燙嘴的過橋米線，一年吃出45億年產(chǎn)值

這是深氪新消費(fèi)第2182期分享：

生意雖小，卻也能創(chuàng)造大產(chǎn)業(yè)。

作 者| 周行之

來源|深氪新消費(fèi) [ID：xinshangye2016]

封面圖|網(wǎng)絡(luò)

一碗米線能創(chuàng)造多少的產(chǎn)值？

云南蒙自會(huì)告訴你，45億。

隨著“一縣一產(chǎn)業(yè)“的戰(zhàn)略，在全國(guó)如火如荼展開。云南蒙自”過橋米線“的產(chǎn)業(yè)化改造，也已進(jìn)行了十余年。曾經(jīng)的一碗街邊小吃，如今已是年產(chǎn)值45億元的產(chǎn)業(yè)。全市也有了28家米線生產(chǎn)主體、3000余個(gè)經(jīng)營(yíng)主體、3萬余名從業(yè)人員。

生意雖小，卻也能創(chuàng)造大產(chǎn)業(yè)。

起源：浪漫傳說

蒙自，這座位于云南東南部的縣級(jí)市，是紅河哈尼族彝族自治州首府，亦是云南近代工業(yè)發(fā)祥地、百年通商口岸。

明朝正德十六年（1511年），中央朝廷為了鞏固西南邊防，在蒙自設(shè)立臨安衛(wèi)，新安守御千戶所，進(jìn)行大規(guī)模軍屯，民屯。大量中原士兵，移民也因此涌入滇南。中原士兵，移民把北方面條擠壓技術(shù)（饸饹）和南方稻米加工相結(jié)合，在蒙自本地演化出了早期米線：大米磨粉、蒸熟、擠壓成線、曬干儲(chǔ)存。蒙自壩子的水土好、水稻多，米線迅速成為軍民主食，“吃米線、做米線”的飲食傳統(tǒng)由此開始扎根。

關(guān)于過橋米線的起源，還有一個(gè)大家熟知的浪漫傳說。

傳說版本有很多，但意思大差不差。蒙自南湖湖心島有秀才苦讀，常常廢寢忘食，妻子為了讓丈夫能夠吃上熱乎的飯菜，偶然發(fā)現(xiàn)雞湯浮油能保溫。妻子先是用砂鍋燉出了一鍋濃郁的雞湯；然后將煮好的米線、新鮮的蔬菜和鮮嫩的肉片分別備好。當(dāng)她把飯菜送到秀才面前時(shí)，再將米線和食材放入熱湯中。秀才品嘗之后，大呼好吃，身體也日益健壯起來。因送飯要過橋，故稱“過橋米線”；后秀才又高中，又有“狀元米線”一說。

一碗米線與美好的故事從此結(jié)緣，文化和歷史的基因也開始慢慢積淀。

清中期以后，過橋米線從南湖周邊擴(kuò)散到蒙自全城，由“少數(shù)人吃法” 變成全民早餐、正餐。在與當(dāng)?shù)匾停纾岬壬贁?shù)民族“食生”等飲食習(xí)俗深度交融后，“金湯銀線、一菜多味” 的核心吃法也逐漸定型。蒙自秈米做成米線，本地土雞和筒子骨熬出熱湯，鮮肉片，豌豆尖，豆腐皮等構(gòu)成核心配菜，先燙肉，再放菜，最后下米線。

1910年滇越鐵路通車，蒙自成為云南對(duì)外開放口岸，人流、物流大增。過橋米線也隨商旅傳入昆明，在昆明街頭開店，成為云南代表性小吃，名氣走出蒙自。

1938年，國(guó)立西南聯(lián)合大學(xué)遷入昆明，來自全國(guó)各地的師生也愛上了過橋米線。此后，過橋米線也由西南聯(lián)大的師生傳播擴(kuò)散至全國(guó)，過橋米線正式出圈。

過橋米線的出圈歷史和云南發(fā)展史緊密相連，三百年的歷史傳承，將文化基因深深刻進(jìn)過橋米線的發(fā)展里。過橋米線的文化基因已不再是簡(jiǎn)單的品牌價(jià)值，而是一個(gè)無盡的文旅資源寶藏。

產(chǎn)業(yè)化萌芽

新中國(guó)初期，過橋米線的發(fā)展進(jìn)入了沉寂的30年。

改革開放之后，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)開始活躍，蒙自街頭過橋米線面館，食攤數(shù)量迅速增長(zhǎng)。外出開過橋米線店的也多了起來。過橋米線先是覆蓋云南，也走入北京，上海等一線城市。隨著數(shù)量的增多和開店經(jīng)驗(yàn)的積累，連鎖品牌開始出現(xiàn)。1988年，江氏兄弟在昆明正式創(chuàng)立“橋香園”，是云南最早的連鎖品牌之一。

