男性太臟、女性不潔？滴露請先給自己消消毒

“我可以不是第一次，但我未來的老婆可不行。”

“還好我遇到現(xiàn)在這個她，干干凈凈沒被別的男人污染過。”

“你知道怎么分辨女朋友是否同居過嗎？”

這些臺詞并非什么狗血劇的截屏，而是消毒品牌滴露投放的衣物消毒液廣告里的原話。一條時長近5分鐘的視頻，以男主視角展開。男主發(fā)現(xiàn)對象有同居史后選擇分手，理直氣壯地拋出一連串“調(diào)教過”“不自愛”“被污染”的糟糕審判詞，還順帶炫耀自己“好不容易找到一個純的”。

大象新聞評論稱，一個賣消毒液的品牌，硬生生把“除菌”變成了“除人”，把女性的情感經(jīng)歷等同于“污漬”和“污染”。

（圖/社交媒體截圖）

這條廣告最令人反胃的地方在于，它替女性預(yù)設(shè)了一個陳腐至極的標(biāo)準(zhǔn)：有過去就不配，有經(jīng)歷就貶值，談過男朋友成了“不潔”的象征和被拋棄的理由，但它對男性卻完全是另外一套標(biāo)準(zhǔn)，女人必須干干凈凈才能通過“質(zhì)檢”，而男人可以有過往，應(yīng)該被理解。

滴露的品牌使命原本是“守護(hù)家庭健康”，它的廣告創(chuàng)意本來應(yīng)該止于對物品的清潔效果，卻在廣告中自作聰明，披著清潔物品的外衣談諸如“關(guān)系干凈”“不被污染的身體”這種荒唐的論調(diào)，借創(chuàng)意之名行偷換概念之實，令人難以想象。

滴露，已是“慣犯”？

滴露的這次廣告危機看似由一條廣告、幾句臺詞引爆，實際上它已經(jīng)不是第一次用低俗廣告創(chuàng)意博取流量。

2025年，滴露廣告就曾出現(xiàn)與現(xiàn)在這則廣告類似的“可她卻在結(jié)婚前被退貨了，肯定是身子不干凈”，把女性比作可“退貨”的商品，并以貞操作為退貨理由；同一年，另一則廣告文案更以“我就用它洗了個內(nèi)內(nèi)，老公就像狗一樣啃個不停”的低俗描述讓人覺得無比尷尬。

2026年6月，滴露的馬桶消毒液廣告上線，臺詞是：“家里有大老爺們的，和公公共用一個馬桶的，最好知道這個，我怕你天天想著刷馬桶。”一句話把全體男性通通歸類成不干凈的、不注意個人衛(wèi)生的人。

（圖/社交媒體截圖）

幾天之后，滴露的衣物消毒液的“污染論”廣告引爆輿論。從嫌棄男性“臟”到物化女性“不潔”，滴露在兩性話題上堪稱厭男辱女，兩邊無一幸免。有媒體翻查滴露過往廣告視頻，還發(fā)現(xiàn)了“同居就是多個免費保姆”“免費的東西吃多了，誰還想要花錢”等令人感到莫名其妙的言論。

滴露廣告接二連三的翻車，歸根結(jié)底是在流量焦慮中，形成了一種通過植入陳腐兩性價值觀、對立思想，試圖制造惡俗話題引發(fā)沖突和關(guān)注的路徑依賴。

這條衣物消毒液廣告視頻5月底上線，直到6月22日輿論徹底炸鍋才姍姍來遲地發(fā)出一紙聲明，看似道歉，實則推責(zé)。

（圖/滴露官方微博）

一款消毒液，居然通過對“干凈”的歪曲理解，變成了一把丈量女性的尺子，并偷換了干凈的定義。一個原本應(yīng)該老老實實專注除菌的品牌，卻在廣告中宣揚人們要有一個干凈的過去，而他們理解中的干凈是“從未有過性行為”，于是同居過被等同于“不潔”，可以被無條件厭棄。

最可笑的是，品牌一邊把女性當(dāng)成消毒液的主流消費者，一邊將她們毫無道理地貶低為“消毒”的對象。這種荒謬的邏輯之所以能成立，恰恰是因為有陳腐的社會觀念為它背書。

