滴露“消毒”變“消譽”，一場物化女性廣告背后的跨國巨頭信任崩塌

《港灣商業觀察》徐慧靜

2026年6月22日，知名消毒品牌滴露在其官方微博發布致歉聲明，承認一則衣物消毒液廣告存在“內容表達缺陷與審核失職”，向感到被冒犯的消費者致歉。

這則于5月24日首次發布的視頻廣告，臺詞中赫然出現“我可以不是第一次，但我未來的老婆可不行”“干干凈凈沒被別的男人污染過”等表述，將女性過往情感經歷與“污染”直接掛鉤，被網友直指為“物化女性”“宣揚性別雙重標準”。

就在此次事件發生前9天，其馬桶消毒液廣告因“家里有大老爺們的，和公公共用一個馬桶的，最好知道這個”等臺詞被指侮辱男性。

而在2025年，滴露廣告中就曾出現“可她卻在結婚前被退貨了，肯定是身子不干凈”“老公就像狗一樣啃個不停”等爭議文案。

2026年4月，更有消費者投訴稱使用滴露“寵物專用消毒液”拖地后，家中5只幼貓當晚全部死亡。

一個以“守護家庭健康”為使命、擁有近百年歷史的國際品牌，為何在中國市場頻繁陷入價值觀與產品安全的雙重危機？這不僅僅是一次公關危機的偶然爆發，更折射出跨國消費巨頭在本土化運營與消費者溝通中的系統性“踩雷”。

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從“物化女性”到“甩鍋第三方”的危機發酵

涉事廣告以男主視角展開，通過劇情演繹宣傳滴露衣物消毒液。

核心臺詞包括“你知道怎么分辨女朋友是否同居過嗎”“我可以不是第一次，但我未來的老婆可不行”“還好我遇到現在這個她，干干凈凈沒被別的男人污染過”“我說你怎么那么會呢，原來都是別人調教過的”等。

這些表述將女性的情感經歷、身體自主權定義為需要被“消毒”的“污漬”，傳遞出男性可以擁有多段情感經歷而女性必須保持“純潔”的雙重標準。

廣告試圖以“劇情反轉”的方式批判性別偏見，但侮辱性臺詞作為“痛點前置”占比過大，在短視頻傳播環境中，偏見本身成為最大的記憶點。

危機公關專家、福州公孫策公關合伙人詹軍豪表示：“滴露主打‘守護家庭健康’的全人群定位，用物化女性的低俗劇情博眼球，直接擊穿了品牌自身的價值觀底色，自然引發全網反噬。”

6月20日媒體集中報道后，滴露客服僅回應“已反饋內部核查”，未下架視頻也未正式道歉。6月21日，爭議視頻在多個平臺被下架，但品牌方仍未發聲，輿情持續發酵。

直至6月22日，滴露才發布致歉聲明，稱視頻由“第三方達人”創作，原意是“通過劇情反轉批判性別偏見”，但“被拼接截取、曲解本意”。

這一“甩鍋”式公關遭到輿論普遍批評。

品牌管理專家、深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示：“任何引發爭議、負面輿論的廣告宣傳，都是企業自身文化與價值觀的呈現，不管是企業自己創作還是經其授權的第三方創作，均是企業的意思表達。在出現這些輿論危機時，企業應第一時間進行處理，如果持續發酵對企業品牌形象影響是很大的。是否能及時處理，也展現了企業對品牌美譽度的重視和對消費者的用心。與行業標準等無關。

品牌方如果意識到不當言論，需要真誠致歉，并非快速把責任進行切割，應承擔起對宣傳內容把關不足，內部需要整改等責任，并非推諉責任就能平息爭議。”

詹軍豪指出：“此次滴露將爭議視頻責任完全推給第三方的甩鍋式公關，無法平息消費者的怒火。在公眾認知中，品牌對商業合作內容負有最終審核責任，撇清關系的表態只會傳遞出傲慢與缺乏擔當，反而進一步激化矛盾，此前滴露多次擦邊營銷未被嚴肅整改的過往，更讓這份聲明顯得毫無誠意。”

上海申倫律師事務所夏海龍律師認為：“涉事廣告屬于違背公序良俗的廣告，且滴露2025年就曾因低俗文案被點名批評，此次‘屢教不改’的表現有可能被認定為情節嚴重，最高可能被處以100萬元罰款。”

夏海龍律師同時指出：“廣告主是廣告內容的首要責任主體，不能通過第三方免除自己的法律責任，與第三方之間的約定只屬于合同范疇。”

滴露的此次危機并非孤立事件。2026年6月11日，其馬桶消毒液廣告使用“家里有大老爺們的，和公公共用一個馬桶的，最好知道這個，我怕你天天想著刷馬桶”的臺詞，將男性塑造成“移動的細菌培養皿”，引發男性網友普遍不滿。

