數(shù)據(jù) | 進(jìn)口車市場，如何用3年時(shí)間“崩盤”？

5月底，社交媒體上擁有超過100萬粉絲的“方成說進(jìn)口車”，將其賬號名稱改為了他的真名——“張方成”。

“方成說進(jìn)口車的故事給大家講了11年，‘進(jìn)口車’這三個(gè)字是我多年的標(biāo)簽，也是大家認(rèn)識我的窗口，有萬分不舍，但放在當(dāng)下對我確實(shí)有些局限啦……所以我打算今天正式卸下這個(gè)標(biāo)簽。”他這樣寫道。

作為一度承載全國超70%平行進(jìn)口車交易量的天津港，就是進(jìn)口車市場的風(fēng)向標(biāo)，而如今天津港的改變與轉(zhuǎn)型，折射出的是進(jìn)口車市場在過去幾年所經(jīng)歷的巨大變化。

我們用過去三年的數(shù)據(jù)變化，揭開進(jìn)口車市場正在發(fā)生的改變。

01

進(jìn)口車逐漸“邊緣化”

從2023年到2025年，進(jìn)口車市場規(guī)?？s水了近30%，以每年15%左右的速度下滑。而今年1-5月市場進(jìn)一步惡化，同比下滑26%，最近兩個(gè)月的降幅甚至達(dá)到了35%。

而在整體市場份額上，進(jìn)口車從2023年的3.5%左右下降到今年1-5月的2.4%，這對于規(guī)模本就不大的進(jìn)口車市場而言，意味著進(jìn)一步的邊緣化。

02

進(jìn)口車下滑，誰“貢獻(xiàn)”最大？

在進(jìn)口車市場，德系一直是最核心的銷售主力，奔馳和寶馬都有相當(dāng)多的進(jìn)口車產(chǎn)品提供。如果說更早一些時(shí)候，進(jìn)口車銷量出現(xiàn)大幅波動還是因?yàn)橹髁Ξa(chǎn)品的國產(chǎn)化切換，那么從寶馬X5在2022年完成國產(chǎn)上市后，除去MINI完成了電動產(chǎn)品的國產(chǎn)化外，市場就再沒有出現(xiàn)類似的案例了。

從主力品牌的銷量變化可以看出，雷克薩斯是唯一“堅(jiān)挺”的進(jìn)口車品牌，而沃爾沃、大眾和MINI的進(jìn)口車產(chǎn)品幾乎已經(jīng)呈現(xiàn)出退出之勢。

這其中，MINI品牌官方在售的7款車型中，只有最經(jīng)典的燃油兩門MINI和JCW車型仍為進(jìn)口，電動MINI全部為光束汽車國產(chǎn)。而大眾進(jìn)口汽車官方也只有途銳在售，隨著很多渠道網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)向大眾安徽，進(jìn)口車業(yè)務(wù)實(shí)質(zhì)上也在走向終結(jié)。沃爾沃汽車則基本完成了主力車型的國產(chǎn)，目前只有XC90、V60、V90產(chǎn)品在售，但其實(shí)這一代V90在海外也已經(jīng)停產(chǎn)，屬于“賣一輛少一輛”。

但最核心的下滑，仍然來自BBA與保時(shí)捷。盡管它們?nèi)杂邢喈?dāng)規(guī)模的進(jìn)口車業(yè)務(wù)，但奈何體量更大，因此這四個(gè)品牌帶來了約72%下滑：在20多萬輛的總量減少中，奔馳“貢獻(xiàn)”了超5萬輛，而保時(shí)捷、寶馬和奧迪也各自“貢獻(xiàn)”了14%-17%的份額。

唯一的例外，是從2023年到2025年一直非常穩(wěn)定的雷克薩斯。但隨著未來雷克薩斯上海金山工廠的投產(chǎn)，整個(gè)進(jìn)口車市場的版圖或許將會發(fā)生更加劇烈的改變。