為什么“消毒”這個動作可以如此順滑地被嫁接到女性身上？社會上還存在著一種陳腐的觀念，把“女性的身體”等同于“需要被清潔的物體”。而滴露卻偏偏把這層充滿惡臭的陳腐觀念挖掘出來甚至放大。

滴露在事后聲明中辯稱，視頻本意是通過劇情反轉(zhuǎn)“批判性別偏見”，但問題在于，近5分鐘的廣告，前半段冒犯鋪墊過重，后半段反轉(zhuǎn)薄弱得可以忽略不計。《中國婦女報》評論道：

“想制造反轉(zhuǎn)，前搖太長；想批判偏見，卻讓偏見成為最大的傳播記憶點。如果一支廣告需要觀眾忍受長時間冒犯，才能等到最后幾秒的‘糾偏’，那至少說明它的傳播設(shè)計存在問題，價值觀念存在偏差。”

拿低俗換流量，成了品牌戒不掉的癮？

當(dāng)?shù)退谞I銷成為一種行業(yè)慣性，我們需要追問的不能只是“誰在犯錯”，而是“為什么同樣的錯誤屢禁不止”。

很多時候，廣告被所謂“流量效果”裹挾，認(rèn)為爭議即流量，罵名也是名。滴露靠制造性別對立收割熱度，涉嫌違反《廣告法》相關(guān)規(guī)定。有法律人士指出，性別歧視類違規(guī)廣告可處以20萬至100萬元罰款。滴露母公司利潔時2025年財報顯示，全年營收142.05億英鎊（約合人民幣1307億元），中國市場連續(xù)強勁增長，滴露作為核心驅(qū)動力自然背負(fù)著更高的增長預(yù)期。即便按頂格處罰，這筆罰款在利潔時千億營收面前也幾乎可以忽略不計。

在洗衣液、消毒液賽道競爭白熱化的當(dāng)下，走常規(guī)營銷路線似乎很難在短時間內(nèi)攫取足夠注意力，于是搏出位成了一種危險的捷徑。當(dāng)違規(guī)成本遠(yuǎn)低于流量收益，品牌自然敢于反復(fù)試探紅線。道歉早已淪為“黑紅路線”的固定環(huán)節(jié)，而非真正的反思。

一則商業(yè)廣告從創(chuàng)意撰寫、文案定稿、內(nèi)部審核到平臺投放，應(yīng)該經(jīng)過層層把關(guān)。如此冒犯的臺詞、糟糕的三觀卻能一路綠燈、順利發(fā)布，這其中的所有環(huán)節(jié)都存在嚴(yán)重問題，這不是人們表達(dá)強烈的憤怒之后，一句“審核失職”輕描淡寫，把鍋扣到“第三方達(dá)人創(chuàng)作”身上就能了結(jié)的。

微博網(wǎng)友評論（圖/社交媒體截圖）

同類冒犯內(nèi)容反復(fù)流出，足以證明品牌內(nèi)部內(nèi)容審核機制已全面失靈。滴露通過投放大量短視頻廣告觸達(dá)中國消費者，本應(yīng)有的創(chuàng)意合理性審核、文化敏感性評估、發(fā)布前終審的流程似乎都消失了，審核標(biāo)準(zhǔn)恐怕只剩是否有流量、是否博眼球、能不能賣貨。至于怎么賣、冒犯了誰、代價是什么，完全不關(guān)心，或者等真的出了事再說。

反正對慣犯來說，代價總是能接受的。

更深一層看，當(dāng)“辱男”“辱女”成為品牌屢試不爽的流量密碼，真正的性別平等議題反而被消解、娛樂化和消費化了。品牌留下言辭激烈但漏洞百出的廣告，賺得盆滿缽滿，社會卻要付出價值觀撕裂的代價。

滴露的產(chǎn)品功用是“消毒”，但真正需要“消毒”的恐怕是品牌自身的營銷邏輯與價值觀。

比重建內(nèi)容審核機制更難的，是一場徹底的價值觀“消殺”。滴露在中國的生意做得風(fēng)生水起，但一個品牌如果把制造性別對立、物化女性當(dāng)作趁手的營銷手段，它輸?shù)舻暮沃故切湃危赡苓B最后一點體面都保不住。