在當前的注意力經濟時代，部分品牌將挑起性別對立、迎合落后觀念作為獲取流量的捷徑，本質上是在透支品牌長期積累的信譽資產，以換取短期的畸形曝光。

此外，“我就用它洗了個內內”“老公就像狗一樣啃個不停”等低俗表述也備受網友非議。這些廣告形式各異，底層邏輯卻如出一轍：不愿深耕優質創意與產品價值，轉而靠制造爭議話題、迎合低級趣味收割注意力。

伍岱麒表示：“前后發生相類似的情況，說明企業品牌宣傳部門，對品牌管理的理解不足，或者是企業負責人允許爭議言論出現在品牌廣告宣傳中，這是企業文化的一種呈現。

企業為了流量從而在短視頻營銷制造沖突，這種宣傳手法并無問題，但問題在于企業是否有正確的價值觀，以規范輸出內容的表達與呈現，而非刻意為了流量而忽視公序良俗。”

2026年4月，寧夏陳女士使用滴露“寵物家庭專用”消毒液（宣稱“舔舐無毒”）拖地后，家中兩窩共5只幼貓當晚全部死亡。

滴露官方回應稱，產品主要成分為苯扎氯銨，經安全評估為實際無毒，因缺乏尸檢報告與獸醫診斷證明，無法確認產品與死亡存在因果關系。

但黑貓投訴平臺上，已有多位消費者投訴稱使用滴露或同類消毒液后寵物出現中毒癥狀。

這三起事件——2025年物化女性廣告、2026年4月寵物死亡爭議、2026年6月連續兩次性別歧視廣告——共同指向一個令人不安的反差：滴露在業績高歌猛進的同時，在價值觀和產品責任上接連失守。

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利潔時中國市場的“增長引擎”與“管理黑洞”

滴露隸屬于英國利潔時集團（ReckittBenckiser），該集團由Reckitt&Colman與荷蘭Benckiser于1999年合并而成，旗下擁有杜蕾斯、滴露、益節、亮碟、薇婷、美贊臣等19個全球品牌，橫跨消毒除菌、兩性健康、家居清潔、營養保健領域。

2025年全年，利潔時實現凈營收142.05億英鎊（約合1307億元），營業利潤同比大增73.9%至42.17億英鎊，歸屬母公司所有者的凈利潤翻倍至31.82億英鎊。

在中國市場，滴露的運營主體為利潔時（中國）投資有限公司，據天眼查顯示，該公司成立于2014年1月，法定代表人為黃瑋，注冊資本8500萬美元，由利潔時有限公司全資持股。

此外，上海曼倫商貿有限公司（Reckitt&ManonBusinessCo.,Ltd.）作為利潔時在中國的合資運營平臺，負責滴露、杜蕾斯、益節、亮碟、薇婷等品牌的在華運營。

中國市場是利潔時全球業績的“重要增長引擎”。2025年，利潔時在中國市場連續第10個季度實現兩位數增長；2026年第一季度，中國市場再次錄得雙位數增長，成為新興市場領頭羊。

利潔時首席執行官KrisLicht多次表示：“預計中國將繼續成為利潔時核心業務的增長引擎。”滴露作為除菌防護業務的核心品牌，2025年第三季度實現雙位數增長，2026年第一季度在抖音平臺銷售額同比翻倍，穩居家清個護品類銷售榜首。

利潔時在中國市場的品牌布局呈現明顯的“價值觀溫差”。杜蕾斯長期以大膽營銷著稱，但其“擦邊”始終緊扣兩性健康的產品場景，走“浪漫不色情”的趣味路線，受眾對其內容風格有明確心理預期。而滴露作為家庭成員均使用的品類，主要購買決策者是女性，本應呈現對女性的尊重、對家庭幸福的促進，卻反復制造對立話題、引發爭議。

伍岱麒認為：“從品牌定位與受眾差異的角度，這種反差源于：品類屬性不同，杜蕾斯長期以大膽營銷著稱，是因為其品類屬性決定的，采用文案結合自身品類進行營銷，是無可非議的。但滴露作為家庭成員均使用的品類，其主要購買決策者是女性，應呈現出對女性的尊重，對家庭幸福的促進，而并非制造對立話題，引發爭議。

跨國快消集團在做多品牌矩陣管理時，通常以品牌為導向進行各自不同的品牌管理，各自對品牌定位、人群、調性進行考量而開展工作。可能是國家文化差異不同，加上企業方在中國本土市場上，沒有很好地理解和融入中國文化，從而形成不斷出現爭議言論。”

詹軍豪指出：“杜蕾斯與滴露二者核心差異在于品牌定位與受眾預期的完全不同。杜蕾斯的‘擦邊’始終緊扣兩性健康的產品場景，走‘浪漫不色情’的趣味路線，受眾對其內容風格有明確心理預期。”

