B站視頻播客單日破億：終于用播放時長來定義市場

明年日均有望達3億分鐘，B站押注“長內(nèi)容”的第二曲線

6月25日，B站發(fā)布《嗶哩嗶哩視頻播客創(chuàng)作手冊》（1.0版本），首次系統(tǒng)披露平臺視頻播客生態(tài)數(shù)據(jù)。報告顯示，今年5月13日，B站視頻播客單日播放時長首次突破1億分鐘；預計到明年，日均播放時長有望達到3億分鐘，同比增長300%。

這一數(shù)據(jù)的背后，是B站自去年7月發(fā)布《視頻播客出圈計劃》以來，視頻播客從自然生長走向戰(zhàn)略投入的縮影。在碎片化內(nèi)容高度飽和的當下，以30分鐘以上中長內(nèi)容為核心的視頻播客，正在成為平臺爭奪用戶時長的新戰(zhàn)場。

從黑聽到視頻化，B站找到長內(nèi)容新出口

B站視頻播客的增長勢頭有多猛？據(jù)Tech星球2025年8月報道，B站內(nèi)部《視頻播客出圈計劃營銷合作規(guī)劃》曾披露：在運營和產(chǎn)品“完全沒介入”的2025年第一季度，B站視頻播客受眾已超過4000萬，占該季度月活的10%。

手冊進一步揭示了這一內(nèi)容形態(tài)的特征：超過一半的視頻播客內(nèi)容時長超過30分鐘，2小時以上的“超長播客”投稿量增長了近9倍。手冊將當前視頻播客歸納為四類形態(tài)：布景播客、單口播客、連麥播客和音畫播客，并提出了一個標志性的判斷標準：“麥克風”：不僅是錄制設(shè)備，更是區(qū)別于泛聊天、雜談類內(nèi)容的視覺符號和內(nèi)容標識。

視頻播客的消費節(jié)奏也呈現(xiàn)出明顯的“日常陪伴”特征：播放高峰出現(xiàn)在工作日中午12點和晚上21至22點，周末上午10至11點也是小高峰。手冊建議創(chuàng)作者選擇這些時段提前2小時發(fā)布，以獲得更好的推薦效果。

對B站而言，視頻播客的崛起并非偶然。娛樂資本論此前在《取消播放時長改革，B站為什么“慫”了？》一文中曾分析過，B站一直試圖用“播放時長”替代“播放量”作為核心指標，本質(zhì)是鼓勵中長內(nèi)容、維護社區(qū)氛圍。雖然前臺播放時長外顯改革最終被叫停，但推薦算法中播放時長已成為重要統(tǒng)計因素。視頻播客的爆發(fā)，某種程度上是B站“長內(nèi)容”戰(zhàn)略的自然結(jié)果：不是用規(guī)則強推，而是讓優(yōu)質(zhì)長內(nèi)容自己跑通增長曲線。

播客走向“可視化”，商業(yè)化還在找路

視頻播客的全球性升溫，與美國播客Joe Rogan與特朗普合作的視頻節(jié)目不無關(guān)系：該節(jié)目24小時內(nèi)創(chuàng)下2600萬次觀看紀錄，半年后這股風潮便跨越太平洋，影響了中國市場。B站也是在此背景下，成為國內(nèi)首個正式發(fā)布視頻播客系統(tǒng)性方法論和創(chuàng)作手冊的平臺。

從創(chuàng)作者端看，手冊總結(jié)了五類適合視頻播客的畫像：有持續(xù)表達欲的議題專家、善于引導對話的溝通者、擁有專業(yè)經(jīng)驗的行業(yè)人士、不擅“表演”但認真表達的內(nèi)容創(chuàng)作者，以及希望通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容建立認同的品牌主。平臺同步推出了專屬AI創(chuàng)作工具和多個城市的免費錄制場地，試圖降低從音頻到視頻的轉(zhuǎn)型門檻。

商業(yè)化方面，一個值得參考的案例是B站UP主“王一快”（秘塔COO王益為）：同樣內(nèi)容在純音頻播客平臺平均播放量約2000，在B站視頻播客播放量超10萬，其頻道一年通過用戶充電、商單、賣課獲得約150萬元收入，這在純音頻平臺上難以實現(xiàn)。

然而播客商業(yè)化的整體困境不容回避。娛樂資本論6月11日發(fā)布的《單期50萬，頭部瓜分90%預算：播客商業(yè)化的困局與解法》曾深入剖析：楊天真的單期定制合作報價約50萬元，但頭部1%創(chuàng)作者瓜分了市場90%的預算；品牌方普遍對播客的ROI缺乏信心，認為“從聽到產(chǎn)品到主動搜索下單，中間鏈路太長”。JustPod廠牌主理人程衍樑也表示，“一旦有了視頻，相當于回到了品牌方的舒適區(qū)”，視頻播客的出現(xiàn)，因為自帶畫面，可以更好的展現(xiàn)品牌內(nèi)容，或許正在緩解這一焦慮。

據(jù)艾瑞咨詢2025年11月發(fā)布的《CPA播客營銷白皮書2025》預測，當年中文播客的全球用戶數(shù)量或?qū)⑼黄?.5億人。抖音、小紅書、喜馬拉雅等平臺目前均有播客領(lǐng)域的“水下動作”，但B站憑借已有的中長內(nèi)容消費習慣和社區(qū)氛圍，在這一賽道擁有先發(fā)優(yōu)勢。

中國人民大學新聞學院副教授董晨宇對此評價：“視頻需要長內(nèi)容增強深度，播客需要視頻強化IP，兩個品類都需要新變量帶來新增長，結(jié)合便順理成章。”

不過，視頻播客也面臨現(xiàn)實挑戰(zhàn)。部分用戶擔心畫面會消解傳統(tǒng)播客“解放雙眼”的陪伴感；也有觀點擔憂過度側(cè)重視覺會稀釋內(nèi)容密度。在不少視頻播客的評論區(qū)，“是否提供純音頻版本”的詢問始終存在，折射出一部分用戶對原始形態(tài)的偏好。但對于B站來說，視頻播客這門“長內(nèi)容”生意的真正考驗，或許還在于能否讓品牌主為其買單：畢竟一年前播放時長外顯改革的最大阻力，恰恰來自商業(yè)化側(cè)對“新口徑”的懷疑。如今視頻播客以自然增長的方式重新把“時長”推到了舞臺中央，這次，品牌會跟嗎？