叮咚買菜，你上新有瓶頸嗎？

作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

當(dāng)聽勸成為流量密碼后，品牌們紛紛開啟「聽勸模式」。但是，大多數(shù)品牌將用戶關(guān)注度比較高的內(nèi)容作為噱頭，玩借勢營銷，熱度一過也就偃旗息鼓了。

而在生鮮電商賽道，叮咚買菜在嘗了「聽勸」?fàn)I銷的甜頭后，便一發(fā)不可收拾，甚至直接將官方賬號(hào)變成了網(wǎng)友的“許愿池”，滿足了諸多網(wǎng)友的心愿。

有人說，叮咚買菜將「聽勸」刻進(jìn)了企業(yè)基因，為什么會(huì)給用戶留下這種印象呢？ 我們一起看看。

01

叮咚買菜，

將「聽勸」融入到了品牌的日常

首先，我們說說叮咚買菜聽勸上新這事情。

事情還要從網(wǎng)友的碎碎念說起。有人在自己的小紅書喊話，「叮咚買菜，選品團(tuán)隊(duì)會(huì)考慮增加蠶蛹嗎，東北孩子饞壞了」，沒想到，該帖子下，真吸引來了正主叮咚買菜，其表示“實(shí)不相瞞，2024年上架過”。

在大家以為，就是一次品牌下場互動(dòng)的時(shí)候，沒想到叮咚買菜團(tuán)隊(duì)快速把事情辦了，蠶蛹給網(wǎng)友安排上了，北京的網(wǎng)友率先享受了這一份東北美味。

從網(wǎng)絡(luò)上的飲食文化爭論可以看出，蠶蛹可以算得上東北燒烤界的「扛把子」，干煸或燒烤之后的口感，外脆里糯一口爆漿，成為饞哭東北孩子的限定單品。為了讓更多人品嘗到東北的蠶蛹，叮咚買菜在產(chǎn)品名稱前邊加了「真·閉眼吃」，形象描述了一些南方孩子吃蠶蛹的樣子，畫面感超強(qiáng)。目前，這口充滿「東北鄉(xiāng)愁」的蠶蛹很多地區(qū)的孩子都能買到。

在蠶蛹火了之后，叮咚買菜評論區(qū)的畫風(fēng)就變了，網(wǎng)友紛紛開啟了許愿式點(diǎn)菜模式，「手搟面」「活珠子」「雷公菜」等，統(tǒng)統(tǒng)被安排上了。

更有趣的是，有北京、廣州的網(wǎng)友看到叮咚買菜上線了芝士烤雞，而自己所在的城市沒有上架這款產(chǎn)品，紛紛跑到評論區(qū)喊話品牌，比如，這位北京的網(wǎng)友就表示「北京的黃鼠狼也想吃芝士雞了」。不過，沒有全國上線，估計(jì)是品牌的銷售試水，盡可能減少不好的用戶體驗(yàn)。

可以說，叮咚買菜主打一個(gè)聽勸，網(wǎng)友的需求一一滿足。于是，就有了匪夷所思的上新與超多產(chǎn)品的回歸。

在叮咚買菜的運(yùn)營中，沒有敷衍的客套話，有的只是從「許愿」到「上架」的硬核執(zhí)行力。并且，叮咚買菜硬核的執(zhí)行力不僅體現(xiàn)在上新上，面對用戶個(gè)性化的需求，同樣沒有一點(diǎn)兒敷衍，依然保持著「聽勸的內(nèi)核——真聽」。

接下來，我們展開說說。

叮咚買菜的聽勸，不是簡單的你說我執(zhí)行，而是真正「站在」第一線傾聽消費(fèi)者的聲音。

比如，有一些網(wǎng)友喊話品牌，召喚的產(chǎn)品屬于早前下架的產(chǎn)品，叮咚買菜也沒有忽視這些網(wǎng)友的聲音，而是明確表示：反饋給小伙伴了~~他們重新評估下。為啥下架，為啥要重新評估呢？品牌也在評論區(qū)告訴了網(wǎng)友 「 之前銷量不太好」，這是真沒拿網(wǎng)友當(dāng)外人。

很明顯，叮咚把「聽勸」做成了品牌的必修課。用戶說吃啥，它就想辦法上架。即使是已經(jīng)下架了的產(chǎn)品，也會(huì)好好回復(fù)，這很難讓人不喜歡。而且，叮咚買菜把這份真融入了自己的日常中，比如與網(wǎng)友一起追憶童年；