據悉，利潔時正在上海建設全球卓越研發中心，投資總額超過3億元，預計于2026年投入運營，這將成為利潔時全球九大研發中心之一。集團宣稱已實現中國市場95%的產品為本土設計，80%的產品在中國生產和制造。然而，在加大硬件投入的同時，品牌在軟件層面——內容審核、價值觀管理、消費者溝通——卻暴露出嚴重短板。

新零售專家鮑躍忠指出：“當前不少品牌方在直播電商領域自建團隊成效不佳，傾向于將業務委托給代運營公司。然而，這一模式存在顯著的結構性風險：代運營公司以短期賣貨為核心目標，用戶運營、顧客關系管理等品牌建設維度并非其關注重點，與品牌方的長期利益訴求存在天然錯位。

更值得關注的是，代運營團隊人員流動性高，與品牌方及代運營公司本身的綁定關系均較為松散，容易為追求銷量而采取激進甚至‘劍走偏鋒’的營銷手段，最終對品牌形象造成實質性損害。”

鮑躍忠建議：“品牌方若決定布局直播電商，應首先評估業務是否符合自身品牌定位與顧客需求，優先選擇自建團隊深耕；若必須與代運營公司合作，必須建立一套嚴格的管理體系，而非‘不懂也不花心思琢磨’就放任代運營公司獨立操作。”

滴露將爭議歸咎于“第三方達人創作”，恰恰印證了這種結構性風險。

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“黑紅流量”依賴與品牌價值觀的系統性塌方

滴露的連續翻車，折射出短視頻時代部分品牌的營銷誤區：將“爭議即流量”奉為圭臬，用冒犯特定群體的方式換取曝光度。這種將商業利益凌駕于社會公序良俗之上的短視行為，不僅嚴重冒犯了作為家庭消費決策主力的女性群體，更暴露出品牌在價值觀導向上的嚴重錯位。在性別平等觀念深入人心的當下，陳舊、狹隘、帶有歧視性的內容必然引發消費者反感。

伍岱麒表示：“面對流量競爭壓力，品牌方應把握好一定的度，重視品牌聲譽，重視美譽度，品牌流量反噬對品牌影響是非常大的。”

單次翻車可以歸咎于文案失誤，但短短9天兩次精準踩雷、兩年內多次物化女性，足以證明滴露的內容審核流程完全失效。從腳本創作、審核到上線，沒有任何環節糾錯攔截。

詹軍豪建議：“跨國品牌搭建營銷防火墻，首先要將全球統一的價值觀紅線前置，建立‘品牌價值觀－內容審核－第三方管控’的三級把關機制，所有本土化創意必須進行‘輿情推演’。面對短視頻流量趨勢，洋品牌需錨定自身核心定位找本土化共鳴點，而非盲目蹭對立低俗熱點，在合規吸睛與品牌長期價值間找到平衡。”

鮑躍忠認為：“從輿情傳播規律來看，該事件不涉及產品本身對消費者的實質性危害，在當前互聯網熱點快速更迭的環境下，消費者注意力轉移速度極快。參考此前部分品牌的輿情走勢，預計此類事件的熱度周期較短，三五天后即會顯著消退，不會對品牌造成長期性重大負面影響。”

此外，利潔時在中國市場的廣告合規記錄并非空白。2016年至2017年期間，利潔時（中國）投資有限公司因自行設計制作的“滴露泡沫抑菌洗手液”與“滴露沐浴系列”廣告被上海市工商行政管理局檢查總隊處罰。

在“滴露泡沫抑菌洗手液”廣告中，“只需十秒，細菌拜拜”“殺滅100有害細菌”等表述，將“10秒殺滅2種菌株”與“2分鐘內殺滅100種菌株”等不同實驗結論進行組合表達，傳遞“10秒即可殺滅100種有害細菌”的效果，且相關實驗數據來源于懸液定量法測試，消費者日常使用場景無法復現。

在“滴露沐浴系列”廣告中，“有效殺滅100種有害細菌”的表述混淆了“100種菌株”與“100種細菌”的概念。兩案合計罰沒72.9萬余元。

2019年，利潔時（中國）投資有限公司因旗下品牌“杜蕾斯”廣告內容違規被北京市工商行政管理局朝陽分局處罰，罰款金額80萬元。該案發生于2018年高考期間，杜蕾斯官方微博發布“，被認定違反廣告法第九條第（七）項“違背社會良好風尚”規定。該廣告內容由受托方環時互動（北京）科技有限公司負責設計、制作及代理發布，但監管部門明確指出廣告主作為責任主體，應對廣告內容承擔審慎審查義務。

在全球層面，利潔時同樣面臨產品安全爭議。2023年2月，利潔時旗下美贊臣在美國召回14.5萬罐嬰兒配方奶粉，因產品可能被克羅諾桿菌污染，污染源來自第三方供貨商提供的原料。2024年1月，美贊臣再次主動召回約67.5萬罐低過敏性嬰兒配方奶粉，同樣涉及阪崎克羅諾桿菌污染風險。（港灣財經出品）