與其在冒犯的邊緣反復(fù)試探，不知收手，不如將創(chuàng)意用在真正打動人心的內(nèi)容上。好的廣告能讓人記住品牌，爛的廣告只會讓人記住丑聞。

滴露們，在倡導(dǎo)你們所謂的“健康生活”之前，請先問問自己：如果品牌本身沒有足夠健康的價值觀，又憑什么能守護(hù)大眾健康？

否則，下一次“翻車”或許已經(jīng)在路上了。

低俗營銷，不只是一個品牌的“病”

有一類品牌翻車，是把女性的外貌和身體當(dāng)作營銷的耗材，反復(fù)談?wù)摗?/p>

2021年，全棉時代《防身術(shù)》卸妝濕巾廣告被罵上熱搜：女孩深夜被尾隨，用卸妝巾卸妝后變丑，嚇退歹徒。輿論瞬間炸了——這是赤裸裸地美化犯罪者、丑化受害者，把女性的外貌當(dāng)作“逃生工具”。更諷刺的是它的致歉信，被網(wǎng)友精準(zhǔn)總結(jié)為“開頭我錯了，后文我真棒”，根本沒有對侮辱女性的反思，而是先假意道歉，實則大篇幅在進(jìn)行自我表揚。

全棉時代廣告截圖。（圖/社交平臺截圖）

有一類，是直接使用侮辱性詞匯貶損女性身體。

2022年，婦炎潔的“玻尿酸玫瑰滋養(yǎng)洗液”廣告翻車更徹底。廣告中出現(xiàn)“洗出少女粉”“太黑太難聞”之類的惡俗表達(dá)，還引用所謂“83%的男性不愿意給伴侶……下不去嘴”的低俗偽調(diào)查。產(chǎn)品只是普通護(hù)理之用，卻鼓吹“美白粉嫩”的不實宣傳，是這個廣告最小的問題。最終婦炎潔被重罰，并成為貶損婦女人格尊嚴(yán)的反面典型案例。

婦炎潔廣告截圖（圖/社交平臺截圖）

2026年4月，都市麗人“小地雷內(nèi)衣”事件爆發(fā)。它們將主打小胸聚攏的一款文胸命名為“小地雷”。面對輿論質(zhì)疑，品牌客服的回應(yīng)是“只是一個比喻，不用代入”，結(jié)果火上澆油。道歉三天后，媒體發(fā)現(xiàn)其線上渠道仍在用“‘飛機場’平胸專用”等字眼進(jìn)行宣傳。

有一類，是以“擦邊”為長期營銷策略。

2024年，椰樹牌椰汁長年用“我從小喝到大”搞擦邊營銷，后因“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飛機場’”等充滿性暗示的廣告語被罰。2026年又被曝出工廠內(nèi)部宣傳語用了“大大大”“椰樹女員工胸這么大”“追求胸大是讓嬰兒有奶吃”等突破底線的文案，堪稱屢罰屢犯但堅決冒犯的典型。

椰樹工業(yè)園區(qū)廣告（圖/網(wǎng)絡(luò)）

有一類，是以“玩笑”包裝對女性的冒犯。

2025年，梅見青梅酒新年包裝寫“賢婿，我女兒其實沒那么配得上你”，因物化和貶損女性引發(fā)眾怒。

梅見廣告（圖/網(wǎng)絡(luò)）

這些品牌翻車的姿勢驚人相似，都是把女性的身體當(dāng)作營銷的素材庫，將性別議題當(dāng)作流量提款機，以陳腐的價值觀居高臨下地審判女性，把兩性關(guān)系的復(fù)雜問題簡化成一些低俗的矛盾——只要有流量，只要能吸引潛在用戶。

在這些品牌的商業(yè)邏輯里，女性既是核心消費者，又是最易引爆的話題素材。這種以羞辱女性目標(biāo)用戶進(jìn)行營銷的方式，也與廣告行業(yè)乃至整個社會長期存在的權(quán)力結(jié)構(gòu)和男性凝視的傳統(tǒng)緊密相關(guān)，女性的身體總是被當(dāng)作可定價、可審視、可羞辱的對象，滴露們不過是在這條路上走得最遠(yuǎn)的那一批。

校對 | 遇見

排版 | 魚尾

運營 | 孫天繪