動力來自零售媒體賽道的爆發(fā)與世界杯營銷熱度。

不過，這類由體育賽事、選舉周期驅(qū)動的增長，仍屬于廣告行業(yè)的傳統(tǒng)周期紅利。真正跳出歷史規(guī)律、改寫增長底層邏輯的，是來自AI的結(jié)構(gòu)性增量。

AI對增長的拉動來自三條并行的邏輯：

• 需求端擴容，AI原生企業(yè)成為全新廣告主群體。圍繞大模型、AI基礎(chǔ)設(shè)施、智能體應(yīng)用展開競爭的企業(yè)，為爭奪C端用戶、開發(fā)者與企業(yè)客戶，正持續(xù)加大品牌與效果廣告投放，這是過去從未出現(xiàn)的新增預(yù)算池。

• 效率端釋放，AI降低了內(nèi)容生產(chǎn)與投放優(yōu)化的門檻。品牌方借助AI完成素材生成、投放優(yōu)化與效果歸因，同等預(yù)算下可覆蓋更多營銷場景，變相推高了整體廣告投放規(guī)模。

• 供給端閉環(huán)，頭部平臺形成“廣告收入——AI研發(fā)——產(chǎn)品升級——收入增長”的正向循環(huán)。平臺將廣告營收持續(xù)投入AI技術(shù)迭代，再用AI提升廣告產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化效率與商業(yè)化能力，這套循環(huán)本身就在強化市場的增長韌性。

Scott-Dawkins對此有過明確總結(jié)：“廣告對經(jīng)濟至關(guān)重要，也是資助AI革命的關(guān)鍵。”科技公司用廣告收入支撐AI研發(fā)，再用AI反哺廣告變現(xiàn)，二者相互賦能，讓增長跳出了傳統(tǒng)的宏觀周期束縛。

報告同時提到，全球廣告收入占GDP的比重預(yù)計將升至1999年以來的最高水平，甚至超過2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫時期的峰值。但與當(dāng)年的概念炒作不同，本輪增長的核心支撐是可衡量的效果廣告，增長底盤更為扎實。

AI沒有削弱平臺優(yōu)勢，

反而在加速行業(yè)集中

增量的故事講完了，現(xiàn)在來看另一面。

過去幾年，AI常被描述為降低門檻、推動行業(yè)民主化的技術(shù)，但現(xiàn)實走向恰好相反，這場由AI驅(qū)動的擴張，紅利的分配并不均等——它正在把更多的權(quán)力，交到更少的人手里。

WPP數(shù)據(jù)顯示，在不包含中國市場的情況下，全球前三大廣告銷售平臺Alphabet、Meta和Amazon預(yù)計將占據(jù)全球57.6%的廣告市場份額，但在五年前，這個比例還是43.8%。而這三家公司，也是目前AI投入力度最大的科技企業(yè)之一，尤其是在廣告產(chǎn)品中持續(xù)引入生成式AI能力。

如果把中國互聯(lián)網(wǎng)公司納入統(tǒng)計，全球前五大平臺，Google、Meta、ByteDance、Amazon以及Alibaba，合計份額也達到了58%。

與此同時，格局更替的速度遠超行業(yè)預(yù)期。2026年全球廣告收入前十的平臺已全部是數(shù)字原生企業(yè)，傳統(tǒng)媒體公司首次完全缺席，排名最高的Disney僅位列第11位。即便Paramount與Warner Bros. Discovery完成合并，新公司也僅有望升至第9位。

整體來看，全球前25家廣告平臺合計拿走了75%的市場份額，權(quán)力更替正在發(fā)生。AI并沒有顛覆巨頭，反而在加速廣告業(yè)的“數(shù)字殖民”，強者恒強的壁壘，正在變得越來越難打破。

那么，AI為什么沒有分散權(quán)力，反而在加固集中？WPP在2026年2月發(fā)布的“廣告智能框架”中提供了一個觀察切口。

該框架將廣告平臺在AI時代的能力拆解為五個維度：數(shù)據(jù)資產(chǎn)、技術(shù)/AI能力、分發(fā)能力、商務(wù)/交易能力以及內(nèi)容/媒體能力。報告指出，要在2030年的廣告市場中保持競爭力，平臺需要在全部五個維度上實現(xiàn)“同步卓越”。而目前，沒有任何一家公司能做到全維度頂尖。能做到“部分卓越”的，恰恰是那幾家已經(jīng)占據(jù)絕對市場份額的科技巨頭。

