茅臺1935，重構(gòu)增長邏輯

6月18日，茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長陳華在北京主持召開2026年茅臺1935品牌市場工作會（以下簡稱“會議”）。作為醬香賽道誕生的百億級現(xiàn)象單品，茅臺1935在完成規(guī)模高速增長后，正式迎來發(fā)展階段的關(guān)鍵切換。

從下調(diào)定價、重塑價格帶定位，到搭建線上線下雙線觸達(dá)體系、分級優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，再到依托集團(tuán)資源夯實(shí)品質(zhì)與產(chǎn)品矩陣，茅臺1935正在完成一場全方位市場化換擋。這場以消費(fèi)者為核心的戰(zhàn)略革新，不僅是單品適配行業(yè)周期的自我校準(zhǔn)，也為頭部名酒從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營提供了樣本。

換擋與轉(zhuǎn)型

從會議披露的數(shù)據(jù)來看，2026年1月-5月，茅臺1935的營收和銷量均實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步提升，經(jīng)典版、尊享版終端成交價保持平穩(wěn)，存銷比處于健康區(qū)間。穩(wěn)健的經(jīng)營數(shù)據(jù)，印證著茅臺1935穩(wěn)固的市場基本盤。

事實(shí)上，作為白酒行業(yè)近年少有的現(xiàn)象級大單品之一，茅臺1935自2022年初上市便引發(fā)一波市場熱度，憑借茅臺的品牌背書和渠道推力，上市初期一度被市場炒至近兩千元。彼時，茅臺被認(rèn)為在千元價位段缺乏核心產(chǎn)品，茅臺1935的推出正是為了完善產(chǎn)品矩陣，拓展高端價格帶，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌利潤空間。

隨后，茅臺1935上市首年即實(shí)現(xiàn)銷售收入50億元，2023年突破110億元，2024年達(dá)到120億元，三年來累計(jì)銷售收入近300億元，這也直接推動茅臺醬香酒公司營收實(shí)現(xiàn)翻倍。

高速增長之下，行業(yè)調(diào)整帶來的庫存積壓、價格波動、終端動銷乏力等難題也逐步顯現(xiàn)。本次會議上，茅臺管理層直面行業(yè)現(xiàn)狀：當(dāng)下白酒市場存量競爭加劇、消費(fèi)趨于理性、運(yùn)營重心轉(zhuǎn)向終端，依靠壓貨招商的粗放增長模式難以為繼。即便茅臺1935品牌底蘊(yùn)充足，想要穩(wěn)住百億規(guī)模、挖掘新增量，市場化轉(zhuǎn)型已迫在眉睫。

而實(shí)際上，自2025年下半年，茅臺1935開啟全面改革：推行隨行就市定價并調(diào)整經(jīng)銷價，篩選擅長C端運(yùn)營的經(jīng)銷商，打造經(jīng)典、尊享、文創(chuàng)分層產(chǎn)品矩陣。品牌同步完成戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，告別千元標(biāo)桿定位，深耕600-900元主流次高端賽道。

這些動作表明，茅臺1935正試圖從早期的“鋪市”階段，過渡到“穩(wěn)市”和“深耕”階段。市場分析指出，這種轉(zhuǎn)型并非茅臺1935獨(dú)有，五糧液、瀘州老窖等頭部品牌近年來也都在加大直營渠道建設(shè)、強(qiáng)化消費(fèi)者培育，白酒行業(yè)正在從“賣給經(jīng)銷商”向“幫經(jīng)銷商賣”的方向轉(zhuǎn)變。

多維渠道革新

值得注意的是，本次會議錨定“向C”核心發(fā)展主線，全面確立以消費(fèi)者為中心的精細(xì)化運(yùn)營思路，為茅臺1935下一階段增長指明清晰落地路徑。

茅臺為茅臺1935配套搭建完整雙線觸達(dá)體系：線上依托i茅臺官方平臺、即時零售渠道精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)群體，高效拉近品牌與用戶距離；線下重構(gòu)終端評判標(biāo)準(zhǔn)，將直達(dá)消費(fèi)者、提升開瓶動銷作為終端運(yùn)營核心考核標(biāo)尺，真正把經(jīng)營重心落到終端消費(fèi)端。

在業(yè)內(nèi)人士看來，茅臺1935的整套C端運(yùn)營邏輯體系完備、落地路徑清晰，依托茅臺成熟的渠道管理體系與數(shù)字化底盤，各項(xiàng)舉措具備充足落地支撐。