03

哪些車型降幅最大？

過去3年，銷量規(guī)模下滑最多的10款車型，也在一定程度上折射出市場風(fēng)向的改變。

邁巴赫S級在過去三年里銷量逐漸超越S級，相比于邁巴赫S級（-20%），奔馳S級受到國產(chǎn)高端新能源車的沖擊更為明顯，而奔馳顯然也將更多的資源與重心向高溢價(jià)產(chǎn)品傾斜。

國產(chǎn)高端新能源崛起所帶來的沖擊，更明顯地體現(xiàn)在保時(shí)捷上，Macan和Cayenne這兩款核心車型銷量的大幅下滑，也是保時(shí)捷過去幾年在中國市場遭遇挑戰(zhàn)的關(guān)鍵原因。

而保時(shí)捷兩款SUV，以及奔馳GLE，雷克薩斯NX的銷量下降，都顯示出國產(chǎn)新能源SUV在中高端市場崛起后，對進(jìn)口產(chǎn)品的沖擊。相比于百萬級別的車型，它們在市場上更直接地面對國產(chǎn)車的同價(jià)位競爭，或是更高性價(jià)比的“降維”競爭。

奧迪A5的下滑主要源于這代產(chǎn)品進(jìn)入生命周期的尾聲，隨著原先進(jìn)口主力的掀背轎跑產(chǎn)品以奧迪A5L Sportback的形式在上汽奧迪國產(chǎn)，進(jìn)口奧迪A5也就基本失去了存在的價(jià)值。未來奧迪的進(jìn)口車產(chǎn)品，也會聚焦于旅行車、豪華SUV和高性能車。同樣類似的，還有寶馬6系GT，在2023年底停產(chǎn)后，沒有后繼車型（因?yàn)檫M(jìn)口車較長的交付周期，所以在停產(chǎn)后仍會有銷量）。

04

哪些車型最“抗跌”？

盡管進(jìn)口車市場整體萎縮，但仍有一些產(chǎn)品證明著它們存在的價(jià)值。雷克薩斯ES就是最典型的案例，過去三年銷量不降反升，證明了雷克薩斯品牌獨(dú)特的定位與號召力，以及ES這款產(chǎn)品在國產(chǎn)新能源“大行其道”的時(shí)代，仍然能夠評價(jià)可靠、耐用、省心等特性，穩(wěn)定地獲得用戶認(rèn)可。

而路虎攬勝、衛(wèi)士的穩(wěn)定或許不需要太多解釋，看看當(dāng)下國產(chǎn)車市場里層出不窮的“致敬”，就能明白它們在用戶心目中仍然有著不可替代的地位。

寶馬7系則證明了，在D級豪華轎車市場里，“7”仍然有著足夠的號召力，當(dāng)價(jià)格足夠吸引人時(shí)，它依然可以有著穩(wěn)定的銷量。4系的穩(wěn)定則指向，能夠同時(shí)滿足品牌與個(gè)性化需求的產(chǎn)品，仍然是目前國產(chǎn)車相對薄弱的領(lǐng)域，在未來一段時(shí)間內(nèi)，這也是進(jìn)口車能夠生存的空間。

雷克薩斯LM銷量穩(wěn)定，但豐田埃爾法的下滑似乎已經(jīng)反映出，當(dāng)中國品牌圍繞高端MPV市場開啟猛攻之后，原先穩(wěn)定的錨點(diǎn)已經(jīng)開始松動，這或許是雷克薩斯與豐田在未來所要面臨的一個(gè)巨大挑戰(zhàn)。

05

進(jìn)口車回歸高端、個(gè)性市場

如果以城市層級來看進(jìn)口車市場的變化，會發(fā)現(xiàn)越低線市場的降幅越大，這印證了進(jìn)口車市場整體趨勢：高端相對更抗跌，入門市場幾乎消失。在整體汽車市場都呈現(xiàn)出收縮的當(dāng)下，也只有相對發(fā)達(dá)的高線城市，才能支撐高溢價(jià)、個(gè)性化產(chǎn)品的生存。