原因很簡單，AI能力的構(gòu)建依賴三個核心要素：數(shù)據(jù)、算力、工程人才，且這三樣?xùn)|西的門檻都是線性的——數(shù)據(jù)越多，模型越準；算力越強，迭代越快；人才越集中，產(chǎn)品越優(yōu)。而頭部平臺在這三個維度上恰好擁有壓倒性優(yōu)勢。

• 數(shù)據(jù)飛輪：谷歌每天處理超過85億次搜索請求，Meta覆蓋全球超30億月活用戶，亞馬遜掌握數(shù)億消費者的全鏈路購物與支付數(shù)據(jù)。AI模型訓(xùn)練所需的高質(zhì)量標注數(shù)據(jù)，本身就沉淀在巨頭的生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)，外部玩家難以企及。

• 算力壁壘：從數(shù)據(jù)中心建設(shè)到GPU集群采購，從電力配套到冷卻系統(tǒng)，AI基礎(chǔ)設(shè)施的投入門檻正在將絕大多數(shù)潛在競爭者擋在門外。這是一場只有萬億市值企業(yè)才能參與的軍備競賽，中小平臺連入場資格都不具備。

• 技術(shù)積累：對頭部平臺而言，AI不是新業(yè)務(wù)，而是已經(jīng)深耕多年的底層能力。谷歌的DeepMind、Meta的PyTorch生態(tài)、亞馬遜的AWS AI服務(wù)，早已深度嵌入廣告系統(tǒng)。

Scott-Dawkins在發(fā)布會上也點明，大型平臺用AI優(yōu)化廣告系統(tǒng)“已經(jīng)不是一年兩年了”，這種先發(fā)優(yōu)勢會隨著AI迭代持續(xù)放大。

再加上多元業(yè)務(wù)線的風(fēng)險對沖能力，當(dāng)經(jīng)濟不確定性沖擊某一業(yè)務(wù)板塊時，其他板塊可以補位，這種抗周期屬性本身就是一種競爭壁壘。

Morketing觀察到，WPP也在報告中隱晦地提醒廣告主注意依賴風(fēng)險：當(dāng)核心技術(shù)與流量入口集中在極少數(shù)平臺手中時，議價權(quán)與規(guī)則制定權(quán)也會同步轉(zhuǎn)移。過去幾年，蘋果隱私政策調(diào)整直接沖擊全行業(yè)的定向投放邏輯，谷歌第三方Cookie淘汰計劃反復(fù)修改行業(yè)規(guī)則……每一次規(guī)則變動，廣告主都只能被動適應(yīng)，幾乎沒有參與制定的空間。

AI正在加速這一過程。當(dāng)生成式搜索、AI Agent等新形態(tài)的流量入口，同樣掌握在少數(shù)幾家平臺手中時，廣告主的可選渠道不會變多，只會更少。而平臺掌握的AI決策黑箱越深入，廣告主對投放邏輯的掌控力就越弱，最終只能依附于平臺的規(guī)則體系生存。

生成式搜索廣告，

正在成為新的增長市場

除了影響平臺本身外，AI還催生出一個全新數(shù)字廣告渠道——生成式搜索（Generative Search）。

WPP在本次年中報告中做了一個標志性的統(tǒng)計調(diào)整：首次將傳統(tǒng)搜索廣告與生成式搜索廣告合并，歸入全新的“Intelligence（智能搜索）”大類進行測算。預(yù)計2026年，整個智能搜索渠道將貢獻全球21.8%的廣告收入。

這不是簡單的口徑合并，而是從分類層面確認了生成式搜索的獨立渠道地位。

WPP將AI Overview、聊天機器人等場景內(nèi)的廣告形態(tài)，統(tǒng)一定義為生成式搜索廣告，例如ChatGPT今年5月推出的自助廣告產(chǎn)品，就屬于這一范疇。

現(xiàn)階段它的體量仍然很小：2026年全球市場規(guī)模約51億美元，僅占全球廣告總收入的0.4%。但它的增長速度是所有渠道中最快的。

WPP預(yù)測，生成式搜索將成為史上最快突破千億美元規(guī)模的廣告渠道，這一里程碑預(yù)計在2030年達成，其千億之路可能只需要6年。相比之下，傳統(tǒng)搜索用了22年才達到千億規(guī)模，社交媒體用了14年，零售媒體用了約10年。