一方面，過往經(jīng)銷商的渠道資源與市場投入，為茅臺1935百億規(guī)模打下堅(jiān)實(shí)根基。會議透露，本次渠道優(yōu)化并非簡單縮減中間環(huán)節(jié)，而是通過分級分類管理實(shí)現(xiàn)渠道提質(zhì)升級。茅臺1935圍繞存銷比、售罄率建立動態(tài)預(yù)警機(jī)制，針對批發(fā)、零售、電商、餐飲、私域五大渠道精準(zhǔn)施策、分類賦能，在控庫存、優(yōu)流通的同時穩(wěn)定經(jīng)銷商合理收益。依托茅臺完善的數(shù)字化管控工具與成熟市場執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，渠道改革落地效果具備充分保障。

另一方面，在2025年短暫的價格波動后，茅臺快速完成價格機(jī)制優(yōu)化，2026年產(chǎn)品終端價持續(xù)保持穩(wěn)健。面對當(dāng)下消費(fèi)市場環(huán)境，茅臺1935前瞻性提出打造“供需適配、量價平衡”良性市場格局，憑借強(qiáng)大的產(chǎn)能調(diào)控、市場預(yù)判能力靈活調(diào)節(jié)市場投放節(jié)奏，精準(zhǔn)規(guī)避價格倒掛風(fēng)險，持續(xù)構(gòu)筑健康穩(wěn)定的價格生態(tài)。

此外，茅臺1935還將深耕場景化消費(fèi)者培育，長效構(gòu)筑品牌核心壁壘。會議明確布局沉浸式品牌文化體驗(yàn)、婚宴、節(jié)慶等核心消費(fèi)場景，與消費(fèi)者“喜相逢”，精準(zhǔn)抓住大眾白酒消費(fèi)核心場景。

百億單品的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向

將茅臺1935本輪轉(zhuǎn)型置于行業(yè)周期視角下觀察，可看作頭部名酒順應(yīng)行業(yè)調(diào)整趨勢做出的共性調(diào)整。

自2023年起，白酒行業(yè)步入深度調(diào)整階段，庫存積壓、終端價格倒掛成為諸多品牌共同面臨的市場難題。行業(yè)集中度持續(xù)提升，中小品牌生存空間不斷收窄，頭部名酒之間的市場競爭持續(xù)加劇。在此背景下，茅臺1935除自身經(jīng)營模式迭代需求外，同樣要直面500元-1000元次高端賽道日趨激烈的存量競爭。

業(yè)內(nèi)分析指出，在該價格區(qū)間內(nèi)，茅臺1935具備差異化競爭優(yōu)勢：依托茅臺集團(tuán)標(biāo)準(zhǔn)化品質(zhì)管控體系、醬香品類發(fā)展紅利，疊加上市數(shù)年積累的市場認(rèn)知，形成穩(wěn)固品牌基底。但賽道競爭壓力客觀存在，五糧液、國窖1573等同價位競品擁有成熟消費(fèi)群體與完善渠道布局，茅臺1935需要建立專屬競爭標(biāo)簽，而非單純依托集團(tuán)品牌勢能實(shí)現(xiàn)增長。

不可否認(rèn)的是，茅臺管理層對茅臺1935的長期發(fā)展路徑已有清晰規(guī)劃：其一堅(jiān)守品質(zhì)核心，持續(xù)優(yōu)化基酒配比與勾調(diào)工藝，深挖茅臺醬香系列酒核心產(chǎn)區(qū)“和義興產(chǎn)區(qū)”的品質(zhì)價值；其二分層搭建產(chǎn)品矩陣，依靠經(jīng)典版夯實(shí)市場基本盤，以尊享版拉升產(chǎn)品價值，借助文創(chuàng)系列觸達(dá)年輕群體與細(xì)分圈層。與此同時，茅臺也明確將持續(xù)為茅臺1935傾斜資源、配套專項(xiàng)政策，并輸出數(shù)字化運(yùn)營能力。

市場觀點(diǎn)認(rèn)為，本次會議本質(zhì)是茅臺1935這款百億體量單品在行業(yè)調(diào)整周期內(nèi)的復(fù)盤梳理與戰(zhàn)略校準(zhǔn)，也是茅臺1935從規(guī)模化擴(kuò)張階段向精細(xì)化運(yùn)營過渡的戰(zhàn)略升級。其調(diào)整方向，也清晰反映出白酒行業(yè)發(fā)展邏輯的轉(zhuǎn)變：行業(yè)競爭重心正從單純比拼市場規(guī)模，轉(zhuǎn)向綜合運(yùn)營質(zhì)量的比拼。