這個(gè)時(shí)期，過橋米線雖然有所發(fā)展，但整體還是停留在“小，散，亂”的街邊小吃形態(tài)。

事情的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，來自全國(guó)首個(gè)過橋米線專項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。

2008年1月，蒙自縣組織縣質(zhì)監(jiān)局、過橋米線協(xié)會(huì)等啟動(dòng)起草《蒙自過橋米線》企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是過橋米線史上首個(gè)官方文字規(guī)范，以量化指標(biāo)鎖定湯、料、米線核心標(biāo)準(zhǔn)，為過橋米線的品牌發(fā)展提供了品控依據(jù)，走出了“標(biāo)準(zhǔn)化”的第一步。

隨著標(biāo)準(zhǔn)的推廣，過橋米線長(zhǎng)期無標(biāo)準(zhǔn)，品質(zhì)混亂的現(xiàn)象得到了有效抑制。

2009年10月，中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)授予蒙自“中國(guó)過橋米線之鄉(xiāng)”稱號(hào)，12月，“蒙自過橋米線” 地理標(biāo)志商標(biāo)獲批。一稱號(hào)一商標(biāo)，不僅結(jié)束了”誰都能叫過橋米線“的混亂，更是將過橋米線確立為公共品牌，為”品牌化“埋下重要伏筆。

隨著標(biāo)準(zhǔn)化，品牌化，走出了第一步，過橋米線得到迅速發(fā)展，截至2015年，蒙自本地近1100家米線店、7200從業(yè)人員，年?duì)I業(yè)額約4-5億元，幾乎全是堂食。

2014年11月，蒙自過橋米線制作技藝正式列入第四批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，從“地方小吃”一躍成為國(guó)家級(jí)文化IP，完成了非遺的確權(quán)。對(duì)于多數(shù)產(chǎn)業(yè)而言，非遺IP帶來：“資質(zhì)獨(dú)有、文化獨(dú)有、故事獨(dú)有、底蘊(yùn)獨(dú)有”四重稀缺優(yōu)勢(shì)，屬于“先天性、排他性、長(zhǎng)期性”的核心護(hù)城河，是普通商業(yè)IP無法復(fù)刻的差異化底牌。簡(jiǎn)單來說：別人只能做“形似的產(chǎn)品”，你能做“魂在的文化產(chǎn)品”；別人拼價(jià)格、拼款式，你拼底蘊(yùn)、拼稀缺、拼獨(dú)家文化話語權(quán)。

自此，作為國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、過橋米線唯一發(fā)源地、中國(guó)過橋米線之鄉(xiāng)，蒙自擁有獨(dú)一無二的文化溯源權(quán)、技藝傳承權(quán)、品牌話語權(quán)。三百余年人文底蘊(yùn)、南湖專屬傳說、多民族飲食交融的文化內(nèi)核，是大多米線品類、小吃業(yè)態(tài)無法復(fù)刻的核心優(yōu)勢(shì)，形成了文化層面的差異化競(jìng)爭(zhēng)。

08-16年，這段時(shí)期，是過橋米線從地方小吃向餐飲業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，已經(jīng)初具產(chǎn)業(yè)化的條件。

產(chǎn)業(yè)化之路

2017年5月11日，蒙自市委、市政府印發(fā)了《蒙自市促進(jìn)過橋米線產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展實(shí)施意見》的通知，致力于把蒙自過橋米線打造成縣域特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)。

頂層設(shè)計(jì)深度介入過橋米線的發(fā)展，過橋米線產(chǎn)業(yè)化的春天從這里開始。

縣域產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，避不開“散、亂、弱、雜”的發(fā)展痛點(diǎn)，頂層設(shè)計(jì)的介入是非常必要的。一是監(jiān)管，解決縣域產(chǎn)業(yè)無序競(jìng)爭(zhēng)的問題。二是扶持，搭建平臺(tái)，幫助產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大。最后是統(tǒng)籌，為產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展進(jìn)行頂層規(guī)劃。

同年6月，蒙自市正式啟動(dòng)“蒙自過橋米線”地理標(biāo)志證明商標(biāo)品牌授權(quán)，首批8家門店獲授牌，“蒙自過橋米線品牌授權(quán)店”模式正式落地。品牌授權(quán)準(zhǔn)入機(jī)制，一方面進(jìn)一步品牌規(guī)范化，保護(hù)地域公共品牌價(jià)值；另一方面，也更加有利于品牌有序規(guī)模化擴(kuò)張。