回憶夏天的味道。

從叮咚買菜日常回復(fù)消息的過程中，也能看出品牌是真聽。比如當(dāng)有人發(fā)現(xiàn)，其產(chǎn)品詳情頁打拋葉的bug。叮咚也大大方方回應(yīng)：是素材重復(fù)了！大周末，搖不到人改。等等，這也太活人太真實(shí)了吧！

最后，再談?wù)劧＿速I菜聽勸拓展日常用品的情況。比如前不久火得一塌糊涂的 「 旅拍神器西瓜對錯(cuò)扇 」 「磁吸胡蘿卜刮皮刀 」 「定制名畫冰箱貼」「防潑圍裙」等產(chǎn)品，一邊解決大家吃什么，一邊幫年輕人解決食材處理、收納等瑣碎難題，貼心又方便。

叮咚的聽勸，不是為了上熱搜，而是將看似異想天開的「碎碎念」變成了貨架上明碼實(shí)價(jià)的商品，悄悄潛入了消費(fèi)者的購物車，讓品牌完成了一次低成本、高傳播的情緒營銷。同時(shí)，還把賬號(hào)名稱直接改為「叮咚買菜（聽勸版」，從外到內(nèi)把聽勸刻在了品牌的基因中。

02

都在聽勸，為啥叮咚買菜更圈粉？

正如文章開始說的，品牌都在聽勸，為啥叮咚買菜更圈粉？在兵法先生看來，主要有兩方面的原因：

一是，有一個(gè)高度標(biāo)準(zhǔn)化的流程，助力用戶愿望成真。

用戶需求千變?nèi)f化，叮咚買菜構(gòu)建了品牌的執(zhí)行體系，即，需求捕捉、可行性評估、上架銷售、迭代推廣。也就是說，整套流程下來保證了用戶需求的滿足，建立了品牌的運(yùn)營閉環(huán)，在低成本試錯(cuò)的基礎(chǔ)上，將每一個(gè)用戶的微小愿望高效轉(zhuǎn)化為貨架上的真實(shí)商品。

二是，把「聽勸」變成日常，而不是一種小確幸。

別人聽勸是偶然，是為了吸引注意力。而叮咚買菜是持續(xù)聽勸，還深入執(zhí)行，將別人做的偶然營銷變成了品牌的持續(xù)性行為，讓用戶的美好生活可以實(shí)現(xiàn)。換而言之，叮咚買菜通過微小卻很有穿透力的觸點(diǎn)，將用戶至上的品牌共識(shí)，變成了可感知、可觸摸、可共鳴的用戶體驗(yàn)。

而且，叮咚買菜的聽勸，還很有活人感。首先是從賬號(hào)名稱、產(chǎn)品文案以及傳播文案上的活人感打造；其次是，別人是打造活人感，而叮咚買菜是真的有真人感。有網(wǎng)友在其評論區(qū)問了一句“還不下班啊”，叮咚還真回復(fù)了“雖不在工位，但心在小紅書”，這就是職場打工人的真實(shí)寫照呀，簡直不要太真了。

叮咚買菜的「聽勸」，從來不是一場秀。而是，自己的用戶自己寵，用戶敢許愿，它就能實(shí)現(xiàn)。

為啥叮咚買菜聽勸更能打動(dòng)人心？是因?yàn)槠放瓢选嘎爠瘛惯@件事，做成了日常，甚至是近乎偏執(zhí)的堅(jiān)持：用戶提的需求，無論多奇怪多神經(jīng)，它好像都愿意試試看能不能實(shí)現(xiàn)，這種被在乎被關(guān)注的體驗(yàn)，無比可貴。

這個(gè)時(shí)代不缺商品與噱頭，能夠打動(dòng)人心的，可能就是能接住用戶期待的「活人味」，這也是叮咚買菜已經(jīng)驗(yàn)證了的流量密碼。未來，新零售的競爭，可能不是誰便宜、誰送達(dá)效率高，而是誰能真正聽懂用戶內(nèi)心深處的期待，那才是抓住人心的關(guān)鍵。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創(chuàng)始人、知名營銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個(gè)人工作微信號(hào)：bingfaxiansheng。

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