另一方面，進(jìn)口車在低線城市本就薄弱的渠道布局，隨著銷量的萎縮也會進(jìn)一步消失，這對于用戶購車、保養(yǎng)便利性的巨大影響，也會使得進(jìn)口車在低線市場的生存空間持續(xù)收縮。

06

進(jìn)口車的未來在哪里？

如果我們將進(jìn)口車市場的產(chǎn)品做一個(gè)簡單的歸類，硬派越野、性能車、超豪華車與高端商務(wù)產(chǎn)品相對而言更加抗跌。

一些典型的產(chǎn)品：比如以平行進(jìn)口方式進(jìn)入的鈴木吉姆尼，還有經(jīng)典的豐田陸地巡洋艦，仍然擁有忠實(shí)的粉絲。而雷克薩斯官方恢復(fù)引入GX，其實(shí)也證明了對這個(gè)細(xì)分市場的信心。

高性能的燃油車，這是國產(chǎn)品牌的空白領(lǐng)域，即便新能源車有著更好的加速表現(xiàn)，但對于性能車愛好者們來說，燃油車依然是更純粹、更激動人心的選擇。不過，寶馬M系列與保時(shí)捷718、911的銷量趨勢差異，也折射出這個(gè)市場中，用戶需求的變化。一方面高端市場整體的購買力在萎縮，另一方面用戶更加希望選擇足夠個(gè)性，同時(shí)性能足夠純粹的產(chǎn)品，而非那些“花瓶”。

超豪華車市場的波動其實(shí)更多是受到整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展走勢的影響，但相對而言，這部分市場目前還沒有受到太多來自中國品牌的威脅。

高端商務(wù)車領(lǐng)域，可能是承壓最大的市場。至少從產(chǎn)品體驗(yàn)層面來說，國產(chǎn)高端新能源MPV已經(jīng)可以提供更好的表現(xiàn)，只是品牌力稍弱。但隨著鴻蒙智行開始進(jìn)入這一市場，以及像極氪009這些車型不斷挖掘明星車主用戶，這個(gè)細(xì)分市場的消費(fèi)風(fēng)向很可能會出現(xiàn)改變。

07

大公司視點(diǎn)

一個(gè)沒必要用圖表展示的數(shù)據(jù)，是新能源車在進(jìn)口車市場中極低的滲透率。這本就不是跨國車企所擅長的領(lǐng)域，同時(shí)對于消費(fèi)者來說，都愿意花費(fèi)更多溢價(jià)選擇進(jìn)口車了，他們所在意的也絕對不是電動化與智能化本身。

隨著國產(chǎn)車型逐漸向高端市場的滲透，以及跨國車企在中國本土產(chǎn)品策略的轉(zhuǎn)變， 未來進(jìn)口車市場的繼續(xù)萎縮是極大概率事件，或許大多數(shù)中端產(chǎn)品都會被國產(chǎn)替代，無論是跨國車企選擇國產(chǎn)切換，還是用戶向中國品牌轉(zhuǎn)移。

而進(jìn)口車更高的成本，決定了它未來只是屬于少數(shù)人的“玩具”與“奢侈品”，它們可能不再是體驗(yàn)的代名詞，更多則是一種生活方式的彰顯、個(gè)性化態(tài)度的表達(dá)。

但另一方面，過去支撐了這些個(gè)性化車型進(jìn)口主力的BBA，在全球范圍內(nèi)其實(shí)也在縮減小眾產(chǎn)品的布局，包括跑車、旅行車、高性能車在內(nèi)的細(xì)分領(lǐng)域，受制于利潤要求，或是不再推出后繼產(chǎn)品，或是不會引入中國市場。

這意味著，對于那些進(jìn)口車的擁躉，未來擁有愛車的成本會越來越高。這或許很無奈，但也是市場競爭的殘酷現(xiàn)實(shí)。