品牌授權(quán)模式落地之后，蒙自過橋米線繼續(xù)完善行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，針對(duì)米線食材、高湯熬制、配菜配比、門店服務(wù)等核心環(huán)節(jié)出臺(tái)基礎(chǔ)規(guī)范，進(jìn)一步解決“百家百味、無規(guī)可依”的混亂局面。

同時(shí)，扶持本土老字號(hào)門店、小型食材加工廠發(fā)展，初步形成了“門店經(jīng)營(yíng)+本土食材供應(yīng)”的初級(jí)產(chǎn)業(yè)鏈。

同期，蒙自開始“過橋米線+文旅“融合模式的初步試水，依托蒙自南湖過橋米線發(fā)源地IP，打造小型美食文旅場(chǎng)景，吸引短途游客打卡消費(fèi)，拓寬產(chǎn)業(yè)增收渠道。

截至2022年底，蒙自過橋米線產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值突破20億元，完成了粗放業(yè)態(tài)向規(guī)范化業(yè)態(tài)的初步轉(zhuǎn)型，為產(chǎn)業(yè)化升級(jí)創(chuàng)造了條件。

2023年，蒙自市委、市政府將過橋米線產(chǎn)業(yè)列為全市重點(diǎn)支柱特色產(chǎn)業(yè)，出臺(tái)綱領(lǐng)性政策文件《蒙自市加快推動(dòng)米線產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展三年行動(dòng)計(jì)劃（2023—2025年）》，過橋米線產(chǎn)業(yè)正式進(jìn)入產(chǎn)業(yè)化升級(jí)階段。

上游搭建標(biāo)準(zhǔn)化種養(yǎng)殖基地，實(shí)現(xiàn)大米、食用菊花、畜禽骨肉、菌菇配菜等核心食材本地化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化供應(yīng)；中游布局食品工業(yè)園區(qū)，引入現(xiàn)代化加工企業(yè)，突破保鮮鎖鮮技術(shù)，量產(chǎn)常溫、保鮮即食過橋米線，實(shí)現(xiàn)工業(yè)化量產(chǎn)；下游深耕堂食連鎖、線上電商、文旅消費(fèi)、品牌授權(quán)四大渠道，業(yè)態(tài)全面擴(kuò)容。

同時(shí)，全維度行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系正式落地，出臺(tái)涵蓋生產(chǎn)、管理、銷售、服務(wù)、質(zhì)量溯源、品牌保障11大項(xiàng)的綜合行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)“從田間到餐桌”的全流程規(guī)范化管控。

標(biāo)準(zhǔn)化體系的全鏈條落地，使得過橋米線的完整產(chǎn)業(yè)生態(tài)就此成型。過橋米線不再局限于簡(jiǎn)單的餐飲加工，而是融合多業(yè)態(tài)的現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)食品產(chǎn)業(yè)集群。

“過橋米線+文旅”融合。針對(duì)游客、研學(xué)、商務(wù)消費(fèi)群體，蒙自推出高端定制米線套餐、非遺體驗(yàn)套餐、美食研學(xué)產(chǎn)品、文旅禮盒產(chǎn)品。同時(shí)，結(jié)合南湖文旅景區(qū)、城市文旅街區(qū)，打造沉浸式過橋米線文化體驗(yàn)場(chǎng)景。

“過橋米線+文旅”融合，具有重要現(xiàn)實(shí)意義：一是產(chǎn)業(yè)鏈條得到延伸，二是打造過橋米線文化IP，產(chǎn)業(yè)價(jià)值得到進(jìn)一步豐富。

2025年，蒙自過橋米線全產(chǎn)業(yè)鏈年產(chǎn)值正式突破45億元。至此，過橋米線完成了小生意到大產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)變。

過橋米線產(chǎn)業(yè)化的升級(jí)，是頂層設(shè)計(jì)引導(dǎo)，標(biāo)準(zhǔn)化，文化IP動(dòng)能共同作用的結(jié)果。

頂層設(shè)計(jì)依托高位統(tǒng)籌、專項(xiàng)規(guī)劃、全維扶持、嚴(yán)格監(jiān)管，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入良性發(fā)展軌道。

標(biāo)準(zhǔn)化構(gòu)建“一產(chǎn)種養(yǎng)筑基、二產(chǎn)加工提質(zhì)、三產(chǎn)服務(wù)增值”的全產(chǎn)業(yè)鏈深度融合格局，各產(chǎn)業(yè)板塊環(huán)環(huán)相扣、閉環(huán)運(yùn)轉(zhuǎn)、相互賦能。