和全球廣告行業(yè)的整體增長邏輯一致，生成式搜索的增長同樣由美國市場主導(dǎo)。憑借OpenAI ChatGPT Ads試點以及Google AI Overviews等產(chǎn)品的先發(fā)優(yōu)勢，目前，美國占據(jù)全球約60%的生成式搜索廣告收入，2026年預(yù)計規(guī)模約為30億美元。隨著ChatGPT Ads以自助平臺形式向英國、巴西、日本等新市場擴展，以及Google將AI搜索體驗推向更多地區(qū)，投資預(yù)計將進一步加速。

值得注意的是，生成式搜索的廣告收入來源，并非全部來自傳統(tǒng)搜索的內(nèi)部轉(zhuǎn)移。

Scott-Dawkins指出，一部分預(yù)算會從傳統(tǒng)搜索遷移過來，另一部分可能來自電商營銷預(yù)算的分流，還有一些則是純粹的新增預(yù)算。三者疊加，共同支撐這個賽道沖向千億規(guī)模。

但對品牌而言，真正需要關(guān)注的不是數(shù)字本身，而是游戲規(guī)則的變化。

WPP在報告中明確指出，在一個越來越由AI中介化的世界里，最具價值的品牌認知，將是那種決定一個品牌能否在聊天機器人回答中被提及、被AI Agent推薦、或在決策瞬間被recalled的“顯著性”（salience）。

Scott-Dawkins對此有一個精準的概括：傳統(tǒng)搜索是展示信息，生成式搜索則在執(zhí)行任務(wù)。這直接改寫了營銷漏斗的起點，當(dāng)用戶習(xí)慣讓AI直接給出答案并完成預(yù)訂時，營銷漏斗的起點就從“吸引點擊”變成了“爭取被AI引用和推薦”。

但WPP同時提醒，這種顯著性不太可能在幾秒的短視頻或簡短的聊天機器人對話中建立。它需要在能夠贏得深度參與、提供上下文、建立信任的環(huán)境中構(gòu)建，包括流媒體電視、體育賽事直播、優(yōu)質(zhì)出版物、戶外廣告和影院等。與此同時，聯(lián)網(wǎng)汽車、增強現(xiàn)實、環(huán)境屏甚至物理機器人等新的內(nèi)容界面正在涌現(xiàn)，品牌的觸點版圖還在持續(xù)擴張。

換言之，生成式搜索的崛起，并沒有立刻殺死傳統(tǒng)品牌建設(shè)，反而讓“在正確的地方建立品牌認知”這件事變得比以往任何時候都更重要。

結(jié)語

WPP認為，AI搜索只是開始。真正的分水嶺，是消費者逐漸習(xí)慣讓AI Agent代替自己完成商品搜索、比價乃至購買決策的那一天。

屆時，廣告的投放邏輯也會隨之發(fā)生偏移：除了繼續(xù)爭奪人的情緒與注意力，還需要適配AI的決策機制。營銷的重點，或許要從打磨一句漂亮文案，轉(zhuǎn)向構(gòu)建一套AI能理解、能信任、愿意優(yōu)先調(diào)用的品牌數(shù)據(jù)。

這也引發(fā)了一個令人不安的聯(lián)想：如果AI Agent最終只以功能、價格、用戶評分作為決策依據(jù)，過去依靠情感聯(lián)結(jié)與品牌溢價筑起的競爭壁壘，會不會就此瓦解？

這也解釋了Kate Scott-Dawkins那句意味深長的表態(tài)：“廣告行業(yè)同樣有責(zé)任參與AI基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，決定它最終會發(fā)展成什么樣，希望它既能更好地服務(wù)消費者，也能更好地服務(wù)未來的AI Agent。”

AI不再只是單純的效率工具，它正在逐漸成為新的流量入口、媒體渠道，甚至，在某種程度上，正在成為那個替人做決定的人。WPP此次上調(diào)預(yù)期，本質(zhì)上，就是在為這個正在被AI重構(gòu)的廣告市場，做一次重新定價。至于“天命論”的真正重量，要等基礎(chǔ)設(shè)施定型之后才會完全顯出來。到那一天，行業(yè)還有沒有選擇權(quán)，取決于今天的參與者們，是不是真的聽進去了Scott-Dawkins的那句提醒。