相較于單一餐飲業(yè)態(tài)，三產(chǎn)融合的產(chǎn)業(yè)生態(tài)抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)、增長(zhǎng)后勁更足、產(chǎn)業(yè)價(jià)值更高、社會(huì)效益更廣，是蒙自過橋米線能夠突破45億產(chǎn)值、持續(xù)向百億級(jí)產(chǎn)業(yè)邁進(jìn)的核心底層邏輯。

依托過橋米線核心IP，延伸開發(fā)非遺、文創(chuàng)周邊等高附加值衍生產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)單一產(chǎn)品向多元產(chǎn)品矩陣升級(jí)，最大化挖掘產(chǎn)業(yè)價(jià)值，拓寬價(jià)值渠道。

未來發(fā)展

盡管蒙自過橋米線已實(shí)現(xiàn)45億元年產(chǎn)值的跨越式發(fā)展，成為縣域特色產(chǎn)業(yè)標(biāo)桿，對(duì)標(biāo)柳州螺螄粉600億元、沙縣小吃500億元的頭部縣域餐飲產(chǎn)業(yè)，仍存在顯著差距。但是事物本身有倆面，蒙自過橋米線可以吸取頭部縣域餐飲產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，技術(shù)，策略，變后發(fā)劣勢(shì)為后發(fā)優(yōu)勢(shì)。

蒙自過橋米線產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)主體3000余個(gè)、加工企業(yè)28家，暫無營(yíng)收超億元的龍頭企業(yè)，缺少引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)的全國(guó)性龍頭企業(yè)與頭部品牌。龍頭的缺位，使得消費(fèi)者只知“蒙自過橋米線”，無具體龍頭品牌認(rèn)知，難以形成品牌聚焦。

龍頭打造方面，可以引入龍頭白名單制度，搭建產(chǎn)業(yè)平臺(tái)公司，定向扶持，重點(diǎn)輸血；也可引入產(chǎn)業(yè)基金，整合資源。企業(yè)則是繼續(xù)整合產(chǎn)品力和品牌推廣力，先做大再做強(qiáng)。最終打造1-2個(gè)全國(guó)認(rèn)知頭部品牌+數(shù)個(gè)細(xì)分賽道強(qiáng)勢(shì)品牌，構(gòu)成龍頭矩陣。

產(chǎn)業(yè)當(dāng)前主要還是以中小微企業(yè)為主體。中小微企業(yè)資金有限、研發(fā)投入也就相對(duì)較少，產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展受限。目前產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)仍存在高端品類偏少、細(xì)分賽道缺失、衍生產(chǎn)品薄弱的問題。終端核心產(chǎn)品仍以傳統(tǒng)原味、基礎(chǔ)口味米線為主，創(chuàng)新品類、細(xì)分品類市場(chǎng)占比低；工業(yè)化速食產(chǎn)品形態(tài)單一，僅以常規(guī)袋裝速食為主。

中小微米線企業(yè)手頭資金有限，單打獨(dú)斗硬砸研發(fā)不現(xiàn)實(shí)，不妨主動(dòng)對(duì)接產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新基金，借力外部資源，再配套內(nèi)部創(chuàng)新激勵(lì)制度，用小錢撬動(dòng)大改變。產(chǎn)品創(chuàng)新不用貪大求全，認(rèn)準(zhǔn)三條路徑深耕就夠。徹底摒棄傳統(tǒng)重油重鹽的老路子，聚焦低脂、高蛋白、低GI、零添加，從湯底到米線全面升級(jí)，踩準(zhǔn)當(dāng)下健康飲食風(fēng)口。跳出單一口味思維，按人群做精細(xì)化定制，針對(duì)性打造健身餐、控糖餐、兒童餐、老年滋補(bǔ)款，精準(zhǔn)抓住不同客群。塑造更多核心賣點(diǎn)，比如把“喝湯”做成招牌，讓一碗熱湯兼具營(yíng)養(yǎng)、養(yǎng)生價(jià)值與獨(dú)特儀式感。

文創(chuàng)產(chǎn)品尚未形成規(guī)模化營(yíng)收，文化IP的打造還有待提升。一是超級(jí)文化IP打造策略，全面圍繞“過橋米線文化基因+非遺技藝”倆大核心，深度發(fā)掘文化寶藏，繼續(xù)文旅的深度融合。二是破圈。IP聯(lián)名是現(xiàn)在常用的破圈方法，比如與“國(guó)潮，美食KOL，其他文旅IP“聯(lián)名，快速破圈，提升影響力，發(fā)掘流量。三是滲透。比如對(duì)非遺博覽會(huì)，美食交流會(huì)等大型活動(dòng)進(jìn)行常態(tài)化創(chuàng)新，提升全民參與的熱度，逐步提升文化IP的滲透率。